Cena i merchandising. Ile to kosztuje?

Klient, który znajduje dla siebie ofertę czy produkt zawsze pyta o cenę. Nierzadko, to ona jest dla niego jednym z głównych elementów decydujących o tym czy dokona zakupu czy też nie.

Sprzedawcy mimo, iż spoczywa na nich prawny obowiązek podawania cen, często nadal decydują się na „grę” z konsumentami i próbują je ukryć w nadziei, że zabieg taki skusi potencjalnych nabywców do osobistego kontaktu. Robią to, choć właśnie od jawności i widoczności ceny zależy los ich sprzedaży. Aż 8 na 10 klientów nie widząc ceny nie decyduje się bowiem na zakup.[1] Czasem warto zatem poznać zasady merchandisingu dotyczące komunikacji cenowej i zastosować je w praktyce.

Komunikat cenowy jest jednym z głównych elementów merchandisingu stosowanym zarówno w sklepach stacjonarnych jak również internetowych. Informacja o cenie umieszczona bezpośrednio przy produkcie to większa szansa na jego sprzedaż. Jej ukrywanie powoduje brak zaufania i rodzi u konsumentów podejrzenia o chęć „zatuszowania”. Cena powinna być odzwierciedleniem wartości produktu lub usługi. Jeśli jest uznawana przez nabywcę za zbyt wysoką, konieczne jest zwiększenie wartości produktu lub usprawiedliwienie ceny. Co zatem może zrobić sprzedawca by poprzez techniki marketingowe oraz taktyki merchandisingowe związane z ekspozycją ceny wpływać na klientów i zwiększać swoją sprzedaż?  

Proste, a jednak tak trudne

W przypadku technik merchandisingu związanych z komunikacją cenową są to zazwyczaj drobne zabiegi oraz taktyki oparte na mechanizmach psychologicznych, które wpływają na zmianę postrzegania ceny produktu przez konsumentów lub też sprawiają, że nie staje się ona barierą w procesie podejmowania decyzji zakupowej.

Cena z końcówką czy okrągła?

Jednym z zabiegów stosowanych przez merchandiserów, który wpływa na sposób postrzegania cen przez nabywców jest ich zaokrąglanie lub też dodanie do nich końcówek. Ceny zaokrąglone uznawane są za „płynne” i zgodnie z badaniami znajdują najlepsze zastosowanie przy produktach i usługach, które kupowane są pod wpływem emocji. W impulsywnym procesie zakupowym konsumenci czują się bardziej komfortowo, gdy mogą szybko przeskanować cenę. Dodawanie końcówek sprawdza się natomiast w przypadku produktów, których zakup jest planowany, a sam proces nabycia racjonalny. W ich przypadku konsument zmuszony jest dokładniej przemyśleć zakup, a do procesu tego zaangażowana jest tylko jedna – lewa półkula jego mózgu, w której przetwarzane są cyfry oraz zachodzą procesy analityczne. W takim przypadku klient ma czas na zastanowienie, a tym samym przetworzenie dłuższej ceny.

Ciekawym zabiegiem jest również stosowanie cen z końcówką „99”. Magia, która działa na wyobraźnię kupującego sprawie, że cena taka jest dużo lepiej odbierana niż cena wyższa zaledwie o 1 jednostkę. Klient zapytany o cenę zakupionego produktu zawsze podświadomie poda wartość zaokrągloną do niższej niż do wyższej wartości – przy kwocie 299 powie, że zapłacił 290.

Niektórzy merchandiserzy decydują się na zastosowanie tricku polegającego na odejściu od zaokrąglonych cen i stosowaniu cen, które nasuwają skojarzenie ze starannym przeliczeniem ich wysokości w oparciu o ponoszone koszty. Czasem zatem cena 62 zł może być lepiej odbierana niż 60 zł.

Cena z krótszą wymową

Mózg ludzki nawet gdy nie czytamy na głos nieświadomie koduje fonetyczną wersję czytanego słowa. Ma to niebagatelne znaczenie przy odczytywaniu cen. Cena z dłuższą wymową zawsze wydaje się wyższa niż cena o krótszej wymowie. Nie ważne zatem czy klient odczytuje cenę na głos czy też ma do czynienia z cenami, których zapis na piśmie jest identyczny. Ważne jest to, że zawsze cena fonetycznie dłuższa jest tą, która jest odbierana przez kupującego jako wyższa.

