Opakowania dla sektora petcare

Polska jest drugim po Niemczech największym rynkiem karmy dla zwierząt w Europie. Gdy dodamy do tego akcesoria, zabawki i gadżety dla naszych pupili okazuje się, że asortyment produktowy dla zwierząt staje się coraz bogatszy i ciekawszy. Warto postawić na atrakcyjne i przyciągające uwagę opakowanie, by w tej mnogości towarów zostać zauważonym na sklepowej półce i dotrzeć do wymagającego klienta.

Potencjał drzemiący w kategorii produktów petcare jest ogromny i stale rośnie, ze względu na zwiększającą się populację zwierząt domowych. Kolejnym czynnikiem jest większy poziom edukacji i zamożności właścicieli pupili, którzy pragną zapewnić im jak najlepszy komfort życia. To stwarza dobre perspektywy dla sektora opakowań, który musi dostosować swoją ofertę do rynku napędzanego konsumpcją. Szerokiemu spektrum produktów dla zwierząt wtóruje różnorodność materiałów, kształtów i wielkości opakowań.

Kluczowa funkcjonalność
Od lewej: Puszka na pokarm dla ryb marki TROPICAL / Karma dla psów. Źródło: PELC & PARTNERS

Jednym z podstawowych zadań tego nośnika reklamy na półce sklepowej jest ochrona zawartości. – Producenci stale udoskonalają znane rozwiązania, wychodząc naprzeciw oczekiwaniom konsumentów. Stąd popularność systemów łatwego otwierania oraz wielokrotnego zamykania. Do tego dochodzą ułatwienia w opróżnianiu opakowań oraz uchwyty usprawniające transport większych produktów. Projekty często uwzględniają okienka, przez które widać zawartość – dotyczy to zwłaszcza żwirków i ściółek, a także niektórych karm suchych i przysmaków – wyjaśnia Aleksandra Marchocka, Creative Director w Peppermint. Zwłaszcza karmy dla zwierząt muszą być zabezpieczone przed powietrzem, światłem, wilgocią oraz spełniać wysokie kryteria funkcjonalności. Renata Góral, Marketing Manager w TROPICAL zwraca uwagę na kryteria ergonomii i łatwości użytkowania, według których są projektowane opakowania na pokarm dla ryb marki TROPICAL. – Stosujemy puszki z filtrami UV, które zabezpieczają pokarm przed zniszczeniem przez promienie słoneczne. Jednorodność materiałowa puszki oraz etykiety, pozwala na jeden sposób utylizacji. Dodatkowo stosujemy przezroczyste puszki, które umożliwiają odbiorcy obejrzenie pokarmu przed zakupem czy zastosowaniem. Duża część puszek wyposażona jest w specjalnie zaprojektowane, nowoczesne dozowniki, dzięki którym podawanie pokarmu jest niezwykle proste – mówi Renata Góral.

Branding nie tylko emocjonalny
Właściciele zwierząt są otwarci na nowości, dlatego producenci karm i produktów dla zwierząt stale dywersyfikują i ulepszają swoją ofertę, by spełnić oczekiwania klientów i ich pupili. Jednym z najbardziej kluczowych sposobów zaangażowania konsumenta jest odpowiednio dobrane opakowanie, jednak nie tylko na poziomie wizualnym czy użytkowym.

Od lewej: Beggin’ Poppers. Źródło: PURINA / Karma IAMS. Źródło: Spectrum Brands Poland.

Zdaniem Anety Dmosińskiej, Marketing Manager w firmie Spectrum Brands Poland (producenta marki IAMS w Europie) rynek produktów dla zwierząt (ze szczególnym naciskiem na karmy) jest niezwykle konkurencyjny i bardzo dynamicznie się rozwija. Konsumenci stają się coraz bardziej świadomi i wymagający, poszukują najlepszej jakości za rozsądną cenę, a idealnym miejscem komunikacji marketingowej jest właśnie samo opakowanie danego produktu. – Dla właściciela zwierzęcia najważniejsze są korzyści zdrowotne, jakie niesie ze sobą dana karma oraz pewność wyboru tego, co najlepsze. Niezwykle istotna jest także możliwość szybkiego odczytania informacji, dla jakiej kategorii wiekowej pupila lub dla jakich specjalnych potrzeb dana karma jest dedykowana. Kocięta mają odmienne potrzeby żywieniowe od kotów dorosłych. Potrzeby kotów dorosłych także mogą się różnić, np. po zabiegu sterylizacji. Ponadto, opakowanie powinno kolorystycznie „wybijać się” z półki oraz emocjonalnie angażować konsumenta, na przykład atrakcyjnym zdjęciem pupila – podkreśla Aneta Dmosińska.

