Czy celebryci sprzedają?

Celebrity endorsement to z języka angielskiego wykorzystywanie w reklamie wizerunku znanych osób. Firmy od lat wybierają to narzędzie do promocji swoich marek, od jednorazowych kampanii po wieloletnie, a nawet dożywotnie, opiewające na miliony dolarów kontrakty.

Choć boom na celebrytów w przekazach reklamowych może wydawać się znakiem obecnych czasów, historia wykorzystywania w reklamie wizerunku znanych osób sięga już lat 70. i 80. ubiegłego stulecia. Jak czytamy w publikacji „Perswazyjne wykorzystanie wizerunku osób znanych” pod red. A. Grzegorczyka, „…w tamtym czasie w około 20% reklam, które były emitowane w godzinach najwyższej oglądalności, wykorzystywno celebrity endorsers, a więc osobistości wspierające swoim wizerunkiem dany produkt”. Korzystanie z popularności osób znanych możemy rozdzielić na dwa podstawowe działania: gdy dana osoba użytkuje dany produkt lub gdy jej rola jest bardziej ograniczona, do np. rekomendacji danej marki, produktu czy usługi. Warto podkreślić, że tego typu osoby to nie jedynie gwiazdy kina czy sportu, ale także dziennikarze, artyści, postacie z kreskówek czy też osoby nieżyjące – jak Audrey Hepburn (reklama czekolady Galaxy, w której wystąpiła komputerowa wersja słynnej aktorki), Marylin Monroe (reklama Chanel No 5 z 2012 roku) czy pop-artowa grafika bazująca na słynnym zdjęciu Alberta Einsteina z wystawionym językiem, którą wykorzystał w swojej promocji m. in. Deutsche Bank.

Czy to naprawdę działa?
„Konsument jest racjonalny i wybiera produkty kierując się ich jakością i ceną”. – To największa bzdura marketingowa – mówi Maciej Szaroleta, Dyrektor Strategii w Albedo Marketing i zaznacza, że sami kupujący mają o sobie bardzo dobre zdanie i „żaden celebryta, np. miła blondynka z reklamy, nie namówi ich do tego, by przenieść numer do Play”. – Wedle badań przytoczonych przez M. Lindstroma w książce „Brandwashed”, 80% ludzi wierzy, że celebryci nie mają żadnego wpływu na ich decyzje sklepowe. Cóż, mylą się – dodaje Maciej Szaroleta.

Dlaczego? Działają tu zasady perswazji Roberta Cialdiniego, szczególnie „lubienia i sympatii” oraz „zasada autorytetu”. Pierwsza odwołuje się do tego, że jesteśmy skłonni spełniać prośby czy też reagować na sugestie osób, które darzymy sympatią, druga – wiąże się z naszą skłonnością do ulegania autorytetom, osobom z wysoką pozycją społeczną czy wysokimi kompetencjami. Jeśli nasza ulubiona aktorka reklamuje nowe kosmetyki, samochód czy linię ubrań – jesteśmy skłonni „jej posłuchać”, jeśli aktor, który w popularnym serialu gra lekarza, reklamuje jakiś lek, albo nawet jeśli aktor w reklamie występuje w kitlu lekarskim – wzrasta nasze zaufanie do takiego przekazu. – Wykorzystanie sławnych postaci w reklamie to potężna broń. Tym silniejsza, że opierająca się o zakorzenioną w naszej biologii potrzebę bycia podziwianym i dominacji oraz archetypy „wgrane” w nas podczas procesu socjalizacji. Gdy słynna aktorka reklamuje legendarne perfumy, to nie chce nam powiedzieć: „Wybierz tę markę. Skoro ja jej używam, to musi być dobra”, lecz raczej „Wybierz tę markę, by na chwilę poczuć się mną”. Dobrze dobrany celebryta uderza konsumenta w sam splot słoneczny jego aspiracji, niespełnionych marzeń i kompleksów – dodaje Maciej Szaroleta.