Mała czcionka

Wielkość ceny (zapis) również ma duży wpływ na postrzeganie przez kupujących. Ludzki mózg dokonując analizy i przetwarzając informacje dotyczące ceny, gdy widzi cenę zapisaną mniejszą czcionką odczytuje ją jako… niższą. Ma to szczególne znaczenie, gdy dwie ceny zestawiane są obok siebie. W sytuacji takiej zawsze ta zapisana mniejszymi znakami jest postrzegana jako niższa i bardziej kusząca. Przy zapisie cen ważny jest również odstęp pomiędzy literami i cyframi. Mniejszy odstęp powoduje, że klient odczytuje cenę jako niższą.

Oddzielanie składników cen

Jeśli w skład ceny końcowej wchodzą, oprócz wartości samego produktu, również inne elementy takie jak na przykład koszt przesyłki, warto oddzielić je od ceny bazowej. Rozbijanie całkowitych kosztów na wiele składników sprawia, że uwagę klienta przyciąga cena podstawowa, nie zaś dodatkowe koszty, a tym samym całkowity koszt nabycia. Ma to znaczenie również przy porównywaniu cen u innych sprzedawców – konsumenci są bardziej skłonni do porównania ceny podstawowej bez dodatkowych kosztów, co daje większe szanse na wybór oferty z ceną rozdzieloną. Oferty z niskimi cenami bazowymi generują większe zainteresowanie klientów, większą sprzedaż oraz większe przychody.

A może w ratach lub z przelicznikiem?

Innym skutecznym sposobem na wpłynięcie na decyzje zakupowe klientów jest zaoferowanie im możliwości zapłacenia za dokonany zakup w mniejszych ratach. Zaprezentowanie bardzo widocznej ceny jednej raty, a poniżej, mniej już widocznej, pełnej ceny powoduje, że uwaga klienta zostaje skupiona właśnie na niższej wartości. Również niższa wartość zostanie użyta do porównania z innymi ofertami. Kwota podana w ratach sprawia, że oferta zyskuje na atrakcyjności i jest lepiej postrzegana przez nabywców, co jest wynikiem działania ludzkiej podświadomości. Technika ta jest bardzo często stosowana przez sklepy oferujące sprzęt RTV/AGD.

Merchandiserzy często decydują się również na zastosowanie taktyki zmiany przelicznika. Cena danego produktu lub usługi zaprezentowana w formie dziennego lub miesięcznego przelicznika wpływa pozytywnie na jej postrzeganie, jako niższej i bardziej atrakcyjnej. Przy podawaniu ceny z przelicznikiem nie można jednak zapominać o podaniu głównej ceny produktu, która również powinna trafić do informacji potencjalnego klienta. Z wykorzystaniem innego przelicznika mamy również do czynienia przy produktach sprzedawanych na wagę, których cena jest wysoka. Coraz częściej można zatem spotkać ceny podawane nie za kilogram, ale za 100 gramów lub w przypadku zestawu produktów za poszczególne jego elementy. One również przyciągają uwagę klienta swoją niższą wartością i skłaniają go do dokonania zakupu.

Precyzja czasem ma znaczenie

W przypadku niektórych towarów i usług (zakupów racjonalnych) większą uwagę klientów przyciągają ceny precyzyjne, wyliczone nawet z uwzględnieniem najmniejszych jednostek. Ma to związek z pozytywnym postrzeganiem ich wielkości nie zaś z możliwością podjęcia negocjacji. Klienci lubią korzystać z dokładnych wartości, gdy wymieniają ceny o niskich cyfrach początkowych. Ich dalsze rozwinięcie nie jest już aż tak istotne, gdyż mała wartość początkowa wywołuje już pozytywny jej odbiór i poczucie, że cena jest niska. Dla wzmocnienia psychologicznego oddziaływania warto zatem stosować precyzyjne i niezaokrąglone ceny.

Cena od…

Niektórzy sprzedawcy decydują się na prezentowanie cen produktów konfigurowalnych podając cenę towaru o najniższych parametrach (najtańszej opcji), który zazwyczaj nie jest interesujący dla nabywców lub jego dostępność jest ograniczona. Stosowanie tej strategii ma za zadanie przyciągnięcie uwagi klientów i doprowadzenie do ich wizyty w punkcie sprzedaży, w którym sprzedawca przy użyciu różnych technik ma zachęcić nabywcę do zakupu o większej wartości.

Ekspozycja zniżki

Ogromny wpływ na decyzje o zakupie ma porównywanie ceny danego sprzedawcy z wyższymi cenami konkurencji. W sytuacji takiej nabywcy czują się mniej zobowiązaniu do dalszego poszukiwania najlepszej oferty oraz czasochłonnego porównywania ofert i instynktownie wybierają najlepszą ofertę z porównywanych.

W przypadku ceny obniżonej warto wizualnie odróżnić ją od ceny wyjściowej poprzez zastosowanie innego koloru czcionki czy odpowiedniej odległości – gdy cena obniżona jest oddalona od ceny referencyjnej klient dostrzega różnicę i jest bardziej skłonny do dokonania zakupu. Ważny jest również rozmiar zastosowanej czcionki, gdyż umieszczenie mniejszych cyfr obok większych również przyciąga uwagę kupujących.

