Co ciekawego dzieje się w opakowaniach marek własnych?

Private labels ewoluują i dynamicznie się rozwijają. Wraz z nimi ich opakowania – od prostych konstrukcji z czarno-białymi etykietami po uszlachetnione realizacje w klasie premium. Funkcjonalne i atrakcyjne opakowania przyciągające uwagę konsumenta – są ważnym elementem rozwoju konceptu marek własnych.

Wszystkie sieci handlowe operujące na polskim rynku oferują artykuły pod szyldem marek własnych. Produkty sprzedawane jako marka danej sieci supermarketów lub dyskontów, są często tańsze o ok. 30% od liderów w swojej kategorii artykułów markowych i stanowią istotną część polskiego handlu – od 15% we wszystkich grupach asortymentowych po 30% w sektorze FMCG. Według raportu PMR, „Marki własne detalistów w Polsce (…)”, wartość private labels w 2015 r. wyniosła 44,4 mld zł, a prognozowana dynamika wzrostu została oszacowana na 6-7% rocznie. Inwestycje w jakość i innowacyjność produktów przekładają się na większe zaufanie konsumentów. Marki własne wpisują się w nurt smart-shoppingu, wzrastającej świadomości klientów, którzy coraz częściej sięgają na półce po dobry jakościowo i zarazem tańszy zamiennik.

Branding marek własnych
W zależności od typu produktów, marki własne są pozycjonowane na różnych poziomach cenowych – od najtańszych po luksusowe – w segmencie premium, bio czy eko. Sposobem na wyróżnienie jest komunikacyjna spójność designu opakowania, której celem jest przekazanie, co jest istotą oferowanego produktu.
– Przy rosnących udziałach marki własnej w sprzedaży bardzo istotna staje się rola designu w kreowaniu ścieżki zakupowej klienta. Czy kluczowym benefitem jest niższy koszt w porównaniu z liderem rynku, jakość za rozsądną cenę, organiczne pochodzenie składników? Jednym słowem, opakowanie musi wyróżnić się na półce przejrzystym, komunikatywnym przekazem oraz opowiedzieć historię produktu. Coraz większe znaczenie w budowie strategii pozycjonowania marek własnych poza elementami racjonalnymi mają emocje. Marki własne, podobnie jak brandy zaczynają opierać swój przekaz na wartościach, stylu życia, kreując swoje własne, wyróżniające się cechy osobowości „brand hero”. Ważne jest całościowe spojrzenie na asortyment marek własnych, wizja i dyscyplina w tworzeniu architektury marek w poszczególnych segmentach – ich przyporządkowanie powinno być oczywiste dla klienta. W przypadku rosnącej grupy produktów premium, funkcjonalnych (bio, free from, organic itp.) design opakowania powinien w ułamku sekundy przekonać klienta, dlaczego warto za nie zapłacić więcej. Z kolei czytelna komunikacja w segmencie „value for money” ułatwia proces zakupowy konsumentom poszukującym oszczędności – wyjaśnia Joanna Kwiczor, Business Development Manager w Grupie SGK.

fot. Grupa SGK dla Walmart

Marketingowa siła opakowania private labels
Marketingowa siła opakowania jest doceniania zwłaszcza w liniach premium marek własnych, gdzie inwestycje w dobre opakowanie są najbardziej widoczne. – Na polskim rynku nierzadko zauważyć już można przykłady projektów opakowań marek własnych na światowym poziomie. Design jest oczywiście kwestią gustu, natomiast porównanie technik druku jest już aspektem czysto obiektywnym, a tu marki własne sięgają coraz częściej po offset i techniki uszlachetniające. Pod tym względem opakowania są „lepsze” od raczkujących czy aspirujących b-brandów. Oczywiście nie zawsze lepsze/droższe techniki druku są uzasadnione, np. tego typu rozwiązania są wręcz niepożądane dla produktów z kategorii eko czy organicznych. Natomiast w większości przypadków sięganie po bardziej efektowne zabiegi ma sens, gdyż nie od dziś wiadomo, że kupujemy oczami. To doznania estetyczne kreują pierwsze doświadczenie marki, i twórcy marek własnych stosują to z powodzeniem w praktyce. Ciekawym zabiegiem, stricte połączonym z działaniami marketingowymi sieci handlowych, jest nadruk ceny na kartonach zbiorczych będących jednocześnie opakowaniami ekspozycyjnymi (SRP-shelf ready packaging). Np. angielska ASDA stosuje taką praktykę, w sklepie widoczność jest bardzo dobra – produkty tzw. pierwszej ceny komunikują tę cechę doskonale – zaznacza Robert Lis, Marketing Manager w DS Smith Polska.

