Marketing po stronie natury | Tomasz Michalski, Żywiec Zdrój

O posadzeniu 1 024 910 drzew w dwa miesiące, współpracy z Martyną Wojciechowską i idei życia bliżej natury, a także o marketingu kryzysowym, którego żadna strategia uwzględnić nie jest w stanie, mówi Tomasz Michalski, Kierownik Marketingu w Żywiec Zdrój.

Postawiliście sobie jeden cel – zaangażować jak największą liczbę Polaków, w akcję sadzenia drzew. Skąd koncepcja tej akcji, jak przebiegała i jakie wyniki osiągnęliście?
Program „Po stronie natury” jest bezpośrednio związany z misją, którą realizuje Żywiec Zdrój i zgodnie z którą zachęca ludzi, by pili zdrowiej, będąc po stronie natury. Co ważne, w ramach naszych działań staramy się odpowiadać na realne problemy społeczne, a Polska ma obecnie 3 razy mniejsze zasoby wody pitnej niż wynosi średnia europejska. Dokładniej – mamy jej tyle, co Egipt. To poważny problem wynikający z globalnego ocieplenia, a także potężnej wycinki lasów w czasach zaborów i okupacji, gdy zniknęła nam połowa powierzchni lasów (z 40% do 20% powierzchni Polski). Zasada jest prosta: Im więcej drzew, tym więcej czystej wody w naturze, gdyż las hamuje parowanie powierzchniowe i woda, zamiast uciekać do atmosfery, ma czas wsiąkać głęboko w ziemię, przejść przez proces oczyszczania i stawać się wodą pitną. Dziś, po dziesiątkach lat nasadzeń (prowadzonych na dużą skalę głównie przez Lasy Państwowe) lasy stanowią ok 30% powierzchni naszego kraju. To dużo, ale wciąż potrzebujemy dojść do 33-34%, aby poradzić sobie z wyzwaniami klimatycznymi. Zatem sadzenie lasów to nie tylko potrzeba naszej marki, ale każdego z nas. Celem programu „Po stronie natury” jest budowanie świadomości tego problemu, a przede wszystkim, zachęcanie ludzi do włączenia się w sadzenie drzew. W ramach tej inicjatywy, przez wiele lat posadziliśmy miliony drzew, ludzie mówili: „fajnie, lubię to”, ale nie zmieniali swoich codziennych zachowań, które były dalekie od wspierania natury. To wymagało zmiany. Dlatego od 2016 roku nastawiamy się na zaangażowanie ludzi bezpośrednio w sadzenie. Na chwilę obecną, razem z nami drzewa posadziło ponad 100 tysięcy gospodarstw domowych, a kolejne miliony osób wspierają nas i „lajkują” w internecie. Jak na akcję „ekologiczną” to dobry początek, choć naszą ambicją jest, by te wszystkie „lubiące to” miliony również bardziej aktywnie dołączyły do akcji – stąd np. w tym roku możliwość sadzenia drzew w Beskidach przez Internet w zamian za kody z butelek. To opcja stworzona szczególnie dla tych, którzy nie mają gdzie posadzić drzewa, bo np. mieszkają w bloku.

Jakie działania marketingowe towarzyszyły kampanii?
Całość kampanii jest podzielona na 2 fazy wynikające z naturalnego cyklu sadzenia drzew. W ramach fazy pierwszej – „Posadź drzewo” – która rozpoczęła się w marcu i trwała do połowy czerwca, zachęcaliśmy ludzi do włączenia się w akcję w najbardziej odpowiednim czasie do sadzenia drzew. W fazie drugiej, która trwała od końca czerwca do września – „Dziękujemy za zaangażowanie” – pokazywaliśmy w mediach zaangażowanie ludzi, którzy się włączyli. Do każdej z faz dobraliśmy trochę inny zestaw narzędzi, aby najlepiej zrealizować ich założenia.
W pierwszej fazie akcji „Posadź swoje drzewo” skupiliśmy się na działaniu, jakim był odbiór sadzonek i sadzenie drzew. Centralną osią tej fazy był roadshow – pikniki w całej Polsce. Nasze miasteczka „Po stronie Natury” były interaktywną strefą eventową, gdzie ludzie mogli wymienić puste butelki PET na sadzonki drzew oraz wziąć udział w zabawach edukacyjnych. O idei naszej akcji oraz piknikach informowała kampania TV o zasięgu ogólnopolskim oraz kampania w Internecie budująca traffic do strony postronienatury.pl, gdzie można było m.in. znaleźć harmonogram roadshow oraz posadzić i zadedykować komuś drzewa przez Internet. Ponadto, by promować nasze działania w punkcie sprzedaży, KV (Key Visual) akcji został przeniesiony na opakowania produktu i materiały POS. W miejscach eventów dodatkowo zostały uruchmione geo-targetowane kampanie na FB, radiu, OOH i w lokalnej prasie. Nasze media społecznościowe oraz profil Martyny Wojciechowskiej, ambasadorki programu i niestandardowe formaty telewizyjne typu wejścia w Dzień Dobry TVN, służyły nam do informowania o przebiegu akcji oraz pokazywaniu tych konsumentów, którzy już odebrali swoje drzewa. Ponadto, każdy kto posadził drzewo, mógł sam się tym pochwalić podając jego lokalizację na specjalnej mapie drzew na stronie www.postronienatury.pl oraz udostępniając to na Facebook’u. Faza druga, czyli „Dziękujemy za zaangażowanie” była etapem czysto wizerunkowym, opartym na wysoko zasięgowej komunikacji, w której chcieliśmy podziękować wszystkim zaangażowanym. Jej bohaterami byli zwykli ludzie nagrani na eventach, którzy razem z nami sadzili drzewa oraz Martyna Wojciechowska ambasadorka akcji. Komunikacja obejmowała spoty w telewizji i Internecie oraz kampanie display w social media.

