Dbamy o spójność komunikacji marketingowej | Bartłomiej Kubacki, PepsiCo

Z Bartłomiejem Kubackim, Senior Sales Activation Managerem PepsiCo rozmawiamy o tym, które kanały komunikacji z klientem są kluczowe, jaką rolę pełnią materiały POS oraz o wartości dodanej gadżetów, eventów i akcji samplingowych.

PepsiCo jest jednym z wiodących producentów żywności i napojów. Które marki w Polsce cieszą się największą popularnością wśród konsumentów?
Na bieżąco z uwagą analizujemy trendy i potrzeby konsumenckie, aby dostosować naszą ofertę produktową do ich oczekiwań. Polscy konsumenci, którzy pragną szybkiego orzeźwienia najchętniej sięgają po znane i lubiane marki napojów gazowanych typu cola, czyli Pepsi i jej bezcukrowe warianty – Pepsi Max i Pepsi Light/Lemon. Równie często wybierają też inne smakowe napoje, jak Mirinda, 7UP oraz Mountain Dew. Ponadto bardzo lubiane są orzeźwiające napoje na bazie herbaty Lipton Ice Tea. Wśród słonych przekąsek największym powodzeniem w Polsce cieszą się chipsy ziemniaczane, a zdecydowanym liderem sprzedaży wśród marek przekąskowych PepsiCo jest Lay’s. Zawsze staramy się jak najlepiej dopasować ofertę chipsów do gustów polskich konsumentów. Od lat wiemy, że ulubione smaki Polaków to zielona cebulka oraz papryka.

Jakie kanały komunikacji marketingowej są najczęściej wykorzystywane do promocji produktów i dlaczego?
Wiemy, że nasi konsumenci lubią się świetnie bawić dzięki akcjom promocyjnym marek PepsiCo, w których mają szansę wygrać atrakcyjne nagrody. Dlatego aktywacje naszych flagowych marek wspieramy regularnie ciekawymi działaniami marketingowymi. Obejmują one m.in. akcje digitalowe, komunikację telewizyjną i materiały POS w miejscach sprzedaży. Oczywiście o wszystkich naszych aktywnościach informujemy w mediach społecznościowych, na kanałach naszych marek na Facebooku, Instagramie czy Snapchacie.

Akcja promocyjna Wyzwanie Smaku Pepsi z Filipem Chajzerem

Niestandardowe kampanie reklamowe – kampania, która zrobiła na Panu duże wrażenie. Która to była i dlaczego?
W PepsiCo jesteśmy niezmiernie dumni z przeprowadzonej na początku tego roku akcji CSR „Uśmiechnij się z Lay’s”, będącej częścią kampanii marketingowej. W ramach akcji konsumenci mogli, ciesząc się smakiem chipsów, przekazywać swój uśmiech dalej, aby pomóc innym. Wystarczyło, by zrobili sobie selfie z uśmiechniętą paczką Lay’s i zamieścili je w mediach społecznościowych ze specjalnym hashtagiem. Każde takie publiczne zdjęcie oznaczało wsparcie finansowe na rzecz pięciu organizacji charytatywnych. W akcję zaangażowani byli znani vlogerzy i youtuberzy, którzy zachęcali konsumentów do robienia selfie i przekazywania uśmiechu podopiecznym wspieranych przez nich fundacji. Ta niezwykła inicjatywa zaangażowała tysiące Polaków. Dzięki nim marka Lay’s udzieliła pięciu fundacjom charytatywnym pomocy finansowej o łącznej wartości 500 000 zł.

Jak ważną rolę w komunikacji z klientem stanowią materiały POS? Na co stawia PepsiCo?
Materiały POS w sklepach mają dla PepsiCo pierwszorzędne znaczenie. Wiąże się to z faktem, że nasze kategorie są w dużej mierze impulsowe, czyli decyzja o zakupie zapada właśnie w sklepie. Przy kreacji materiałów POS zwracamy uwagę przede wszystkim na ich zauważalność. W konkurencyjnym otoczeniu bardzo ważny jest też jasny przekaz materiału – musi on zwrócić uwagę konsumenta i przekonać go do zakupu w ciągu dosłownie kilku sekund. Kluczowe jest także widoczne umiejscowienie materiałów w sklepie. Projektując nawet najbardziej czytelny materiał może on nie zostać zauważony, jeżeli znajdzie się w nieodpowiednim miejscu.
Nadrzędną kwestią jest spójność komunikacji. Należy pamiętać, że materiały POS są niejako rozszerzeniem kampanii marketingowych na poziomie sklepu. Dlatego powinny one przypominać i wzmacniać przekaz w miejscu zakupu.