Sébastien Ploszaj, art director w Ostecx Créative również zwraca uwagę na to, że na świecie marki własne nie ustępują brandom należącym do producentów. Ich właściciele przykładają dużą wagę do wyglądu i formy opakowania. Wykorzystują design do pozycjonowania produktów i odnoszą sukces, dzięki śledzeniu trendów.
– Na rynku opakowań marek własnych można zaobserwować te same trendy, co w przypadku marek producenckich. Na pewno prostota i minimalizm to jeden z wiodących kierunków w projektowaniu, chociaż są też marki, które idą w przeciwnym kierunku. Nowe logo piwa Guinness ma więcej detali i rzemieślniczy rys. To kwestia czasu, kiedy marketerzy marek własnych także zaczną wykorzystywać moc autorskich ilustracji i nadawać produktom bardziej oryginalnego sznytu. Dzisiejsi konsumenci cenią takie rozwiązania. Oryginalne czy po prostu ładne opakowanie może zwiększyć sprzedaż. Najszybciej wpadły na to firmy, które pozycjonują swoje produkty w segmencie premium oraz najwięksi rynkowi gracze. Trochę gorzej wygląda to wśród mniejszych firm, ale na szczęście są wyjątki. Czego przykładem jest piwo Minister, które projektowaliśmy dla Ministerstwa Browaru z Poznania. Marka własna była marzeniem właścicieli sklepu i hurtowni piwa, my jako agencja kreatywna mieliśmy przyjemność wprowadzić je w życie – dodaje Sébastien Ploszaj.

fot. Ostecx Créative dla Ministerstwa BrowaruOpakowanie a strategia sieci handlowych

Dzięki działaniom marketerów, pamiętających o roli „niemego sprzedawcy”, ciekawe opakowanie wpływa na pozycję marek własnych na sklepowej półce. Opakowanie dla produktu marki własnej musi być spójne ze strategią przyjętą przez daną sieć handlową.
– W strategii synergii nazwa marki własnej jest tożsama z nazwą sieci. W tym przypadku wypracowana przez lata pozycja rynkowa sieci gwarantuje wysoką i powtarzalną jakość produktów w marce własnej. Marka własna tak samo brzmiąca jak nazwa szyldu handlowego, jeśli ten jest dobrze postrzegany wśród konsumentów, gwarantuje już spory sukces sprzedaży produktów private label. W strategii bezpieczeństwa, gdzie nazwy marek własnych nie są tożsame z nazwą sieci handlowej należy od podstaw budować komunikację brandu. Strategia bezpieczeństwa sprawdza się, gdy sieć nie jest silną marką samą w sobie i jest słabo rozpoznawalna na rynku – wymienia Edyta Dembińska, Manager Marki Własnej w Piotr i Paweł.