W ten trend wpisuje się projekt studia PELC & PARTNERS. Historie opowiadać możemy słowami, ale często mówi się, że obraz wart jest tysiąca słów, a jego uzupełnieniem mogą być np. dobrze skomponowane dwa-trzy zdania historii. Jak to wygląda w praktyce? – Przy projekcie opakowania karmy dla psów dla jednej z sieci handlowych postanowiliśmy się odwołać nie tyle do tego, jakie wartości odżywcze lub konkurencyjną cenę ma dana karma, co pokazać miłość między człowiekiem i jego zwierzęciem. Każdy wie jak cieszy się pies, kiedy jego właściciel wraca po całym dniu nieobecności do domu. Pies szczeka z radości, podskakuje i biega dookoła. Macha do nieprzytomności ogonem. Przez chwilę czujemy się jak najbardziej kochana osoba na ziemi. Historię tą opisaliśmy w kilku słowach na opakowaniu, ale przede wszystkim opowiedzieliśmy ją serią zdjęć, które pojawiały się na każdym z nich. Na zdjęciach znalazły się uśmiechnięte dzieci przytulające swojego psa. Nie przekonywaliśmy więc nachalnie o najwyższej jakości produktu i jego promocyjnej cenie. Użyliśmy argumentów emocjonalnych. Kupuję najlepsze jedzenie dla mojego psa, ponieważ go kocham. To najwyższa z możliwych motywacji – wyjaśnia Maja Pelc, właścicielka studia projektowego PELC & PARTNERS.

Branding emocjonalny to nie jedyny sposób na budowanie więzi konsumenta z daną marką. By wyróżnić się w morzu podobnych produktów, producenci tworzą opakowania zapewniające dodatkowe przyjemne wrażenia. Aleksandra Marchocka zwraca uwagę na rolę unikalnej interakcji z opakowaniem. – Przykładem mogą być Beggin’ Poppers z pojemnikiem wystrzeliwującym psie smakołyki w powietrze, ku uciesze czworonogów. Innym sposobem na zaangażowanie miłośników zwierząt jest trend eko i przyjazne dla środowiska rozwiązania. Producent karmy Wellness TruFood stawia na łatwy recykling opakowań, z których powstają m.in. ławki parkowe, stojaki na rowery i miski dla zwierząt. Biorąc udział w akcji, konsumenci zdobywają punkty, które można przekazać na prezenty charytatywne – wymienia Aleksandra Marchocka.

Design w służbie komunikacji
Również na polskim rynku nie brakuje przykładów udanego designu opakowań sektora petcare. Opakowania ewoluują i zmieniają się wraz z najnowszymi trendami. Istniejąca od 40 lat firma TROPICAL od początku istnienia przywiązuje ogromną wagę do opakowań produktów. – Już w latach 80., jako pierwsi wprowadziliśmy na półki sklepowe w Polsce koncepcję opakowań w kolorze, co w tamtym czasie było niespotykane. Nasze produkty wyróżniały się na półkach sklepowych ładnymi, kolorowymi opakowaniami i przyciągały uwagę odbiorcy. Bazując na długoletniej obecności na rynku i świetnej renomie wśród akwarystów na całym świecie, TROPICAL może pozwolić sobie na kreowanie tendencji w projektowaniu opakowań. Projektując Linię Soft, rodzinę pokarmów dla ryb z półki Super Premium, zastosowaliśmy ciemne barwy i minimalistyczny design opakowań z gradientem sugerującym przeznaczenie pokarmu. To był odważny krok i rewolucyjna zmiana na rynku, ponieważ pokarmy akwarystyczne pokazywane były zwykle w kolorowych barwach, z dużą ilością informacji na puszce. My przełamaliśmy tę regułę i jak się okazało, był to strzał w dziesiątkę. Dodatkowo, jako jeden z liderów branży akwarystycznej na świecie, możemy podkreślić wyjątkowość naszych produktów specjalnie zaprojektowanymi dla nas puszkami czy butelkami. To wyróżnia nasze produkty spośród konkurencji – zaznacza Renata Góral.

Od lewej: Puszka na pokarm dla ryb marki TROPICAL / Żwirek Aromaticat. Źródło: Zoopride.

Na poziomie racjonalnym, kluczową cechą designu opakowań powinna być czytelna hierarchia informacji. Rolą „niemego sprzedawcy” jest przecież przede wszystkim właściwe przekazywanie całego szeregu komunikatów o produkcie, jego składzie i korzyściach z użytkowania. – Ikonograficzne przedstawienie benefitów pozwala na szybkie zrozumienie jakości kupowanego produktu. Przykładowo karma IAMS przygotowana została z udziałem lekarzy weterynarii. Zapewnia w 100% pełnoporcjowe i zbilansowane żywienie, a zatem wszystko to, czego nasz przyjaciel potrzebuje, bez potrzeby dodatkowej suplementacji. Karma ze zdjęcia dedykowana jest kotom dorosłym od 1 roku do 6 lat. Wszystkie te komunikaty wyraźnie i szybko można odczytać z atrakcyjnego wizualnie opakowania – wymienia Aneta Dmosińska.

Opakowania produktów dla zwierząt muszą spełnić wiele funkcji i posiadać kilka cech jednocześnie. Designerzy ciągle będą mieli szerokie pole do popisu.
– Wraz ze wzrostem świadomości i oczekiwań konsumentów, zmieniają się opakowania. Z tłumu wizualnie podobnych produktów wyróżniają się świetnie zaprojektowane szaty graficzne, zgodne z najnowszymi trendami. Udane projekty to te, które w kreatywny sposób łączą funkcjonalność i estetykę – podsumowuje Aleksandra Marchocka.

Dobre perspektywy sprzedaży i konkurencyjność w sektorze petcare dobrze rokują dla przemysłu opakowań. Odpowiednie dobrane i przyciągające uwagę opakowanie może zaważyć na postrzeganiu danej marki i udanej sprzedaży.

Jaga Kolawa

Artykuł ukazał się OOH magazine nr 4/2017. Pobierz wersję online TUTAJ.