Pokolenie seniorów – wyzwaniem dla projektantów opakowań

Chociaż mówi się, że pokolenie Millenialsów zmienia rynek opakowań, to jednak rosnąca generacja seniorów ma co najmniej równie znaczący wpływ na przemysł opakowań. Nieczytelne oznaczenia, trudność z rozpakowaniem produktu czy jego przechowywaniem – z tymi problemami borykają się, lub będą się mierzyć, wszyscy użytkownicy opakowań. Odpowiedź na większe wymogi konsumentów to ważne zadanie dla projektantów i designerów.

Rosnąca liczba Polaków w wieku 60+, i co za tym idzie, większy udział seniorów w całkowitej wartości zakupów dokonywanych przez polskie gospodarstwa domowe sprawiają, że nie sposób pominąć tej części konsumentów. Prognozy GUS mówią jednoznacznie, że ludność w wieku emerytalnym w 2050 r. wzrośnie do 10 mln. Jednocześnie z raportu „Silver Generation” GfK wynika, że już dziś udział tej populacji w całkowitej wartości zakupów dokonywanych przez polskie gospodarstwa domowe wynosi 30 proc., a w przyszłości ta tendencja będzie utrzymywała się na poziomie wzrostowym. Przemiany demograficzne nieuchronnie determinują zmiany w projektowaniu opakowań, a przecież tworzenie opakowań przyjaznych dla użytkownika końcowego jest celem każdego konstruktora.

Cechy dobrego opakowania dla „silver generation”
Istnieje kilka podstawowych wyznaczników, o których powinni pamiętać designerzy przy kreowaniu opakowań dostosowanych do potrzeb tej grupy klientów. Andrzej Pędzich, Key Account Manager Workroom Group wymienia pięć najbardziej kluczowych. – Wygoda – opakowanie nie powinno być zbyt ciężkie, a jego wielkość oraz konstrukcja ma ułatwiać przeniesienie produktu. Bezpieczeństwo – powinno bezwzględnie zabezpieczać produkt. Kompaktowość – nie może sprawiać trudności w przechowywaniu. Niezawodność – ma wzbudzać zaufanie konsumenta. Estetyka i status – powinno być estetyczne i nadawać prestiżu.
fot. August Faller

Trend segmentacji rynku wyodrębniający coraz węższe grupy odbiorców znajduje również odzwierciedlenie w doborze grafiki na opakowaniach. – Opakowania dla starszej generacji powinny być przede wszystkim czytelne, tzn. posiadać dobre oznaczenia, prostą formę, stonowaną kolorystykę, odpowiednią wielkość liter i cyfr, a także kształt. Informacje umieszczone na opakowaniu mają być podane w sposób zrozumiały. Bardzo ważnym aspektem jest ergonomiczność – opakowanie musi mieć konstrukcję pozwalającą na bezproblemowe otwarcie i ponowne zamknięcie produktu. Kształt i wielkość opakowania powinny być dopasowane do dłoni – mówi Daria Wołkow, specjalista ds. marketingu w drukarni ERBI. Prostota i czytelność – na te aspekty komunikacji wizualnej w opakowaniach dla seniorów zwraca uwagę Aleksandra Marchocka, Head of Design w Peppermint. – Małe czcionki, blade kolory i słabe kontrasty zdecydowanie utrudniają przekaz. Proste powinno być również otwieranie i zamykanie. Nie chodzi tylko o fizyczny aspekt czynności – cała mechanika musi być zrozumiała dla konsumenta. Prostota to również ergonomiczny kształt i wielkość. Opakowania, które korespondują rozmiarem ze swoją zawartością, znacznie ułatwiają transport i korzystanie z produktu. Z kolei Antoni Łuchniak, ze studia graficznego Kółko i krzyżyk podkreśla wagę czytelności, także w warstwie merytorycznej. – Aby komunikaty były łatwe do przeczytania konieczny jest odpowiedni dobór typografii, właściwa wielkość napisów i ich kontrastowość w stosunku do tła. Ta czytelność musi się również objawiać w warstwie merytorycznej – sam język, którym się posługujemy powinien być jasny, zrozumiały i precyzyjny. Wymaga to od projektanta zupełnie innego podejścia niż w przypadku projektów dla młodszych odbiorców. Mniej skupiamy się tu na niuansach, a więcej na przystępności i klarowności – mówi Antoni Łuchniak.