Osią akcji były miasteczka „Po stronie Natury” – interaktywne strefy eventowe, w których ludzie mogli wymienić puste butelki PET na sadzonki drzew oraz wziąć udział w zabawach edukacyjnych.

W tym roku prowadzicie już dziewiątą edycję tej kampanii, a po raz drugi Waszym wyjątkowym ambasadorem jest wspomniana Martyna Wojciechowska. Dlaczego właśnie ta osoba stała się twarzą tej akcji?
Oczywiście dlatego, że jestem wielkim fanem Martyny i zawsze chciałem z nią pracować (śmiech). A na poważnie, to poza spełnianiem moich marzeń, o tym wyborze zadecydowały dwa czynniki. Po pierwsze, nasze myślenie i działania są w 100% zbieżne z tym, co od lat Martyna robi sama z siebie. Zatem mamy taką wyjątkową jedność serc i umysłów. Drugim czynnikiem jest ogromna moc Martyny w angażowaniu ludzi „w realu”. Jeśli mówi „chodźmy sadzić”, to w akcje włącza się dużo więcej ludzi, niż moglibyśmy zaangażować samodzielnie jako marka. Dlatego Martyna w ramach naszej współpracy jest prawdziwą ambasadorką akcji „Po stronie Natury”, a nie klasyczną reklamową „twarzą” produktu, bo naszym wspólnym celem jest działanie na rzecz natury i zasobów wody pitnej w Polsce. Co nas cieszy – w tym roku posadziliśmy dokładnie
1 024 910 drzew! Dzięki zaangażowaniu ludzi przebiliśmy plan.

Wraz z Discovery Channel jesteście organizatorem „Ekspedycji Żywiec Zdrój”. Na czym polega ta akcja?
Natura ma różne oblicza. Jako marka chcemy promować i pokazywać naturę jako opcję dla każdego odbiorcy. Stąd poza spokojnymi działaniami, typu sadzenie drzew, pozwalamy ludziom odkryć swoją drugą naturę w bardziej ekstremalnym środowisku naturalnym poprzez akcje z naszą wodą gazowaną „Żywioł”. Od lat wysyłamy konsumentów w różne piękne, zaskakujące i wymagające miejsca na świecie (np. Islandia, Borneo czy Nowa Zelandia). W tym roku całą wyprawę i rekrutacje do konkursu zrobiliśmy w formie reality show z Discovery. Na chwile obecną za dużo nie mogę zdradzić, bo jesteśmy przed emisją programu, ale powiem tak: osobiście lubię ekstremalną naturę (np. góry zimą), ale nawet dla mnie ta edycja wyszła zdecydowanie „po bandzie”. Zachęcam zatem do oglądania.

Jakie inne działania marketingowe są dla Was kluczowe?
W ramach naszych działań chcemy przede wszystkim adresować duże, realne wyzwania, z którymi zmagamy się jako społeczeństwo na co dzień. Poza problemem ilości wody pitnej, jest nim np. dramatycznie rosnąca otyłość wśród dzieci i ogromne spożycie wysokosłodzonych napojów w tej grupie. Polskie dzieci piją najgorzej na świecie. Ponad 70% tego co wypijają zawiera cukier. Dlatego w tym roku uruchomiliśmy m.in. akcję „Słodziaków, nie trzeba dosładzać – daj dziecku wodę, ona nie ma cukru”. Ponadto od 9 lat prowadzimy akcję „Mamo, Tato wolę wodę” skierowaną do przedszkoli, gdzie pokazujemy dzieciom fascynujący świat wody i edukujemy o zaletach zdrowotnych picia wody.

