Dobre rzeczy inspirują | Marek Gonsior, Agata

O rebrandingu i zmianie strategii marketingowej, współpracy z ambasadorką marki – Małgorzatą Sochą i niestandardowych działaniach reklamowych mówi Marek Gonsior, Dyrektor ds. marketingu w Agata.

Początki firmy Agata sięgają roku 1952, kiedy to powstało państwowe przedsiębiorstwo produkcyjne „Bytomskie Fabryki Mebli”. Jakie transformacje przechodziła firma w tym czasie?
Nasza historia ma rzeczywiście znacznie ponad 60 lat. Jak słusznie Pani zauważyła, początkowo firma była przedsiębiorstwem produkcyjnym. Od tamtego momentu organizacja przeszła jednak szereg zmian, by finalnie w latach 90. zrezygnować z produkcji i postawić na budowę silnej marki sklepów oferujących meble i rozwijające się portfolio kategorii wyposażenia wnętrz. To był moment przełomowy i ta strategiczna zmiana była początkiem marki Agata jaką znamy dzisiaj. Spółka konsekwentnie poszerzała nie tylko sieć sprzedaży, ale również dostępny asortyment. Dzisiaj dawna „Agata Meble” to po prostu „Agata” – 21 nowoczesnych, wielkopowierzchniowych salonów oferujących nie tylko szeroki wybór mebli, ale kompleksowe wyposażenie wnętrz dostarczane przez ponad 250 producentów z Polski i z zagranicy. Nasze ambicje sięgają jednak znacznie dalej – konsekwentnie rozwijamy i inspirujemy rynek wnętrzarski w Polsce i do końca 2020 roku planujemy budować 3 salony Agata rocznie, co oznacza, że w tym czasie łączna powierzchnia handlowa osiągnie ok. 500 tys. m2.

Jak zmieniały się Wasze działania marketingowe i strategia promocji na przestrzeni tego czasu?
Efektywność masowej komunikacji jest determinowana przez odpowiednio zbudowaną dystrybucję. Nie inaczej jest w przypadku sieci handlowych, chociaż w tym przypadku proces bywa znacznie dłuższy, bo wymaga fizycznego zbudowania punktów sprzedaży. Początkowo Agata korzystała głównie ze wsparcia na nośnikach OOH, radia, gazetek reklamowych – mediów, które dawały możliwość lokalnego targetowania. Potem przyszedł czas na ogólnopolskie radio i pierwsze kampanie telewizyjne. Momentem przełomowym był rok 2012, w którym Agata rozpoczęła promocję poprzez intensywne i spójne wizerunkowo kampanie telewizyjne, które w sposób bezpośredni przełożyły się na sprzedaż i wskaźniki świadomościowe. To był początek rewolucji, która trwa do dzisiaj – spółka konsekwentnie rozwija swoją komunikację kładąc nacisk na jakość kreacji, przeprowadzając rebranding, a dziś sięgając po nowoczesne rozwiązania komunikacyjne i marketingowe. To właśnie dzięki tej konsekwencji i jasno określonym celom wizerunkowym, salony Agata wyznaczają dziś standardy komunikacji w branży.

Od marca br. Agata współpracuje z Małgorzatą Sochą. Ogólnopolska kampania salonów Agata zaplanowana jest na dwanaście miesięcy i obejmie swoim zasięgiem radio, Internet, siatki wielkoformatowe oraz telewizję: sześć spotów 30-sekundowych i ich skróty 15-sekundowe.