Zawsze do 100

W sytuacji oferowania rabatu czy zniżki zawsze należy zastanowić się nad sposobem jej prezentowania – procentową lub kwotową, ponieważ klienci postrzegają różne wartości tej samej ceny. Przy cenach poniżej 100 zł lepszym rozwiązaniem jest zastosowanie procentowej wartości rabatu. W przypadku cen powyżej 100 zł lepszym rozwiązaniem jest użycie wartości bezwzględnej wyrażonej w kwocie. Takie zabiegi lepiej wpływają na odbiór przez kupujących, choć z punktu widzenia matematyki nie jest jeszcze to wytłumaczalne, ponieważ podstawy takich zachowań są wciąż badane przez neuromarketerów.

Wyjaśnij, dlaczego cena jest niższa

Przy stosowaniu zniżki zawsze należy podać konkretny powód jej obniżenia. Poza prawnym wymogiem jaki spoczywa aktualnie na sprzedawcach, zabieg taki uwiarygadnia promocję oraz wzmacnia u kupującego zaufanie do niej i pogłębia uczucie skorzystania z okazji. Nawet powiedzenie, trwa „wiosenna promocja, a ceny na wiosnę spadają” jest powodem.

Łączenie produktów i cen

By zminimalizować odczucie dyskomfortu przy dokonywaniu zakupów poszczególnych produktów warto czasem połączyć je w zestawy lub pakiety. Kupujący widząc bowiem zestaw nie ma możliwości przypisania określonej wartości produktom wchodzącym w jego skład, przez co pakiet jest dla niego bardziej atrakcyjny i wywołuje mniejsze poczucie winy związane z poniesionym wydatkiem. Przy tworzeniu zestawu warto pamiętać jednak o tym, że przynajmniej jeden produkt musi odpowiadać potrzebom kupującego. Najlepiej, jeśli właśnie do tego produktu jest przypisany rabat. Niewłaściwe jest jednak łączenie produktów tanich i drogich, ponieważ produkty tańsze obniżają wartość droższych.  Idealnym przykładem są zestawy świąteczne oferowane przez perfumerie.

Cena luksusu

Niezamieszczanie cen przy produktach dopuszczalne jest w przypadku dóbr luksusowych, w których wielokrotnie wręcz koniecznością jest osobisty kontakt ze sprzedawcą i ustalenie ceny lub też jej negocjacja. Polityka cenowa dóbr luksusowych rządzi się swoimi prawami i oparta jest na ograniczonej ich dostępności i chęci posiadania nie tylko samego produktu, ale przede wszystkim dostępu do historii i filozofii stojącej za marką.

Cena determinuje charakter produktu luksusowego i kreuje jego luksusową naturę. Odpowiednia cena w przypadku dóbr luksusowych jest zazwyczaj najwyższą, jaką konsument jest skłonny zapłacić za dany produkt. Właśnie dlatego w przypadku tego rodzaju dóbr jej ukrywanie jest często stosowane, na co godzą się w pewien sposób sami klienci.

Cena – prezentuj ją w umiejętny sposób

Stosowanie opisanych powyżej taktyk i strategii oraz rozwiązań związanych z prezentowaniem ceny może w znacznym stopniu wpłynąć na przychody sprzedawców. Poza koniecznością zamieszczania ceny przy każdym produkcie, wymaganą przez polskiego prawodawcę, merchandiserzy mają do wyboru wiele zabiegów związanych z ekspozycją ceny, które mają na celu przykucie uwagi potencjalnych nabywców i skłonienie ich do dokonania zakupów. Niezależnie jednak od przyjętych założeń dotyczących prezentowania cen, zawsze należy pamiętać o komunikacji wartości samego produktu. To te wartości w pierwszej kolejności sprawiają, że klienci chcą cieszyć się ich zakupem, czasem nawet niezależnie od ich ceny. 

 [1] 

Patrycja Ogrodnik – Brand Manager Agencji Freebee. Odpowiedzialna za opracowanie strategii komunikacji marek w portfolio New Media Ventures. Z wykształcenia marketingowiec i psycholog biznesu. Pasjonatka zachowań konsumenckich oraz warunkowania decyzji zakupowych. Praktyk marketingu komunikacji, od początku pracy zawodowej, związana z rynkiem e-commerce, w którym widzi olbrzymi potencjał sprzedaży na kolejne lata. Doświadczenia zdobywała m.in. w portalach horyzontalnych, platformach e-commerce koordynując wszystkie działania marketingowe w digital i offline.