Mamy wiele do zrobienia | Marcin Stankowski, KAKADU

O tym jak wygląda marketing w branży zoologicznej, jak zmienia się ten rynek i jak uświadamiać klientów nabywających produkty dla zwierząt mówi Marcin Stankowski, Dyrektor Marketingu sieci sklepów zoologicznych KAKADU.

Początki sieci Kakadu sięgają roku 1999. Teraz jesteście na czele rynku zoologicznego w Polsce. Jak wyglądał Wasz rozwój?
Tak, w 1999 roku w Warszawie otwarty został pierwszy sklep stacjonarny KAKADU. 9 lat później nastąpiło połączenie sklepów tej marki ze sklepami Anna Zoo i od tej chwili pod szyldem KAKADU na rynku istniało 19 sklepów. Rok później, w 2009 sklepy KAKADU pozyskały partnera strategicznego jakim jest Fundusz Inwestycyjny ARX. W tym roku doszło do kolejnych otwarć i sieć powiększono już do 24 sklepów. Na lata 2010 – 2014 przypadł dalszy rozwój sieci sklepów KAKADU, która obecna jest już w większości dużych polskich miast z łączną liczbą 40 sklepów. Dwa lata temu nastąpiło przejęcie 100% udziałów w sklepach KAKADU przez Placek Holding, lidera branży zoologicznej w Europie Centralnej i wschodniej.

Według danych Rynku Zoologicznego z marca br. wartość polskiej branży zoologicznej przebiła poziom 3 mld zł. Jak oceniacie ten rynek? Jakie zmiany na nim obserwujecie?
Rynek zoologiczny w Polsce powoli rośnie, jednak główny wzrost nie odbywa się w sklepach specjalistycznych, lecz w marketach, które sprzedają wątpliwej jakości produkty tanich marek. Niejednokrotnie widzimy osoby wychodzące z marketu z 10 kilogramowym workiem karmy dla psa, którego cena nie przekracza 30 zł. To nie jest dobre ani dla zwierząt, ani dla ich właścicieli, którzy często nie zdają sobie sprawy z tego, czym karmią swojego pupila. Bo co wchodzi w skład karmy, której kilogram na półce kosztuje poniżej 3 zł? Zostawmy bez odpowiedzi to pytanie… Obserwujemy jednak też dobre symptomy tej sytuacji. Ci, którzy zauważyli negatywne objawy u swoich zwierząt po zjedzeniu taniej karmy, szukają pomocy w sklepach specjalistycznych, gdzie znajdą wysokiej jakości produkty, a pracownicy służą wiedzą i doradzają, co jest najlepsze dla konkretnego zwierzęcia.

Jakie są Wasze główne działania marketingowe i jak wygląda strategia promocji?
Promocje w głównej mierze skierowane są do osób odwiedzających centra i parki handlowe, tam gdzie zlokalizowane są sklepy KAKADU. Komunikacje z klientami, z wykorzystaniem różnego rodzaju materiałów i nośników reklamowych prowadzimy w sklepach, na terenie centrów handlowych oraz z wykorzystaniem bilboardów i reklamy mobilnej. Oczywiście większość promocji i reklamę sklepów realizujemy również za pośrednictwem kanału internetowego z wykorzystaniem mediów społecznościowych. Obecni jesteśmy również na eventach, tam gdzie jest nasza grupa docelowa. Sami również organizujemy eventy w centrach handlowych, w których są nasze sklepy.

Prowadzicie akcję „Akademia Kakadu”, której celem jest szerzenie wiedzy o zwierzętach. Skąd ta idea i na czym polegają działania w ramach tej kampanii?
W Polsce w obszarze karmienia zwierząt w dalszym ciągu większość z nich dostaje do jedzenia to, co właścicielom „zostało po obiedzie”. Oznacza to, że około 70-80% psów i kotów karmiona jest resztkami tego, co zostanie po naszym posiłku, a na Zachodzie ponad 80% zwierzaków karmionych jest karmami specjalistycznymi. To oznacza,
że na naszym podwórku mamy wiele do zrobienia. „Akademia KAKADU” uczy jak opiekować się zwierzętami w domu, jak i czym je karmić, czego potrzebują, czego nie robić, a na co zwrócić uwagę, aby zdrowo się rozwijały i miały optymalne warunki w naszych domach.

