Jaka etykieta sprzeda twój produkt?

Bez etykiety na opakowaniu ani rusz – to pierwsze źródło informacji o produkcie, które kreuje jego wizerunek. Udana etykieta to taka, która zachęca do zakupu, dzięki indywidualnym rozwiązaniom technologicznym może przyciągać uwagę wybranych grup konsumentów i pełnić rolę dobrego sprzedawcy.

Druk etykiet jest obecnie najlepiej rozwijającym się sektorem poligrafii. Drukarnie inwestują w nowe, innowacyjne technologie do wytwarzania wysoko przetworzonych etykiet. Warto zadać pytanie, jakie uniwersalne cechy powinna posiadać dobra, skuteczna sprzedażowo etykieta, niezależnie od indywidualnych wymagań branży, którą reprezentuje?
– Z oczywistych względów etykieta powinna być atrakcyjna wizualnie, czytelna, bogata w najważniejsze dla konsumenta treści. Ale nie tylko. W zależności od branży wymagania stawiane oznakowaniom produktów są bardzo różne. Np. specjaliści z branży mięsnej zwrócą uwagę na trwałość etykiety, jej odporność na wilgoć, tłuszcz czy niskie temperatury. Dla producentów opon znaczenie będzie miał mocny klej, który utrzyma etykietę na chropowatej powierzchni. Przedstawiciele branży kosmetycznej mogą poszukiwać rozwiązań rzadszych i przykuwających uwagę wyglądem – jak np. transparentne etykiety no label look. Można więc śmiało powiedzieć, że dobra etykieta, to taka, która odpowiada na specyficzne potrzeby zleceniodawcy. Ta świadomość jest ważna z punktu widzenia drukarni, ale również klienta, który ma prawo i powinien jasno określić swoje wymagania – wyjaśnia Martyna Kowalska, Koordynator ds. Marketingu w KDS.
Dorota Dawidziuk, Sales Manager Label Division, Labo Print również zwraca uwagę na rolę indywidualnych projektów: – Trudno generalizować jaka etykieta najlepiej „sprzedaje”. Klient trafiający do nas często zadaje pytanie, co powinien zawierać jego idealny projekt etykiety. Każdego trzeba potraktować indywidualnie, doradzając rozwiązanie, które nie będzie sztampą i zwróci uwagę odbiorców. Gdybyśmy mieli wymienić główne cechy dobrej etykiety, z pewnością byłyby to ciekawy kształt, czytelność i przejrzystość tak, aby konsument na pierwszy rzut oka rozpoznał produkt – tę ideę przekazujemy wszystkim naszym klientom.
Według Agnieszki Rudnickiej, Koordynator ds. Marketingu Etykiety.pl Etigraf dzięki sile przekazu obrazu i krótkich komunikatów tekstowych można z powodzeniem wykorzystać rolę etykiety, jako medium komunikacyjnego: – Jest nośnikiem, który ma za zadanie wyróżnić produkt na tle innych, konkurencyjnych, jest wymagająca. Ale również zachwyca, inspiruje, zaskakuje, stanowi małe „dzieło sztuki”, które potrafi poprawić nam nastrój, utwierdzi nas w przekonaniu dobrego wyboru lub zaangażuje w działanie. Jeśli etykieta ma dużą siłę oddziaływania, to z całą pewnością możemy powiedzieć, że jest dobrą etykietą.

Fot. KDS, etykiety na piwo rzemieślnicze Browaru WaszczukoweSposoby angażowania konsumenta

Nowoczesny marketing stawia na nowe formy komunikacji z klientem, a współczesna etykieta nadąża za postępem. Pojęcia grywalizacji, storytellingu czy personalizacji nie są jej obce! Choć brzmią futurystycznie, spotykamy się z nimi na co dzień. Dzięki ww. rozwiązaniom, marka wciąga konsumenta w kreację samej siebie i sprawia, że ją współtworzą.
– „Promocja Multimilioner. 100 zł lub piwo” – widzimy na etykiecie popularnej marki piwa. Można zdobyć „stówkę”. Czemu nie? Jeśli oprócz piwa, na które mam ochotę, mogę jeszcze coś wygrać, to czemu nie dać się wciągnąć w zabawę? I tak właśnie działa grywalizacja. Będąc nadal w piwnych klimatach, czy znasz historie z podróży Kormorana opowiedziane na etykietach kolejnej marki piwa? Dzięki tym historiom spróbujesz zapewne każdego gatunku piwa tej marki, aby doświadczyć tych samych doznań smakowych, co podróżnik. I tak marka zauroczyła wielu piwoszy swoim storytellingiem. Kiedy wchodzisz do restauracji, prosisz o kawę, zostałeś zapytany o swoje imię. Właśnie po to, aby za chwilę zostać wywołanym po imieniu po swoją cafe latte. Uśmiechnięta kelnerka wręcza kubek podpisany twoim imieniem i życzy miłego dnia. To jest właśnie personalizacja, którą obecnie spotykamy coraz częściej. Pozwala nam poczuć się wyjątkowo – zaznacza Agnieszka Rudnicka.