Zatem, na pytanie „czy to naprawdę działa?” odpowiedź jest prosta. Tak. – Z naszych badań jednoznacznie wynika, że obecność znanych osób w reklamie to naprawdę dobry sposób na podniesienie jej efektywności. Znana twarz działa na wyższą zauważalność oraz zapamiętywalność kreacji, jest też dobrym sposobem na budowanie bądź zmianę wizerunku marki. Rzecz jasna, dobór znanej osoby do reklamy musi wynikać z charakterystyki ludzi, do których chcemy dotrzeć oraz specyfiki, czyli segmentu, kategorii, wizerunku i celów marki. Im lepsze zrozumienie tych elementów będziemy mieli, tym większa będzie efektywność współpracy marki ze znaną osobą, czy to celebrytą czy influencerem – tłumaczy Anna Kuropatwa, Data and Insights Director w Havas Media Group.

Przepis na sukces z celebrytą w tle?
No właśnie, celebryta celebrycie nierówny, nie każdy bowiem pasuje do naszego wizerunku, kampanii czy produktu, który chcemy sprzedać. Nie wystarczy rozpoznawalność i „fajność”. – Trzeba dobrać osobę tak, by reprezentowała aspiracje i fantazje naszego konsumenta. Jeśli zatrudniamy do reklamy Scarlett Johansson, zwracamy się do takiej grupy docelowej, która myśli, np. „Och, jakbym chciała wyglądać i poczuć się choć przez chwilę jak Scarlett Johansson!” i przekonujemy, że teraz to możliwe, wystarczy kropla „The One” od Dolce & Gabbana i zmysłowy świat wyrafinowanej kobiecości stoi przed nami otworem – wyrokuje Maciej Szaroleta. Oczywiście jest to swojego rodzaju uproszczenie, ale w głównej mierze – tak to działa. Chcemy być, jak „oni”.

Cristiano Ronaldo, który jest od kilkunastu lat ambasadorem marki odzieży sportowej Nike, podpisał pod koniec ubiegłego roku nowy kontrakt z tą firmą. Będzie promował ją dożywotnio, a umowa opiewać ma na 20 mln euro rocznie. Źródło: nike.com.

Są takie postacie, które łatwo skojarzyć z daną marką. Marek Kondrat, jest twarzą kampanii reklamowych grupy ING w Polsce od blisko 20 lat – podpisał kontrakt w 1998r. Jak podaje Jacek Frączyk, analityk Money.pl, „jego postać tak mocno utkwiła w świadomości klientów, że jest nawet bardziej kojarzona z tym bankiem niż jego graficzny symbol – lew. Sam aktor nawet mówił o sobie wiele razy, że jest ‘etatowym pracownikiem’ banku.” Cristiano Ronaldo, który jest od kilkunastu lat ambasadorem marki odzieży sportowej Nike, podpisał pod koniec ubiegłego roku nowy kontrakt z tą firmą. Będzie promował ją dożywotnio.

Celebryci pokolenia Millenials
Ale czy Marek Kondrat dotarłby do współczesnego Millenialsa? Niekoniecznie. Dzisiejsze autorytety to influencerzy, osoby aktywne w social mediach: blogerzy, youtuberzy czy vlogerzy. Wedle raportu Natalii Hatalskiej i T-Mobile z ubiegłego roku na temat tego, jak blogerów i youtuberów postrzegają osoby zainteresowane ich twórczością, 33 procent internautów, czyli 1/3 badanych deklaruje, że czyta blogi (największą grupę odbiorców stanowią osoby w przedziale 15-18 lat). Co ciekawe, wedle raportu prawie 60% respondentów wskazało, że influencerzy mają wpływ na otoczenie, a zaraz po forach internetowych, mają największą siłę rekomendacji, jeśli chodzi o decyzje zakupowe.
Dla wątpiących jeszcze w efektywność tego typu działań, warto znów spojrzeć na liczby. Platforma WWD zajmująca się branżą fashion opublikowała w styczniu br. zestawienie stworzone przez agencję digital marketingu Tribe Dynamics, wedle której polska bogerka modowa Julia Kuczyńska (Maffashion) znalazła się na 1 miejscu rankingu najbardziej wpływowych blogerów na świecie. Wynik ten został podany w oparciu o ekwiwalent reklamowy, który wylicza się na podstawie szacowanego zysku, jaki przyniosły markom publikacje w magazynach, serwisach i blogach (lokowanie produktu itp.). Agencja szacuje, że marki, które współpracowały z Maffashion zarobiły 64,8 miliona dolarów. Należą do nich m. in. Versus Versace, Louis Vuitton, Guess, Adidas czy Coca-Cola.