Latem 2015 roku firma przeszła rebranding. Zmieniliście nazwę z Agata Meble na Agata, odświeżyliście także logo i zrealizowaliście kampanię wspierającą rebranding. Jakie czynniki wpłynęły na podjęte zmiany?
Ostatnie lata to czas intensywnego rozwoju firmy: konsekwentny rozwój sieci, coraz nowocześniejsze salony, szersza i bardziej kompleksowa oferta. Te czynniki miały bezpośrednie przełożenie na wzrost sprzedaży. Dyskusja na temat odświeżenia logo trwała od lat, jednak przy dynamicznie rosnącej pozycji rynkowej decyzja nie była łatwa. Ostatecznie przeważyło poszerzenie oferty o akcesoria i dekoracje, a także zmiana jakościowa komunikacji, do której zwyczajnie nie pasowała stara identyfikacja. Podobnie jak w przypadku ostatnich zmian w komunikacji, również wtedy postawiliśmy na zdecydowane działania, które z perspektywy czasu przyniosły marce ogromne korzyści rozwojowe. Rebranding i kompleksowa zmiana identyfikacji wizualnej stały się odpowiedzią na dynamiczną ekspansję naszej sieci. Generyczne logo nabrało lekkości i charakteru, czerwień ustanowiono kolorem marki oraz wprowadzono nowy, przewodni motyw graficzny, a Agata Meble teraz to po prostu Agata. Zmiana nazwy i  identyfikacji wizualnej były kulminacyjnym momentem generalnej przebudowy. Odmienione salony przestały być konsumentom obojętne, a Agata osiągnęła najwyższy wynik spontanicznej znajomości (69 proc.) spośród wszystkich marek salonów meblowych, prześcigając nawet IKEA. Wielokrotnie wzrosła też gotowość do polecenia marki, a co za tym idzie miało to ogromne przełożenie biznesowe dla sieci Agata.

W marcu tego roku zmieniliście istotnie działania marketingowe. W ramach nowej strategii podjęliście działania z Małgorzatą Sochą. Skąd pomysł na nową strategię, jak wygląda kampania i współpraca z aktorką?
Nie podlega dyskusji fakt, że nasza dotychczasowa komunikacja miała niezaprzeczalne walory estetyczne i promocyjne, co w bezpośredni sposób przekładało się na realizację celów biznesowych. Mieliśmy jednak świadomość jej kopiowalności i idącego za tym szumu reklamowego, w którym konsumenci mogli mieć problem z odróżnieniem marek. Pracując nad nową strategią szukaliśmy czegoś, co po pierwsze nas wyróżni, a po drugie będzie trudne do skopiowania. Dlatego postawiliśmy na współpracę z ambasadorem, który dodał marce wyrazistości i unikatowości. Z założenia szukaliśmy autentycznego ambasadora zaangażowanego w markę i z pasją do wnętrz, taką jaką mamy w sobie. Ten konkretny wybór i współpraca z Małgosią Sochą okazały się strzałem w dziesiątkę – Małgosia nie tylko zaangażowała się w produkcję spotów reklamowych już na poziomie scenariusza, ale dzięki autentycznemu zainteresowaniu związanemu z urządzaniem wnętrz mogła lepiej zrozumieć nas jako markę. Partnerskie podejście do współpracy pozwoliło na stworzenie komunikacji budującej brand z lekkim przymrużeniem oka, markę bliższą ludziom, przy jednoczesnym zachowaniu jej nowoczesności i podkreślaniu najważniejszych atrybutów. Zdecydowana zmiana, której dokonaliśmy, ma dodać marce Agata wyrazistości i w sposób zdecydowany odróżnić ją od konkurencji.

W ramach współpracy z Małgorzatą Sochą prowadzicie też cykl reportaży w Dzień Dobry TVN, w ramach których aktorka wraz z architektkami wyposaża mieszkania. Proszę przybliżyć ideę tych aktywności i jak oceniacie je z perspektywy uzyskanych korzyści?
Lokowanie produktu nie jest nowością w działaniach marketingowych prowadzonych dla marki Agata. Nasze salony, produkty i usługi wielokrotnie były obecne w scenariuszach popularnych programów, czy na planach seriali notujących milionowe widownie. Te działania były szczególnie istotne przed rebrandingiem, kiedy marka, ze względu na anachroniczną identyfikację wizualną, nie była kojarzona z nowoczesnymi salonami sprzedaży. Dzisiaj – nie tylko po rebrandingu, ale również po szeregu innych działań w istotny sposób wpływających na postrzeganie marki – lokowanie produktu pozostaje jednym z kluczowych działań, którego zadaniem jest pokazywanie naszych salonów i ewaluacja wizerunku. Pomysł na ten konkretny program jest częścią długofalowej strategii firmy, którą od kilku lat konsekwentnie realizujemy. Możliwość współpracy z tak zaangażowanym ambasadorem, jakim jest Małgosia Socha, dzielenie wspólnych pasji i obecność z cyklem kontekstowych programów w stacji telewizyjnej o najwyższej oglądalności – to dla nas ogromne wyróżnienie.

