Chcemy tworzyć lepszy świat dla zwierząt | Marta Szcześniak, Mars Polska

O potencjale rynkowym segmentu Petcare, zaangażowaniu w działania na rzecz pomocy zwierzętom oraz strategii promocji marki rozmawiamy z Martą Szcześniak, Category Development Director w Mars Polska, segment Petcare.

Firma Mars w Polsce to kilka spółek i segmentów kategorii FMCG, jak istotną rolę odgrywa kategoria karmy dla zwierząt?
Mars w Polsce działa w 4 segmentach produktów, jednym z nich jest segment Petcare, czyli uwielbiane przez psy i koty marki takie jak PEDIGREE®, WHISKAS®, PERFECT FIT™, CESAR®, SHEBA® oraz ROYAL CANIN®. Pierwsza torba gotowego jedzenia dla zwierząt w Polsce, która trafiła 25 lat temu na sklepową półkę pochodziła z naszej firmy. Od tamtej pory z powodzeniem pomagamy Polakom odpowiednio karmić czworonożnych przyjaciół, a klientom dobrze eksponować całą kategorię. Patrząc globalnie, spośród najcenniejszych marek Marsa, aż 4 brandy o wartości ponad miliarda dolarów należą właśnie do biznesu Petcare. Te dane wskazują jak znaczący jest to biznes w naszej firmie.

Segment produktów Petcare w Polsce rozwija się bardzo dynamicznie. Czy tak jest również w przypadku głównych marek Mars Polska?
Tak, w ostatnich latach notujemy znaczące wzrosty. Jak podaje Nielsen, wzrost wartościowy marki Pedigree® rok do roku wyniósł 18,3%, z kolei marka dla kotów Sheba® urosła aż o 71%, a Whiskas o 11,3%. Prognozujemy, że w kolejnych latach tendencja wzrostowa się utrzyma. Wynika to między innymi z niskiego poziomu konwersji kalorycznej na polskim rynku. Oznacza to, że nadal wiele psów i kotów jest karmionych żywnością przeznaczoną dla ludzi. Zauważamy jednak, że opiekunowie są coraz bardziej świadomi potrzeby właściwego żywienia swoich pupili i wybierają pełnoporcjowe, odpowiednio zbilansowane jedzenie dla zwierząt. Coraz więcej osób chętnie sięga po karmy z segmentów premium.

Mars Polska był inicjatorem i sponsorem mini-serialu „Koty i zaloty” oraz sponsorem programu „Mój Pies”. Jakie korzyści przynoszą takie działania wizerunkowe i czy będą kontynuowane w przyszłości?
Zaangażowaliśmy się w te projekty, ponieważ chcemy tworzyć lepszy świat dla zwierząt. Zależy nam na podkreślaniu pozytywnych relacji łączących ludzi i zwierzęta. Programy pomagały nam realizować te cele – oswajały widzów z tematem adopcji, pomagały opiekunom zwierząt sprawować nad nimi lepszą pieczę, pokazywały, jakimi wspaniałymi kompanami są psy i koty. Rozumiemy odpowiedzialną opiekę nad zwierzęciem, jako dawanie mu miłości, troski i uwagi, a także odpowiedzialne karmienie zbilansowanym i dostosowanym do jego potrzeb jedzeniem, którego jesteśmy producentem. Poprzez programy chcieliśmy podzielić się naszym podejściem z szeroką publicznością i osiągnęliśmy założony cel. Nie wykluczamy podejmowania podobnych projektów w przyszłości, jednak nie mamy sprecyzowanych planów w tym zakresie.