Marek Kondrat podpisał kontrakt reklamowy z ING w 1998 r. Jego postać jest niezwykle silnie kojarzona z tą marką. Kampania Otwartego Konta Oszczędnościowego (OKO) z 2014 roku. Źródło: xfinanse.pl

Dla wielu produktów korzystanie ze wsparcia wydawców contentowych, a takimi są blogerzy, jest najlepszym rozwiązaniem. – Trzeba jednak umiejętnie nawiązywać tę współpracę, pamiętając, że bloger powinien być dobrym reprezentantem grupy docelowej. Jeśli zależy nam na dotarciu do młodych rodziców, powinniśmy skierować się do blogerów parentingowych, a jeśli naszym produktem jest nowy gamingowy sprzęt, najlepiej, aby mówił o nim youtuber na stałe zajmujący się grami – wyjaśnia Patrycja Ścisłowska, Head of Business Development w sieci reklamy efektywnościowej Awin.

W 2014 roku Play na cele promocyjne przeznaczył 170,1 mln zł, w 2015 roku – 181 mln zł (czyli o 6,4 proc. więcej), a w ub.r. – 198,1 mln zł (po wzroście o 9,4 proc. w skali roku). Na zdjęciu kampania z piosenkarką Agnieszką Chylińską z 2016 roku. Źródło: wirtualnemedia.pl

Casus sieci Play
Jakkolwiek celebrity endorsement by się nie sprawdzało, celebryci w reklamie nie są już żadną nowością i trzeba dobrze przemyśleć kampanię, żeby ich udział miał jakikolwiek sens. – Stwierdzenie, że celebryci w reklamach sprzedają, jest moim zdaniem nie do końca uprawnione. Na pewno mają mniejszy lub większy wpływ na wizerunek lub rozpoznawalność marki, ale jednorazowa umowa z kimś znanym nie powinna być główną osią komunikacji nastawionej na sprzedaż. Dlatego czapki z głów przed Playem, który zasypał rynek celebrytami przechodzącymi do ich sieci i robi to na tyle długo, konsekwentnie i z tak zróżnicowanym gronem osób, że tutaj już możemy mówić o efektywności działań – tłumaczy Aleksandra Marciniak, General Director Havas Sports & Entertainment w Havas Media Group. I faktycznie, Play prowadzi tę „grę z gwiazdami” już tak długo, że stworzył na jej kanwie, konsekwentną, długofalową strategię reklamową. Dobrze podkreśliła to Katarzyna Dębek w Forbes, pisząc: „Co jest lepsze od jednej gwiazdy w reklamie? Dwadzieścia gwiazd”. Tyle wystąpiło w reklamach Play w zaledwie półtora roku.
Play’owi należy się ukłon także za uważne śledzenie trendów. Kto jest na topie w danym momencie w show biznesie – trafia na fioletowe billboardy tej sieci komórkowej. W połowie 2016 r. sieć promowali Agnieszka Dygant, Piotr Adamczyk, Pascal Brodnicki i Kuba Wojewódzki. Wiosną Wojewódzki i Agnieszka Chylińska, a pod koniec ub.r. Play, idąc z duchem czasu, postawił m.in. na youtuberów. I jeszcze liczby. Wedle danych z prospektu emisyjnego spółki Play Communications, w 2014 r. Play na cele promocyjne przeznaczył 170,1 mln zł, w 2015 roku – 181 mln zł (czyli o 6,4 proc. więcej), a w ub.r. – 198,1 mln zł (po wzroście o 9,4 proc. w skali roku). Można rzec: „na bogato”.