Ekspozycja w centrum Warszawy, w przejściu podziemnym o ponad 4 milionowej migracji przechodniów miesięcznie. W kampanii został użyty druk soczewkowy, co pozwoliło uzyskać wrażenie animowanych obrazów na płaskiej powierzchni.

Pod koniec ubiegłego roku zrealizowaliście kampanię ambientową z okazji otwarcia sklepu przy ul. Toruńskiej w Warszawie. Wykorzystaliście tu druk soczewkowy. Skąd pomysł na to działanie? Jakie inne niestandardowe akcje prowadzicie?
Otwarcie każdego salonu Agata jest ważnym wydarzeniem w życiu firmy i przykładamy do niego dużą wagę. Salon na warszawskim Targówku jest naszym największym, najnowocześniejszym obiektem i był otwierany na niezwykle konkurencyjnym rynku. Ponadto, nowo otwierany obiekt był pierwszym salonem z ofertą poszerzoną o meble i inne artykuły wyposażenia wnętrz z najwyższej półki, zgromadzone w specjalnie zaaranżowanej strefie premium. Te argumenty zadecydowały o nieco innym podejściu. Oprócz radia, Internetu, standardowych nośników OOH i szerokiej dystrybucji gazetek reklamowych, zdecydowaliśmy się jeszcze na dwa działania. Pierwszym z nich była wspomniana przez Panią ekspozycja w centrum Warszawy, w przejściu podziemnym pod skrzyżowaniem al. Jerozolimskich i ul. Marszałkowskiej o ponad 4 milionowej migracji przechodniów miesięcznie, które jest miejscem wręcz wymarzonym do tego typu działań. Aby wzmocnić efekt użyliśmy – jako pierwsi na taką skalę – druku soczewkowego. Dzięki tej metodzie uzyskaliśmy trójwymiarowe, czy wręcz animowane obrazy na płaskiej powierzchni, które nie tylko angażowały uwagę konsumentów, ale również doskonale komunikowały wybór, jaki oferują salony Agata. Drugim ważnym nośnikiem jest neon na hotelu Metropol. Chcieliśmy, aby w ten sposób jeszcze bardziej wpisać się w architekturę miasta i świadomość warszawiaków. Z niestandardowych rozwiązań korzystaliśmy również w innych miastach: w Lublinie z kilkuset streetbannerów rozwieszonych wzdłuż głównej ulicy miasta oraz z walkingboardów, natomiast w Rzeszowie na szeroką skalę wykorzystaliśmy prestiżowe, mobilne backlighty, które jeździły przez miasto w robiących wrażenie konwojach.

Jakie miejsce w przestrzeni sklepów Agata zajmuje reklama POS (standy, ekspozytory, display’e)? Jak oceniacie jej efektywność?
W naszej komunikacji materiały POS odgrywają coraz większą rolę. Jestem przekonany, że nadal mają duże znaczenie dla doświadczenia klienta w miejscu sprzedaży, co w oczywisty sposób przekłada się na łatwość robienia zakupów, satysfakcję, zdolność do polecenia i lojalność. Oprócz materiałów komunikujących promocję i ulotek produktowych, salony Agata są wyposażone w dużą ilość stałych materiałów wizerunkowych w postaci backlightów, standów, wyklejek na elementach architektury, podwieszanych kasetonów. Zadaniem tych materiałów jest komunikowanie benefitów marki, również tych, które nie są dostrzegalne na pierwszy rzut oka – np. szerokiego wyboru tkanin i kolorów, czy łatwej dostępności sporej części naszej kolekcji. Również w przypadku materiałów POS stawiamy na jakość i zauważalność, dlatego wykorzystujemy druk soczewkowy i stawiamy pierwsze kroki w sektorze digital signage.

Rozmawiała Katarzyna Lipska-Konieczko

Marek Gonsior – Dyrektor ds. marketingu w Agata S.A. Zdobywca 2 nagród w konkursie Dyrektor Marketingu Roku 2015. Od 15 lat w marketingu, od 5 lat w Agata. Wyznawca zasady „dobre rzeczy inspirują”. Twórca jednego z najlepszych rebrandingów 2015 – przykładu, który pokazuje, że małe, dobre kroki inspirują innych do zmian w sposobie myślenia o marce i filozofii działania firmy.

Artykuł ukazał się OOH magazine nr 3/2017. Pobierz wersję online TUTAJ