Ważnym elementem strategii biznesowej firmy jest społeczna odpowiedzialność biznesu, proszę przybliżyć najistotniejsze aktywności podjęte w tym zakresie w ostatnim czasie?
W naszych działaniach kładziemy nacisk na pozytywny, długofalowy wpływ na nasze otoczenie. Oprócz właściwego odżywiania, zależy nam na losie zwierząt, dlatego szczególny nacisk kładziemy na pomoc zwierzętom w schroniskach. Każdego roku przekazujemy do polskich schronisk ok. 300 ton karmy dla psów i kotów. Prowadzimy również wolontariat pracowniczy. W ubiegłorocznej edycji Mars Volunteer Program, współpracownicy Marsa we wszystkich oddziałach w Polsce poświęcili około 7000 godzin na pracę wolontaryjną, w tym pomoc zwierzętom. Jak wspomniałam wcześniej, dużą uwagę przykładamy do wzajemnego pozytywnego wpływu w relacji zwierzę – człowiek. Dzięki naszemu wsparciu dla fundacji Dr Clown ruszył projekt, w którym czworonożni terapeuci pomagają małym pacjentom w czterech szpitalach dziecięcych w Polsce.

Jakie nowości produktowe pojawiły się w asortymencie firmy w ostatnim czasie?
W ostatnim czasie na rynku pojawiła się bardzo bogata i atrakcyjna oferta produktów dla kotów pod marką Sheba®. Są to przede wszystkim saszetki z pysznymi daniami, które zaspokoją potrzeby nawet najbardziej wybrednych kotów. Kolejną nowością jest zupełnie nowa generacja saszetek dla kotów Whiskas®, o wdzięcznej nazwie Potrawka. Innowacją jest pojawienie się w nich nowych mięsistych i soczystych kawałków, które są przede wszystkim bardzo smakowite. Rozwijamy również naszą ofertę suchego jedzenia dla psów i kotów, przeznaczoną dla bardziej wymagających konsumentów, którzy oprócz doskonałego smaku oczekują dostarczania benefitów prozdrowotnych. W tym obszarze proponujemy produkty pod marką Perfect Fit™, zarówno dla kotów, jak i psów.

Czy kampanie w kanałach TV i reklamy prasowe to najczęstszy wybór działań marketingowych firmy?
Ze względu na wysoki zasięg kampanie telewizyjne są oczywistym wyborem firm, które chcą dotrzeć do niemal wszystkich potencjalnych konsumentów, dlatego też korzystamy z tego medium intensywnie. Podążając za naszymi potencjalnymi konsumentami oraz rynkiem – coraz więcej inwestujemy również w nowoczesne kanały komunikacji, czyli w szeroko pojęty digital.

Przy okazji promocji nowej marki karmy dla kotów ruszyła internetowa strona poradnikowa i konkurs konsumencki, jak oceniacie skuteczność podobnych akcji promocyjnych?
Zawsze starannie przygotowujemy się do wprowadzenia na rynek nowego produktu czy marki. Staramy się, aby każdy nowy konsument dostał od nas jak najlepszą porcję rzetelnych informacji o produkcie i jego zaletach. Stąd oprócz standardowych kampanii telewizyjnych czy obecności materiałów w sklepie, zakładamy internetowe strony poradnikowe, profile w mediach społecznościowych czy organizujemy konkursy konsumenckie oparte o doświadczenia w stosowaniu nowego produktu. Tak właśnie wprowadzamy na rynek naszą nową markę zbilansowanej, wysokojakościowej karmy dla psów i kotów Perfect Fit™. Jej założeniem jest towarzyszenie opiekunom zwierząt przez cały okres życia ich pupili, w oparciu o trzy podstawowe filary dobrego samopoczucia zwierzęcia: Odżywianie, Ruch i Zabawę. Uruchomiona niedawno platforma cyfrowa, dostarcza spersonalizowane porady, propozycje aktywności fizycznej i zabaw.