„Wrap rage” – rozpakuj bez frustracji
W kontekście starszych osób często pojawia się problem „wrap rage”, tzn. trudności z rozpakowaniem produktu. Skala tego zjawiska, według badań wielu organizacji konsumenckich przybiera na sile. Otwieranie słoików, puszek, opakowań na baterie czy sprzętu elektronicznego nastręcza przecież trudności nie tylko seniorom. Największą korzyścią wynikającą z dobrze zaprojektowanego opakowania jest wygoda kupującego dany produkt. – Dla osób starszych „wrap rage“ ma szczególne znaczenie, ponieważ często zmagają się z różnymi chorobami, które uniemożliwiają im swobodne otwieranie standardowych produktów. Współczesne firmy skupiają się na dostarczaniu takich rozwiązań, które ułatwią rozpakowywanie osobom starszym, a jednocześnie nie odstraszą młodszego targetu – podkreśla Andrzej Pędzich.

fot. Janda

Istnieją jednak sposoby uniknięcia „walki” z opakowaniem.
– Rośnie popularność rozwiązań „frustration free”. Marki coraz częściej odświeżają opakowania, stawiając na innowacyjny i niewymagający wysiłku mechanizm, mniejszą ilością elementów i czytelne oznakowanie. Czasem już niewielkie zmiany wpływają na znaczne ułatwienie – nie trzeba całkowicie przeprojektowywać, wystarczy pomyśleć o innym materiale, np. grubsze wieczko ułatwi otwarcie jogurtu – podkreśla Aleksandra Marchocka. Konstruktorzy powinni myśleć o sposobie otwierania opakowania w kontekście osób starszych w fazie projektowania. – Jego konstrukcję musi cechować ergonomiczność, czyli funkcjonalność i wygoda otwierania produktu. W tym celu stosuje się siatkę, która posiada „wycięcie na palec” przy klapce zamykającej. W ten sposób otwarcie produktu nie stanowi większego problemu – dodaje Daria Wołkow.

Przyjazne opakowanie farmaceutyczne
Amerykańskie wydawnictwo „Packaging Digest” w 2015 roku przeprowadziło badanie sondażowe wśród projektantów opakowań: „Czy rozważacie potrzeby seniorów przy tworzeniu designu opakowań?”. 28 proc. respondentów odpowiedziało – „rzadko” lub „nie”. Inaczej kształtowały się odpowiedzi w przypadku opakowań na rynek farmaceutyczny – aż 63 proc. wybrało opcję – „zawsze” albo „zazwyczaj”. Nic w tym dziwnego, bo rozwój demograficzny spowodował, że osoby powyżej 60. roku życia stają się główną grupą docelową w obszarze leków.
Firma August Faller przeprowadziła w roku 2013 na grupie docelowej 60+ badania dotyczące oczekiwań wobec opakowań farmaceutycznych. W efekcie uzyskanych wyników stworzono przesłanki dla konstruktywnych działań, które mogą wspierać sprzedaż. – Analiza umożliwiła zdefiniowanie konkretnych aspektów, ważnych przy kreowaniu rozwiązań opakowaniowych dla seniorów. Pamiętać trzeba, że tworzenie konstrukcji przyjaznych seniorom to jedna strona medalu. Z drugiej zaś strony wszystko, co może być w łatwy sposób otwarte przez starszych ludzi, może stanowić niebezpieczeństwo dla najmłodszych. August Faller poszukuje właśnie tego balansu pomiędzy bezpiecznym, a jednocześnie przyjaznym dla użytkownika opakowaniem. Ważną dla seniorów cechą opakowania jest jego funkcjonalność w odniesieniu do przechowywania. Osoba starsza, często trzymająca wiele leków w szafie, ceni sobie możliwość ponownego ich zamknięcia i piętrowania na półce. Wyszukane kształty, które utrudniałyby przechowywanie, nie byłyby w tym przypadku atutem. Aby samo otwieranie nie stanowiło przeszkody można zastosować powiększoną klapkę otwierająca i specjalne tłoczenie wspomagające uchwyt. Jest to idealne ułatwienie przy otwieraniu i ponownym zamykaniu opakowania właśnie przez seniora. Innym ciekawym rozwiązaniem jest ergonomiczna etykieta – wyróżniona nagrodą Silverpack Award – dzięki której można wyposażyć gładkie powierzchnie w wypukłe elementy poprawiające uchwyt i przyczepność. Dotyczy to butelek, strzykawek czy kartoników. Także wyraźne oznakowanie odgrywa istotną rolę obok aspektów konstrukcyjnych. Chodzi o jasną informację wizualną o tym, gdzie jest miejsce do poprawnego otwarcia, aby nie otworzyć opakowania po niewłaściwej stronie lub aby nie używać narzędzi, które mogą doprowadzić do skaleczenia. Dodatkowym wyzwaniem jest także zabezpieczenie informujące o pierwszym otwarciu opakowania, które będzie już wkrótce prawnym wymogiem unijnym – podkreśla Annika Lueber, inżynier procesu w dziale R&D August Faller.