Czy gadżety dodawane do produktów oraz akcje samplingowe sprawdzają się i mają przełożenie na sprzedaż? Czy traktujecie to bardziej jako formę wizerunkową?
Gadżety zawsze traktujemy jako wartość dodaną dla konsumenta. Z tej perspektywy stanowią one jedno z ważniejszych narzędzi odsprzedażowych. Bardzo ważne jest też dopracowanie odpowiedniej mechaniki promocyjnej do takich akcji. Mając bardzo duże doświadczenie w przeprowadzaniu promocji z gadżetami zawsze bazujemy na wnioskach wyciągniętych z poprzednich aktywacji oraz szacujemy odpowiednią „barierę wejścia” dla konsumenta. Chodzi o to, aby wartość była na tyle atrakcyjna, by sankcjonowała zakup większej ilości produktu w odpowiedniej cenie.
Wybór samego gadżetu musi być również dostosowany do przesłania jakie niesie za sobą marka oraz do cech lub sposobu konsumpcji samego produktu. Dlatego w okresie promocji zawsze dbamy o spójność komunikacji z kampanią marketingową.

Czy w Polsce powstają nowe projekty materiałów POS? Czy może większość jest odgórnie narzucona przez centralę, a na nasz rynek tylko polonizowana?
Pragnę podkreślić, że w Polsce nie tylko powstają nowe projekty materiałów POS, ale też bardzo często są one wykorzystywane na innych rynkach, np. Europy Środkowej i Zachodniej w ramach programów dzielenia się wiedzą i doświadczeniami w obrębie całej organizacji PepsiCo. Cały czas szukamy nowych, funkcjonalnych rozwiązań dostępnych na rynku. Jest to główne założenie we współpracy z naszymi agencjami. Zestawy materiałów promocyjnych muszą odzwierciedlać specyfikę handlu w Polsce poprzez rozłożenie akcentów między handlem tradycyjnym i nowoczesnym, uwzględniając różne rozmiary sklepów. Biorąc pod uwagę specyfikę aktywacji i oceniając jej lokalny charakter, staramy się również dedykować materiały spektakularne skierowane do największych placówek, łączące obie kluczowe kategorie dla PepsiCo – napoje i słone przekąski. W sieciach handlowych konsumenci bardzo często kupują łącznie napoje i słone przekąski, co zachęca nas do proponowania wspólnych ekspozycji produktów. Przykładem jest zakończona właśnie aktywacja footbolowa marek Pepsi i Lay’s z udziałem Kuby Błaszczykowskiego, która okazała się prawdziwym hitem.

W jakie eventy najczęściej angażujecie się jako organizator lub sponsor i dlaczego?
Z doświadczenia wiemy, że podczas większych wydarzeń sportowych kategoria przekąsek i napojów rośnie nawet kilka procent rok do roku. Dlatego ważną grupą konsumentów są dla nas fani sportu, w tym piłki nożnej. Marki Pepsi, Lay’s i Gatorade od 2 lat są oficjalnym sponsorem Ligii Mistrzów (UEFA Champions League). W związku z tym, za każdym razem w okresie rozgrywek piłkarskich w ramach Ligii Mistrzów przeprowadzamy specjalne działania promocyjne dla naszych konsumentów.

Najlepszy event zorganizowany w Polsce przez PepsiCo to…?
Przeprowadziliśmy wiele atrakcyjnych aktywacji marketingowych angażujących konsumentów. Zdecydowanie kultowym wydarzeniem w Polsce jest nasza coroczna akcja Wyzwanie Smaku Pepsi. W lipcu rozpoczełą się już piąta polska edycja tej legendarnej kampanii. W tym roku na konsumentów czekało jeszcze więcej atrakcji – ambasadorem Wyzwania Smaku Pepsi jest Filip Chajzer. Po raz pierwszy akcja zawitała na specjalną Plażę Pepsi w Gdańsku Jelitkowie. W pełnej atrakcji strefie wszyscy chętni mogli spróbować Pepsi oraz drugiego napoju typu cola i wybrać ten, który smakuje im bardziej. Plaża Wyzwania Smaku w Gdańsku Jelitkowie otwarta była od 1 lipca do 27 sierpnia br. w godzinach 9:00-21:00. W poprzednich edycjach Wyzwania Smaku Pepsi wzięło udział ponad 440 000 konsumentów i aż 59% z nich wybrało smak Pepsi.

Rozmawiała Magdalena Wilczak

Bartłomiej Kubacki – Starszy Kierownik Aktywacji Sprzedaży (Trade Marketing) PepsiCo Posiada ponad 12-letnie doświadczenie w działach Marketingu i Trade Marketingu w wiodących firmach FMCG takich, jak Maspex, PepsiCo. Jest odpowiedzialny za strategie i wprowadzenie na rynek wielu marek w kategoriach napojowej i przekąskowej oraz wypracowanie nowych modeli biznesowych. Przygotowywane przez niego programy aktywacyjne niejednokrotnie prowadziły do uzyskania rekordowych udziałów rynkowych. Absolwent Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie.

Artykuł ukazał się OOH magazine nr 3/2017. Pobierz wersję online TUTAJ.