Na jakiej pozycji plasują się nośniki POS i reklama w miejscach sprzedaży wśród innych narzędzi marketingowych?
Widoczność naszych produktów i marek w miejscu sprzedaży jest dla nas jednakowo ważna, jak ta w innych przestrzeniach styku z produktem. Przygotowujemy wiele atrakcyjnych ofert i akcji promocyjnych dla naszych konsumentów oraz partnerów handlowych. Zawsze staramy się efektywnie zakomunikować je w sklepach za pomocą materiałów POS. Dodatkowo staramy się wspólnie z naszymi partnerami handlowymi edukować potencjalnych konsumentów o zaletach karmienia ich pupili zdrową i smaczną karmą gotową, zamiast podawania im jedzenia „ludzkiego”, które nie spełnia wszystkich potrzeb żywieniowych psów i kotów. Do tego celu również staramy się stosować materiały obecne przy półce w sklepie.

Czy w najbliższym czasie planowane są jakieś zmiany w designie, identyfikacji wizualnej opakowań?
Z uwagą przyglądamy się naszym opakowaniom i rynkowym trendom. Chcemy, aby opakowania naszych produktów były atrakcyjne dla potencjalnych konsumentów, łatwe do odnalezienia na sklepowej półce, a równocześnie, aby były bogatym źródłem rzetelnych informacji o produkcie i jego cechach. Konsekwentnie można się tego od nas spodziewać.

Branża nie śpi. W jaki sposób chcecie utrzymać pozycję mocnego gracza na rynku?
Naszą przewagą od lat jest misja tworzenia lepszego świata dla zwierząt. Ona zapewnia, że wszystko co robimy ma głęboki sens, a zdrowe i szczęśliwe zwierzęta są dla nas największą satysfakcją. Chodzi nie tylko o żywienie psów i kotów, ale także o to, by miały dobry kochający dom, świadomych i wyedukowanych właścicieli. Oczywiście nieustannie dbamy o należytą jakość naszych produktów, ich zalety zdrowotne i smakowitość. Dla przykładu, nasze marki zdobywają najwyższe noty w testach renomowanej niezależnej konsumenckiej Fundacji Warentest, która wyróżniła produkty marki Pedigree®, przyznając im najwyższą oceną w teście karm suchych i mokrych. W tym roku nasze kocie marki Whiskas® Sheba® i KiteKat® zebrały najwyższe oceny w tabeli porównawczej z innymi markami konkurencji. Posiadamy globalne i lokalne zaplecze wiedzy o zwierzętach, a także o samej kategorii i kupujących ją konsumentach. Tę wiedzę wykorzystujemy do pracy nad innowacjami, ale również nad najlepszymi kampaniami telewizyjnymi, akcjami promocyjnymi, jak również do strategicznej współpracy z naszymi największymi partnerami handlowymi. Z dumą przypomnę, że globalnie Mars w tym roku zebrał najwięcej, bo aż 44 statuetki podczas festiwalu branży reklamowej w Cannes. Myślę, że potencjał kategorii jedzenia dla psów i kotów jest po prostu ogromny, jestem przekonana, że w ciągu najbliższych lat będzie to jedna z najszybciej rosnących kategorii FMCG i stanie się jedną z najważniejszych. Jest w niej miejsce dla wielu graczy. Cieszymy się, że konkurencja nie śpi, bo to nas dodatkowo mobilizuje do jeszcze większej pracy nad tym, by jak najlepiej zadbać o coraz więcej psów i kotów w Polsce.

Rozmawiała Jaga Kolawa

Marta Szcześniak – Category Development Director w Mars Polska, segment Petcare Absolwentka Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie oraz Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie. 15 lat doświadczenia w dużej międzynarodowej korporacji na wielu stanowiskach. 10 lat w marketingu, gdzie zarządzała markami, segmentami i całym portfolio na rynku polskim, jak również w rolach regionalnych i zespołach globalnych. Członek Zarządu Mars Petcare Polska. Prywatnie pasjonatka nurkowania i podróży. Kiedyś aktywna sportowo, dziś kanapowa komentatorka i bywalczyni eventów sportowych. Fanka kawy oraz budowania równowagi i rozwoju emocjonalnego.

Artykuł ukazał się OOH magazine nr 4/2017. Pobierz wersję online TUTAJ.