Fetysz w marketingu, czyli co nas podnieca | Arkadiusz Majewski, Red Bird

Osobiście zawsze namawiam do wykorzystywania w marketingu naprawdę sprawdzonych i dobrych jakościowo produktów (nie muszą być markowe, ale muszą być dobrej jakości). Uznaję, że tego typu artykuły służą marce dłużej, nie trafiają do kosza zaraz po odpakowaniu, cieszą nie tylko oko, ale i użytkownika. Już 7 lat temu poruszyłem ten temat na moim blogu, a wątek ten niezmiennie pozostaje aktualny.

Nadal podnieca nas gramatura
Kiedyś w firmie Red Bird, produkowaliśmy odzież z dzianiny, którą również sami wytwarzaliśmy. Z dużą przyjemnością muszę stwierdzić, że obecny poziom jakości odzieży reklamowej bardzo się podniósł. Dostępne są najróżniejsze kolory, fasony, rozmiary, rodzaje wykończenia, aż po bawełnę merceryzowaną czy wykańczaną enzymatycznie. Fetyszem nadal pozostaje jednak gramatura. Rekordem nadal jest zapytanie o koszulkę polo o gramaturze 300 g/m2, czyli o wadze przeciętnego koca. Normą są pytania o zwykłe T-shirty o gramaturze 190 g. Pora rozwiązać zagadkę – co to jest gramatura?

Jeśli wytniemy z materiału płachtę o wymiarach 100×100 cm i ją zważymy, to uzyskamy odpowiedź na pytanie „jaka jest nominalna gramatura materiału na metr kwadratowy?”. Co nam daje ta wiedza? Nic. Bo, czy cięższy samochód jest lepszy od lżejszego, bo jest cięższy? Jakość dzianiny nie musi iść bowiem w parze z jej grubością. A nawet często bywa całkiem odwrotnie. Najbardziej ceniona w naszej branży jest bawełna egipska, ponieważ jej włókna są najdłuższe i najbardziej sprężyste. Dodatkowo można je poddać zabiegowi merceryzacji, czyli spęcznienia, dzięki temu produkt finalny jest gładki, sprężysty i bardzo trwały. Taki rodzaj bawełny pojawia się czasami w ofercie producentów odzieży reklamowej. Bardziej popularnym surowcem jest bawełna czesana. Trzeba liczyć się z tym, że jest droga, ale wyroby pozostają w swoim fasonie długi czas. Najczęściej na produkty reklamowe stosuje się przędzę BW uzyskaną bezwrzecionowo z tanich, krótkich włókien bawełny o długości 2-4 cm.

Co to oznacza? Wyobraźmy sobie garść takich krótkich włókien, z których próbujemy zrobić nić. Bierzemy ją w ręce i zaczynamy skręcać. Po chwili uzyskujemy gruby wałek sczepionych ze sobą włókien – namiastkę tego, co można nazwać przędzą. Jeśli będziemy kontynuować skręcanie, powstanie coś na kształt nici. Jej cechą jest jednak to, że po kilkunastu praniach, skręcona garść włókien zaczyna się rozkręcać, czyli tracić fason. Łatwo zauważyć na powierzchni koszulki „meszek”, ponieważ część włókien zaczyna „odstawać” od powierzchni koszulki.

Co więc lepsze: delikatny trykot czy siermiężny worek? Im cieńsza przędza (czyli droższa), tym powstałe wyroby są delikatniejsze, gładsze, bardziej wytrzymałe i zwiewne. Warto zastanowić się, czy sami nie czujemy się lepiej w lejącej się trykotowej bluzce o delikatnym „chwycie” z cienkiej przędzy? Czy wolimy na lato gruby T-shirt, który prawie nie przepuszcza powietrza? I dlaczego sądzimy, że nasz klient będzie w nim chodził?

Przez długi czas w branży gadżetów (do których zaliczam odzież reklamową) „wszyscy brali wszystko”, jeśli tylko było za darmo. I tak jest nadal. Różnica polega tylko w odbiorze. O ile dziesięć lat temu klienci pewnie byli wdzięczni nawet za liche prezenty, obecnie przyjmą takie na pewno, ale ich pierwsza myśl to pewnie „Co to za szmata? No cóż, znowu dziadek będzie miał w czym strzyc trawnik”.

Fetysz drugi. Softshell.
Znowu kolejna zagadka. Softshelle w ostatnich kilku latach stały się bardzo popularne w branży reklamowej. Niektórych może zadziwiać rozpiętość cenowa od kilkudziesięciu do kilkuset złotych. Które z nich są warte swojej ceny, a które to jedynie namiastka praktycznej odzieży?

Softshell powstał kilka lat temu w branży turystycznej, a w zasadzie wspinaczkowej. Do momentu jego upowszechnienia dominowała koncepcja 3 warstw: bielizny termoaktywnej, warstwy ocieplającej – np. polaru i warstwy chroniącej przed deszczem tzw. hard shell, czyli wytrzymałej kurtki zewnętrznej. Ideą Softshell było połączenie warstwy 2 i 3, czyli ciepłej warstwy miękkiej i elastycznej z warstwą wytrzymałą, przy tym odporną na warunki atmosferyczne, dodatkowo nie krępującą ruchów podczas wędrówki czy wspinaczki (jak to ma miejsce przy tradycyjnej kurtce). Uzyskano to poprzez połączenie różnych dzianin poliestrowych. Zewnętrzna część jest zazwyczaj gładka, dodatkowo wykończona warstwą odpychającą wodę (w różnym stopniu), natomiast pod spodem znajduje się miękka warstwa tzw. microfleecu, czyli krótko przystrzyżonego polaru. Obie są połączone (zlaminowane) paroprzepuszczalną folią, która je skleja i gwarantuje, że materiał nie przepuszcza wiatru. Tak uzyskana dzianina jest elastyczna, dobrze dopasowana do sylwetki, od spodu miękka i ciepła, na zewnątrz gładka.

Uzyskanie takiej dzianiny jest dość kosztowne. Cena rośnie tym bardziej, im bardziej paroprzepuszczalna jest folia użyta do sklejenia, im trwalsze jest wodoodporne wykończenie, ze względu na to jaki zastosowano krój czy wykończenia, a także jaka jest ilość elementów, na które składa się bluza. Przyjrzyjcie się teraz softshellom z oferty branży reklamowej. Zewnętrzna warstwa jest gładka i miękka. Wszystko się zgadza. Po spodem zazwyczaj znajduje się miękki, krótko przystrzyżony polarek (microfleece). I raczej na tym podobieństwo się kończy. Rzadko takie produkty są wykończone warstwą odpychającą wodę (DWR- Durable Water Reppelent). Rzadko mają też krój dopasowany do ciała, polegający na profilowaniu rękawów, czy talii dodatkowymi wszywanymi elementami (wiemy przecież jakie problemy w branży są z dobieraniem rozmiarów).

To nie wszystkie fetysze w branży. Jest ich więcej. Namawiam zatem gorąco do tego, aby wybierać w ramach swojego budżetu produkty jak najbardziej użyteczne i funkcjonalne. Naprawdę żyją w marketingu dłużej.
www.odziezreklamowa.blogspot.com

Arkadiusz Majewski, właściciel Red Bird

Artykuł ukazał się OOH magazine nr 4/2017. Pobierz wersję online TUTAJ.