Jakie miejsce w przestrzeni sklepów Kakadu zajmuje merchandising i reklama POS? Jak oceniacie jej efektywność?
Merchandising pełni istotną rolę w naszych sklepach. Ze względu na fakt, że nasze sklepy są barwne, nie wszystkie materiały POS się w nich sprawdzają – część z nich byłaby po prostu niewidoczna. Dlatego też wykorzystujemy je głównie w celach podstawowej komunikacji, a większą uwagę skupiamy na odpowiednim ułożeniu produktów i aktywną pracę personelu sklepu. Również wielkość sklepów ogranicza możliwości korzystania z takich materiałów jak standy czy ekspozytory, z których sprzedaż często jest mało efektywna w stosunku do przestrzeni jaką zabierają.

Czy używacie artykułów promocyjnych i gadżetów reklamowych w działaniach marketingowych?
Tak, w trakcie organizowanych przez nas eventów oraz podczas niektórych promocji rozdajemy naszym klientom próbki produktów, gadżety reklamowe i artykuły promujące sklepy KAKADU oraz dostępne w nich marki produktów. Tak naprawdę wiele osób przychodząc na eventy oczekuje, iż zostaną obdarowani jakimiś gratisami czy gadżetami. Oczywiście najlepsze gadżety reklamowe to te, które akurat są na czasie, tak jak ostatnio były spinnery. Jednak artykuły reklamowe, gadżety to tylko jeden z wielu sposobów na budowę marki, lecz nie zawsze na tyle skuteczny, aby na dłużej utrzymać klienta przy sobie.

Angażujecie się w działania CSR – współpracujecie z Towarzystwami Opieki nad Zwierzętami, schroniskami dla zwierząt oraz innymi instytucjami.
Tak, każdy nasz sklep współpracuje z jakąś fundacją lub schroniskiem dla zwierząt, które na terenie sklepu przeprowadzają zbiórkę pieniędzy lub karm oraz niezbędnych akcesoriów. Na naszym fanpage’u na portalu Facebook można znaleźć informacje np. ile karmy przekazaliśmy już schroniskom dla zwierząt i fundacjom działającym na ich rzecz. Pomagamy również tym instytucjom w przeprowadzaniu akcji adopcyjnych zwierzaków będących pod ich opieką oraz wspieramy towarzystwa weterynaryjne. Oczywiście wszystko odbywa się w ramach przyjętej przez nas strategii wsparcia i staramy się robić to w taki sposób, aby ze sklepów nie robić „tablicy ogłoszeń” oraz aby odwiedzający nasze sklepy nie czuli się przytłoczeni tymi działaniami.

Rozmawiała Katarzyna Lipska-Konieczko

Marcin Stankowski – Ze sklepami KAKADU związany od ponad 5 lat. Doświadczenie marketingowe zdobywał w takich firmach jak: Morliny, CEDC i Sobieski. Miłośnik piłki ręcznej, z którą w latach 90. miał krótką przygodę trenując ze Spójnią Gdańsk i ówczesną Iskrą Kielce. Jednak splot wydarzeń skierował go na inne tory i ponad 17 lat temu wskoczył w wir marketingu, z którym jest do dziś związany. Jak sam mówi, uważa, że marketing jest swego rodzaju „dyscypliną sportu” ponieważ tutaj zawsze jest przeciwnik i konkurencja, której rzucasz wyzwanie. Bez zacięcia sportowego, bez potrzeby rywalizacji nie ma motywacji, nie ma rozwoju i ostatecznie nie ma wyników. I jeszcze jedna ważna rzecz, w sporcie osiągasz wyniki, jeżeli potrafisz się bawić tym co robisz, czerpać z tego przyjemność i tak samo jest w marketingu.

Artykuł ukazał się OOH magazine nr 4/2017. Pobierz wersję online TUTAJ.