Nierzadko w obrębie jednej sieci mamy kilka strategii funkcjonujących jednocześnie, w zależności od grupy asortymentowej.
– Sieć Tesco obrała strategię ‘three tier strategy’, czyli trzech poziomów cenowych, nazywanych w języku Tesco ‘good, better, best’, co konsumenci znają jako ‘every day value’ czy Finest, w przypadku produktów premium. Co ciekawe, w Polsce Tesco Finest jest szerzej znane od mniej więcej roku, w Wielkiej Brytanii od ok. 10 lat, przy czym we wrześniu zeszłego roku ogłoszono koniec formuły trzech przedziałów cenowych. W Tesco produkty najtańsze wykorzystują jeden lub dwa kolory w grafice, ale już produkty ze środkowego poziomu cenowego wykorzystują druk offsetowy (w przypadku opakowań tekturowych). Z kolei Finest to minimalistyczne projekty graficzne, nie tyle w stylu co poprzez dominujący udział koloru czarnego, po który często sięgają produkty pozycjonujące się na bio lub organiczne. W przypadku niektórych kategorii podejście premium nie ogranicza się wyłącznie do szaty graficznej, ale także konstrukcji opakowania, np. czekolada do gotowania Tesco Finest jest pakowana w coś w rodzaju koperty. Kolejną kwestią jest słowo. W Polsce bardzo rzadko sięga się po słowo jako element projektu, tzw. copy jest najczęściej standardowe – w projekcie eksponuje się np. cechy funkcjonalne. Nie stawia się na humor i brak dosłowności – zaznacza Robert Lis.
Zdaniem eksperta DS Smith opakowania marek własnych zagranicznych sieci ciągle biją na głowę to, co widzimy w polskich sklepach.
– Jedną z pierwszych strategii jaką w Polsce można było zidentyfikować w kontekście marek własnych było… kopiowanie, oparte na prostym mechanizmie: sieć zna wyniki sprzedaży poszczególnych marek, więc wie, co najlepiej sprzedaje się w danej kategorii. Lider najczęściej ponosi duże nakłady na reklamę, która, w uproszczeniu, ma sprawić, że ludzie będą szukali i wybierali ten produkt. A sieć na półce, tuż obok lidera, ustawi swój produkt marki własnej, tańszy, w szacie graficznej przypominającej produkt „markowy”. Nie chcę wskazywać tu sieci, które nadal stosują takie praktyki, by nie być posądzonym o zły PR. Czytelnikom proponuję proste ćwiczenie: przypomnieć sobie opakowanie Ptasiego Mleczka Wedla i porównać odpowiedniki spod znaku marki własnej poszczególnych sieci – komentuje Robert Lis.

Trendy – przyszłość pełna wyzwań
Edyta Dembińska z Piotr i Paweł uważa, że rynek marek własnych wchodzi dziś na nowy etap rozwoju. Kończy się już czas produktu „me too”, w którym kopiowało się lidera rynkowego, a opakowaniem podążało za głównym nurtem. Aby wyróżnić swoją markę własną na rynku należy stworzyć produkty, które nikogo nie kopiują, a tworzą swoją własną historię.
– Przed zespołem działów marketingu i współpracującymi z nią agencjami reklamowymi stoi spore wyzwanie, by opracować opakowanie, które przyciągnie uwagę, wyróżni produkt na półce i skłoni klienta do jego zakupu. Ale zanim stworzymy opakowanie musimy zadać sobie pytanie do kogo kierujemy produkt i czego oczekuje od nas klient. Powinniśmy przeanalizować kategorię z panującymi w niej trendami rynkowymi i podejmowanymi działaniami konkurencji. Dopiero uzbrojeni w taką wiedzę możemy zacząć proces kreacji opakowania. Tworząc je powinniśmy zadbać, by opakowanie było czytelne i komunikatywne, a treści które niesie spójne, a co najważniejsze, żeby wzbudzało emocje i pożądanie. Idealnie, aby projektantom i brand managerom udało się połączyć opakowanie premium z prostotą przekazu oraz wywołać u kupującego ciekawość, emocje i pozytywne skojarzenia. Częstym błędem jest, że na stosunkowo małej powierzchni opakowania chcemy przekazać zbyt dużo treści. Na opakowaniu powstaje bałagan, co w konsekwencji powoduje, że jest ono nieczytelne dla klienta. To nie zachęca do zakupu, a niekiedy nawet odstrasza – dodaje Edyta Dembińska.

Według danych Polskiej Izby Handlu, 95% konsumentów twierdzi, że kupuje produkty pod szyldem marek własnych. Przed sektorem marek własnych stoi przyszłość pełna wyzwań. – U podstawy skutecznych strategii private labels leży bowiem coraz lepsze rozumienie polskiego konsumenta oraz umiejętność odpowiadania na potrzeby i trendy. Nowoczesne marki własne wymagają dzisiaj nowoczesnego zarządzania – wyjaśnia Dorota Kałowska, koordynator projektu konferencji i targów Future Private Labels, których trzecia edycja odbyła się w ubiegłym roku w Kielcach. Coraz lepsze postrzeganie marek własnych, a także perspektywiczność polskiego rynku private labels w kontekście udziałów w sprzedaży w krajach zachodnich, (w sieciach handlowych nawet do 50%), dają szansę na dalszy rozwój. Warto stawiać na jakość, innowacyjne rozwiązania produktowe i funkcjonalne, atrakcyjne opakowania, bo produkty znanych marek producenckich nie śpią – wciąż poszerzają asortyment i obniżają cenę.

Jaga Kolawa

Artykuł ukazał się OOH magazine nr 2/2017. Pobierz wersję online TUTAJ