POS-y w aptekach i przychodniach

Rotacja materiałów reklamowych w aptekach i przychodniach jest bardzo duża, firmy prześcigają się w wymyślaniu takich materiałów, które finalnie przykują uwagę potencjalnego klienta. Czy jednak zawsze jest to aż tak ważne?

Zapytaliśmy między innymi Inez Gołdę z Pierre Fabre Dermo-Cosmetique, jednego z wiodących producentów dermokosmetyków, jak wygląda ich współpraca z aptekami i przychodniami. Czy w gąszczu POS-ów, które widzimy niemal w każdym miejscu, musi znaleźć się taki, który zwróci uwagę pacjenta? Czy ekstrawagancki POS to konieczność? A może wygrywa minimalizm?

Do najczęściej spotykanych materiałów w wyżej wymienionych miejscach możemy zaliczyć: bilownice, wobblery, totemy, displaye, shelflinery, shelfstopery, topery do półek, kakemona, plakaty, ulotki czy broszury. Zdarzają się również coraz częściej popularne displaye z wbudowanym monitorem wraz z aplikacją. W aptekach ważnym elementem wyróżniającym produkty jest również ich opakowanie. To jak zapakowany jest dany produkt wpływa na podświadomość potencjalnego nabywcy. Opakowanie także automatycznie pozycjonuje markę – ekskluzywne marki przyjęły kolorystykę: bieli, czerni, złota i srebra. Produkty medyczne mają z zasady zawsze w kolorystyce przewagę bieli – tak już się przyjęło, że to co białe kojarzy się z medycyną.

Kostki, Avène

Każda firma ma zawsze określoną identyfikację wizualną, której musi się trzymać. Często jednak okresowo projektuje się kofret promocyjny lub owijkę – wtedy można sobie pozwolić na minimalne odejście od standardów.

Pierre Farbe Dermo-Cosmetique, jak wiele znanych firm, ma obszerną księgę identyfikacji wizualnej, która dokładnie określa możliwości użycia kolorystyk do poszczególnych linii, wielkości logotypów, rodzaj fontu oraz KV jakie można używać do danej linii produktowej. Brand Book powstał w centrum firmy i został przetłumaczony na potrzeby poszczególnych oddziałów w różnych krajach.

– Wszystkie nasze materiały POS projektujemy z myślą o estetyce marki i w oparciu o międzynarodowy Marketing Book. W naszych projektach trzymamy się międzynarodowej komunikacji i wytycznych, ale też staramy się dopasować do potrzeb polskiego konsumenta. Troszczymy się o to, aby materiały zawsze były przyjazne dla konsumentów i ułatwiły im wybór odpowiedniego produktu spośród całego porfolio marki. Marka Eau Thermale Avène ma odpowiedź na wszystkie problemy skóry i na każdą potrzebę konsumenta, dlatego staramy się to podkreślić materiałami i odpowiednią nawigacją na półce. W tym celu często stosujemy rozróżnienia kolorystyczne konkretnych gam. Przykładowo cera naczynkowa kojarzy się z kolorem różowym, dlatego do naszej gamy Antriougeurs która jest odpowiedzią na ten problem, stosujemy w materiałach kolor różowy (m.in. na owijkach produktowych, naklejkach promocyjnych, displayach, testerownikach). Nasza marka mocno działa również w sektorze medycznym. Staramy się, aby nasze materiały promocyjne pojawiły się również w gabinetach i przychodniach. W tych punktach głównie kładziemy nacisk na tworzenie materiałów edukacyjnych jak ulotki, plakaty (np. „Jak bezpiecznie korzystać ze słońca”) – mówi Inez Gołda, Junior Product Manager marek Avène: Antirougeurs, Cold Cream, MEN, Trixéra.

Diabdis floor display, projekt i realizacja Berkano Expo
– Materiały POS w ciągu ostatnich lat przeszły różne metamorfozy, nie służą już one tylko i wyłącznie aktywacji, wspieraniu sprzedaży i budowaniu wizerunku marki. Obecnie wykorzystywane są przy najróżniejszych projektach marketingowych i trademarketingowych. Często projektowane są pod określoną grupę docelową, bądź mają za zadanie wspierać konkretny projekt. Postęp, rozwój elektroniki oraz urządzeń mobilnych idzie ramię w ramię z materiałami POS. Mówimy o połączeniu ekspozytorów oraz bardzo popularnych w ostatnim czasie startup’ów. Przykładem jest katowicki startup Diabdis, łączący oba tematy w całość, ukierunkowując działania do osób chorujących na cukrzycę. W ostatnich latach można było usłyszeć o konsultacjach z lekarzem przez Internet, natomiast w branży medycznej dzieje się znacznie więcej. Ze względu na deficyt diabetologów w Polsce firma Diabdis daje osobom chorym na cukrzycę autorskie narzędzie do kontrolowania i walki z chorobą. Mowa o urządzeniu służącym do przekazywania pomiarów glikemii z glukometru w połączeniu z opieką specjalistów, którzy czuwają nad wynikami pacjentów. Urządzenie na specjalnie w tym celu zaprojektowanym ekspozytorze trafi m.in. do polskich aptek. Przykład katowickiego startup’u pokazuje, w jak różnych dziedzinach mogą być wykorzystywane materiały POS, z którymi każdy człowiek spotyka się codziennie, praktycznie na każdym kroku – wyjaśnia Grzegorz Kaszuba, Client Service Director, Berkano EXPO.

W prywatnych placówkach medycznych takich jak LUX MED i Medicover aktualnie jednym z największych trendów reklamowych są treści emitowane na monitorach. Takowe monitory reklamowe zainstalowane są w dwóch największych sieciach medycznych: LUX MED i Medicover. Jako nowoczesne, multimedialne materiały POS są jedyną dozwoloną formą reklamową w tych dwóch sieciach prywatnych przychodni, które całkowicie zrezygnowały z materiałów drukowanych, ulotek czy innych form, poza nowoczesnymi nośnikami digital signage. Multimedialny kontent podlega systematycznej aktualizacji, dzięki czemu przepływ informacji jest ciekawy i świeży dla odbiorcy. Jako jedyne medium na polskim rynku stanowi unikalny kanał komunikacyjny, łączący spoty reklamowe z ofertami samych placówek. Ekrany zapewniają wymierne korzyści każdej grupie: reklamodawcom i odbiorcom. Z naszych badań wynika, że emitowane treści wpływają bardzo pozytywnie na doświadczenia pacjentów, a przy okazji stają się ważnym medium promującym produkty i usługi każdej gałęzi przemysłu. Nośniki rozmieszczone są w strategicznych punktach placówek, a informacje wyświetlane są w sposób ciągły przez cały dzień, odbiorca ma stały kontakt z promowanymi produktami i usługami – podkreśla Joanna Pełech – Mikulska, CEO Agencji Reklamowej BE Media.
POS-y należą do bardzo ważnej grupy materiałów wspierających sprzedaż, były i będą elementem każdej kampanii reklamowej. Na przestrzeni ostatnich lat zaobserwować można ich spektakularną ewolucję, producenci prześcigają się w wymyślaniu coraz to nowszych materiałów, takich, które przykuwają uwagę potencjalnego klienta. Ciekawe, jak będą wyglądały POS-y w niedalekiej przyszłości? Czy coś nas jeszcze zaskoczy? Na pewno!

Magdalena Wilczak

Artykuł ukazał się OOH magazine nr 2/2017. Pobierz wersję online TUTAJ