Nowe wyzwania technologiczne
Podstawowa – informacyjna funkcja etykiety, jest często największą bolączką dla brand managerów, którzy chcą zmaksymalizować ilość zawartych na niej treści – zarówno tekstowych, jak i graficznych. Powstaje pytanie, co zrobić, gdy produkt jest niewielki, a pojawia się potrzeba zamieszczenia obszernego przekazu? Martyna Kowalska podpowiada: – Rozwiązaniem mogą być niezwykle praktyczne etykiety wielowarstwowe booklet i peel-off. Są to etykiety otwierane, zawierające od kilku do kilkunastu stron. Można umieszczać na nich np. wskazówki dotyczące produktu, instrukcje, teksty w różnych wersjach językowych, przepisy. Ten rodzaj etykiet coraz częściej znajduje zastosowanie w branży farmaceutycznej, kosmetycznej, chemicznej czy spożywczej. Atrakcyjną propozycją są także etykiety termokurczliwe (shrink sleeve). Doskonale dopasowują się one do kształtu produktu, nadając mu elegancki wygląd. Jednocześnie dają możliwość zadruku na całej ich powierzchni, a co za tym idzie zapewniają dużo miejsca na zamieszczenie treści informacyjnych i marketingowych – dodaje. A co jeśli peel-off nie jest w stanie udźwignąć nadmiaru informacji, które próbuje się przekazać za pośrednictwem etykiety, np. z przepisami kulinarnymi ukrytymi pod etykietą zewnętrzną? – Wtedy na ratunek przychodzi współczesna technologia, dzięki której za pomocą nadrukowanego na etykiecie znaku graficznego (kodu QR lub piktogramu) odczytanego przez smartfon przenosimy się do świata wirtualnego, czyli świata rozszerzonego marki. Piktogram lub kod z etykiety odsyła nas na stronę marki, która w kilka chwil inspiruje nas kulinarnie. Etykieta przestaje odstraszać nadmiarem komunikatów i wciąga konsumenta w inny świat. I aż ślinka cieknie na myśl, co za chwilę uda się nam przygotować w kuchni – zachęca Agnieszka Rudnicka. Siła dodatkowego przekazu dzięki odpowiedniemu wykorzystaniu etykiet jest coraz lepiej i chętniej wykorzystywana. – Nasi klienci częściej decydują się na dodatkowe rozwiązania, poszerzając informacje przekazywane na etykiecie. Dobrze zaprojektowane i przemyślane piktogramy, zwiększają poczucie bezpieczeństwa i doskonale przekazują informacje o produkcie. Gdy dodamy do tego zmienne dane, numerację, kody kreskowe oraz różne wersje kolorystyczne lub językowe mamy etykietę naprawdę „na żądanie” – akcentuje Dorota Dawidziuk.