Co się nie sprawdza?
Jak podkreśla Aleksandra Marciniak, kampaniom z celebrytami najbardziej szkodzi brak kreatywności i konsekwencji w ich prowadzeniu. – Spoty z udziałem Roberta Lewandowskiego latem zeszłego roku wypełniały wszystkie bloki reklamowe, ale mało kto jest w stanie wymienić wszystkie marki, z którymi współpracował – tłumaczy. I faktycznie, Lewandowskiego mogliśmy zobaczyć w roku ubiegłym w reklamach Huawei P9, T-Mobile, Vistuli, Lotos, szamponów Head&Shoulders, Nike, apartamentów Złota 44, wcześniej promował również maszynki Gillette. Tworzy to swoisty szum komunikacyjny – konsumenci ciągle na niego trafiają, ale już nie wiedzą, których marek jest reprezentantem.

Robert Lewandowski w kampaniach dla Huawei. Źródło: Huawei – luxway.pl, materiały prasowe Złota 44.

– Wykorzystanie znanej osoby w reklamie to nie zawsze „przepis na sukces”. Nierzadko wręcz przeciwnie – działanie takie (czasem bez winy reklamodawcy, z różnych przyczyn) może się obrócić przeciw niemu. – W przypadku wykorzystania sportowców w swoich kampaniach, problemem jest ryzyko kontuzji, dopingu czy słabszej formy. Odczuły to wszystkie marki współpracujące z Lancem Armstrongiem czy chociażby na polskim rynku Acer, przez jakiś czas kojarzony z Marcinem Dołęgą. Obu sportowcom zostało udowodnione korzystanie z substancji niedopuszczalnych – dodaje Aleksandra Marciniak. Na sportowcach aż trzy razy „przejechało” się Nike – firma zerwała kontrakty z Marion Jones, lekkoatletką oskarżoną o doping, wspomnianym Lancem Armstrongiem oraz niepełnosprawnym sprinterem Oscarem Pistoriusem. Szczególnie ostatni przypadek działań reklamowych był bardzo niefortunny – kampania o wymownym tytule „Pocisk w komorze” pojawiła się w mediach tuż przed oskarżeniem biegacza o zastrzelenie swojej partnerki. Kuriozalną sytuacją było też to, że przed Mistrzostwami Świata w Siatkówce w 2014 roku jedyni siatkarze ze znaczącymi indywidualnymi kontraktami reklamowymi, czyli Bartosz Kurek i Zbigniew Bartman, finalnie w kadrze na turniej się nie znaleźli, co na etapie podpisywania kontraktu przez firmy było trudne do przewidzenia.

Nike po 6 latach współpracy zerwał w 2013 roku kontrakt reklamowy z oskarżonym o morderstwo południowoafrykańskim lekkoatletą – Oscarem Pistoriusem. Ostatnia kampania sportowca dla marki odbyła się pod znamiennym hasłem „I am the bullet in the chamber” – „Jestem pociskiem w komorze”. Źródło: businessinsider.com.
Kampanie reklamowe, w których występują znane osoby mają ogromny potencjał kreowania świadomości marki. Dobrze dobrane postacie, odpowiednie do promowanego produktu i wizerunku organizacji, przemyślana strategia i spójna komunikacja to szansa na reklamowy sukces i wielokrotny zwrot z inwestycji. Bo dobrze dobrani celebryci sprzedają, nawet jeśli konsumenci uważają, że kompletnie to na nich „nie działa”.

Katarzyna Lipska-Konieczko

Artykuł ukazał się OOH magazine nr 3/2017. Pobierz wersję online TUTAJ.