W tym roku w ramach akcji „Po stronie Natury” w dwa miesiące posadzono dokładnie 1 024 910 drzew.

Ubiegły rok był dla Was także wyzwaniem i sprawdzianem w zarządzaniu kryzysowym. Mowa o incydencie w Bolesławcu. Jak sobie poradziliście z tą sytuacją, czego Was nauczyła i na czym polegała kampania „Dziękujemy”, którą zrealizowaliście po tym kryzysie?
Badania prowadzone przez Inspekcje Sanitarne oraz Policję i Prokuraturę ostatecznie wykluczyły związek obecności substancji chemicznej (Butanox) w opakowaniu po wodzie Żywioł z procesem butelkowania i dystrybucji wody. Zatem potwierdziło się to, co my wiedzieliśmy od początku – produkty Żywiec Zdrój są bezpieczne. Z naszej strony nie było nawet chwili zwątpienia w jakość wody, którą każdego dnia piją miliony rodzin w całej Polsce. Lata budowania siły marki poprzez „dobre uczynki” (sadzenie drzew, edukacja dzieci itd.) były naszym fundamentem w kryzysie. Wiara ludzi w to, co robimy na co dzień znacząco ograniczyła negatywny wpływ na biznes oraz wizerunek. Nieprawdziwa informacja zwykle jest zabójcza w takim segmencie jak woda dla rodzin z dziećmi. W tym przypadku większość konsumentów nie uwierzyła w te doniesienia mediów i zaczęła nas aktywnie bronić, szczególnie w mediach społecznościowych. To wsparcie ludzi, niezachwiana wiara wszystkich pracowników w jakość naszych produktów oraz pozytywne oświadczenia niezależnych instytucji, które nas skontrolowały, dały nam szansę na szybkie zakończenie całej sprawy. Dlatego jako pracownicy Żywiec Zdrój osobiście chcieliśmy im wszystkim za to podziękować bardzo bezpośrednią kampanią „Dziękujemy”. Może to brzmi banalnie, ale dobro zawsze wraca do Ciebie. Mamy na to cały case (śmiech).

Jaką rolę w Waszej komunikacji odgrywa reklama POS w miejscu sprzedaży?
Osobiście uważam, że nie ma skutecznej kampanii marketingowej bez aktywacji w punkcie sprzedaży. Nie każdy zobaczy naszą ofertę w ATL, nie każdy będzie pamiętał co oglądał w kinie czy w telewizji, ale na koniec dnia każdy trafi do sklepu z potrzebą zakupu produktu z naszej kategorii. Zatem, to od nas zależy, czy damy konsumentowi w miejscu sprzedaży wystarczająco dużo argumentów, by wybrał dany produkt (za pomocą opakowania lub materiału POS).

Czy korzystacie z gadżetów reklamowych?
Oczywiście. Obecnie szczególnie poszukujemy partnerów, którzy mogą nam dostarczać atrakcyjne ekologiczne gadżety zrobione z przetworzonych butelek PET. Jest to dopiero raczkujący temat
w Polsce, który aktywnie chcemy wspierać. Wszystkie nasze butelki w 100% podlegają recyklingowi, stąd w każdy możliwy sposób chcemy dawać im drugie życie – również poprzez gadżety.

Rozmawiała Katarzyna Lipska-Konieczko

Tomasz Michalski – Kierownik Marketingu w Żywiec Zdrój S.A. odpowiedzialny za zarządzanie mediami oraz segmentem wody niegazowanej, w tym portfolio produktów dla dzieci. Posiada 10-letnie doświadczenie zawodowe w kierowaniu wiodącymi markami. Przygodę z marketingiem rozpoczął w 2007 roku dołączając do zespołu zarządzającego drugą najsilniejszą marką na rynku produktów dla zwierząt, pięć lat później był odpowiedzialny za brand Nurofen, w tym Nurofen Kids. Kierował całym portfolio whisky i likierów w firmie Diageo, obejmującym blisko 20 największych globalnych marek alkoholi luksusowych, jak Sheridan’s, Johnnie Walker czy Baileys. Pasjonuje się światem marki i digitalu. Absolwent SGH w Warszawie.

Artykuł ukazał się OOH magazine nr 3/2017. Pobierz wersję online TUTAJ