Fot. KDS

Technologia cyfrowa elementem strategicznych działań
Według raportu PBKG „Rynek poligraficzny i opakowań z nadrukiem w Polsce” z 2015 r. 30 proc. firm drukujących opakowania i etykiety planuje inwestycje w technologię druku cyfrowego w perspektywie najbliższych 2-3 lat. Jedną z głównych zalet druku cyfrowego jest możliwość personalizacji. – Obecnie dużą wagę przywiązuje się do indywidualnego przekazu skierowanego do konkretnych grup odbiorców. Jednym ze sposobów na przyciągnięcie i angażowanie klienta jest właśnie personalizacja. Druk cyfrowy świetnie wpasowuje się w ten trend – doskonale nadaje się do realizacji krótkich serii i łączenia nakładów. Jest to niewątpliwie bardzo praktyczne rozwiązanie, zarówno dla dużych producentów pragnących dywersyfikować swoje produkty, jak i dla małych firm (np. browarów rzemieślniczych), którym zależy na wysokiej jakości i zachowaniu dobrej ceny przy niskim nakładzie – mówi przedstawicielka KDS. Cyfrowa technologia daje jeszcze więcej możliwości podkreśla Dorota Dawidziuk. – Dzięki pierwszej w Polsce w pełni cyfrowej linii do produkcji etykiet, wykonujemy nie tylko krótkie serie, a dzięki laserowemu cięciu do kształtu, nie musimy ograniczać się do standardowych wzorów i co ważne, nie ma tutaj mowy o wykrojnikach, co zdecydowanie skraca czas pracy i znacząco wpływa na obniżenie kosztów realizacji zlecenia. Etykiety mogą przyjmować niemalże każdy kształt, wymyślony przez klienta. Ponadto cyfrowy druk etykiet daje możliwości szybkiej i niedrogiej ingerencji w projekt, co jest ważne w przypadku zmiany danych – dodaje Dawidziuk. Według przedstawicielki Etykiety.pl Etigraf w dobie ciągłego pośpiechu i personalizacji druk cyfrowy etykiet jest „wybawieniem” dla producentów marek. – Możemy wprowadzić na rynek krótkie serie produktów, tworzyć partie kolekcjonerskie, spersonalizowane i okolicznościowe. Technologia cyfrowa sprawia, że łatwiej jest realizować strategie zróżnicowanej oferty poprzez tworzenie licznych wariantów produktowych, ryzykując tylko niewielkim nakładem niewykorzystanych etykiet w przypadku wycofania wariantów, które nie odniosły sukcesu. Mniej ryzykowne staje się również realizowanie strategii „błękitnego oceanu”. Kiedy tworzymy zupełnie nową kategorię produktu, nie mając gwarancji, że pozytywnie zostanie przyjęta przez konsumentów, również nie ryzykujemy wysokimi kosztami wycofania produktu z rynku.

Fot. Labo Print

Trendy – spektrum możliwości
Na szczęście etykieta jest traktowana jako baza dla odważnych kreacji dla designerów. Na polskim rynku jest widocznych kilka silnych tendencji. – Warto wyróżnić trend ekologiczny. Etykiety są drukowane często na papierze lub są stylizowane na papier strukturalny. Dominująca kolorystyka to biel, zieleń, kolory ziemi. Używane motywy są proste w stylistyce z przewagą roślinnych i nawiązujących do natury. Kolejnym jest trend prozdrowotny, w którym duży nacisk kładzie się na zdrowy styl życia i odżywiania. Stylistyka opakowań komunikująca tą tendencję jest mocno uproszczona. Czasami wręcz nawiązuje do farmacji. Dominująca kolorystyka w projektach graficznych etykiet, to przede wszystkim biel, niebieski i zieleń. Dominuje w nich minimalizm oraz podkreślanie wartości odżywczych produktu, które wychodzą na pierwszy plan. Dość ciekawym zjawiskiem jest też trend etniczny, którego nieodłącznymi elementami są lokalizm, podkreślanie pochodzenia produktu, nawiązywanie do określonych regionów geograficznych, kultur lub folkloru. Projekty graficzne etykiet zawierają grafikę i kolorystykę nawiązującą do regionu pochodzenia produktu – wymienia Agnieszka Rudnicka. Obok tych trendów w każdej z branż ciągle obecny jest nurt „na bogato”, wykorzystujący uszlachetnienia. Przykład udanej realizacji z tego trendu omawia Zbigniew Zalewski, Dyrektor Unicum Etykiety. – Dzięki zastosowaniu techniki peel-off oraz łączeniu flekso z sitem, połysku, matu i wypukłości lakieru spulchniającego – nowoczesna etykieta może być interaktywna, przestrzenna i funkcjonalna zarazem. Efekt wielowymiarowości jest wyczuwalny pod opuszkiem palca. Projekt graficzny wykorzystujący najnowsze trendy poligraficzne, idący w parze z pomysłowym nazewnictwem zainteresuje odbiorcę. We „wnętrzu” etykiety, do którego kieruje nas zielony listek, zobaczymy piękno przekrojonego apetycznego owocu i uzyskamy odpowiedź, co jest źródłem szczęścia konsumenta soku.

Bez wątpienia przepis na idealną etykietę to zbiór wielu złożonych aspektów. Rosnąca świadomość siły jej oddziaływania na decyzje zakupowe konsumentów powoduje, że obecnie dobrze zaprojektowana i przemyślana etykieta jest nośnikiem, który może zaważyć na postrzeganiu marki i udanej sprzedaży.

Jaga Kolawa

Artykuł ukazał się OOH magazine nr 2/2017. Pobierz wersję online TUTAJ