fot. Workroom Group

Design jako dobra relacja z konsumentem
Opakowania produktów dedykowanych potrzebom przedstawicieli silver generation pojawiąją się oczywiście w innych segmentach rynku retail. Nie można pominąć tutaj wagi dobrego designu. Udany projekt pozwala łatwo określić kategorię produktu i jego podobieństwo do innych z tej samej półki. – Większość opakowań dla seniorów charakteryzuje się zachowawczą stylistyką w myśl maksymy „lubię to, co znam”. Ten trend będzie ulegał powoli zmianie – z naciskiem na powoli. Z czasem opakowania te będą coraz bardziej zróżnicowane, podobnie jak opakowania dla osób w średnim wieku, czy opakowania dla dzieci – podkreśla Antoni Łuchniak. Na polskim rynku pojawia się jednak coraz więcej udanych projektów.
– W przypadku designu opakowań, często mówi się o odpowiedzialności społecznej projektantów. W końcu projektując z myślą o seniorach, tworzymy świat przychylny również dla nas. Dlatego przyszłość leży w rozwiązaniach intuicyjnie prostych i niewymagających zbędnego wysiłku, jak opakowanie Doro Liberto – smartfona dla osób starszych. Opakowanie to pozwala na odkrywanie wszystkich elementów produktu w kolejności, w jakiej są one potrzebne, bez użycia siły i dodatkowych narzędzi – dodaje Aleksandra Marchocka.

Joanna Burbridge, Dyrektor Kreatywna Stämpfli Creative dzieli się swoimi spostrzeżeniami na temat trendów w opakowaniach dla seniorów. – Linia kosmetyków JANDA zwróciła moją uwagę specyficznym językiem komunikacji wizualnej opakowań: prostota, silne kontrasty, duże litery, czytelny font. Czarne na białym. Zero zbędnych dekoracji, elegancja, ale bez przesadnego wyrafinowania. Sam produkt i wiarygodność nazwiska jest ważna. Tak opakowanie przemawia do dojrzałego, krytycznego i przekonanego o swoich decyzjach odbiorcy. Przykład z zupełnie innej półki – nabiał. Zaobserwowałam „wysyp” opakowań przypominających jak żywo te z lat 60. Nie wydaje mi się, że chodzi tylko o sentyment, to również jest ten lapidarny ton komunikacji wizualnej opakowania; oto ser, masło… zwykły i dobry, zapakowany zwyczajnie i opisany dużymi, czytelnymi literami, najlepiej w papier, bo tak jest najlepiej dla produktu, który ma być świeży. Prosty, bezpośredni styl wyraża szacunek dla odbiorcy:
„to Ty wiesz czego chcesz, nie musimy Cię na siłę przekonywać i namawiać”.

Wpływ pokolenia seniorów na przemysł opakowań
Na pewno nieustanne starzenie się społeczeństw wymaga coraz większego dostrzeżenia seniorów przez projektantów i producentów opakowań. Wciąż jest to jednak temat przez wielu z nich pomijany. Antoni Łuchniak zaznacza, że nie da się uciec od tego trendu. – Pojawi się coraz więcej opakowań powstałych właśnie z myślą o osobach starszych. Opakowań uwzględniających różne niesprawności, czy utrudnienia, które mogą ujawniać się z wiekiem. Część produktów będzie mieć swoje alternatywne opakowania – skierowane właśnie do seniorów, choć sama zawartość nie będzie się w ogóle różnić od wersji podstawowej lub różnice będą kosmetyczne. Według Aleksandry Marchockiej próba sprostania wymaganiom i potrzebom seniorów powinna przekładać się na design opakowań uniwersalnych, dla wszystkich. – Ułatwienia nie powinny stygmatyzować osób starszych, lecz stać się normą. Dlatego to konsument, a nie marka, powinien być w centrum uwagi podczas projektowania. Ponieważ obcowanie z produktem zaczyna się od opakowania, warto uczynić je przyjemnym w użyciu bez względu na wiek, czy stan fizyczny.

Ponieważ seniorzy będą stanowić najszybciej rosnącą część konsumentów w najbliższych dziesięcioleciach powinni stanowić grupę docelową dla marketerów, równie ważną jak Millenialsi.
– Oczekiwania obu tych grup można pogodzić, jedną z podstawowych potrzeb seniorów jest możliwość zapoznania się z opisem dotyczącym produktu, co jest związane z użyciem odpowiedniej wielkości czytelnej czcionki, dodatkowych piktogramów oraz jasnego przedstawienia kluczowych benefitów produktu. Takie zmiany de facto byłyby korzystne dla wszystkich konsumentów i są zgodne z rosnącym trendem zainteresowania pokolenia Millenialsów składem, działaniem i miejscem pochodzenia produktów – akcentuje Joanna Kwiczor, Business Development Manager z Grupy SGK.

Należy mieć nadzieję, że rynek opakowań będzie coraz bardziej przyjazny osobom starszym i ich potrzeby będą brane pod uwagę, zwłaszcza, że tylko zadowolony klient gwarantuje wzrost sprzedaży.

Jaga Kolawa

Artykuł ukazał się OOH magazine nr 2/2017. Pobierz wersję online TUTAJ