Dobrze jest też czasem coś dać

Gadżet, upominek reklamowy czy po prostu gift? Często bagatelizowany, niedoceniany, a jednak wciąż masowo wykorzystywany we wszelkiego rodzaju kampaniach reklamowych i zakrojonych na większą lub mniejszą skalę akcjach promocyjnych. Co wyróżnia gadżet na tle wysokobudżetowych kampanii, dlaczego wciąż jest tak skutecznym narzędziem chętnie wykorzystywanym przez marketerów?

Na pierwszy rzut oka gadżet reklamowy wydaje się być wszechobecny. Dostrzegamy go niemal wszędzie, mając z nim bezpośredni lub pośredni kontakt. Czy jednak – tak jak wspomniałem we wstępie – jest on aż tak chętnie wykorzystywany przez marketerów? Blisko połowa z nich deklaruje, że korzysta w swoich działaniach z tego rodzaju narzędzia. Okazuje się jednak, że częściej marketerzy sięgają na przykład do reklamy prasowej. Rzecz jasna, reklama telewizyjna, marzenie wielu menedżerów marketingu, dostępna jest – głównie z racji ceny – dla nielicznych. Większość z tychże menedżerów deklaruje, że gdyby dysponowali odpowiednim budżetem, z całą pewnością sięgnęliby po tak potężne narzędzie jakim jest kampania telewizyjna. Czy jednak, aby na pewno jest to najbardziej racjonalne podejście? Czasami wydaje się, że przedmiotowy gadżet stanowi jedynie narzędzie alternatywne. Taki marketingowy bohater drugiego planu, planowany w budżetach marketingowych od niechcenia, jako dodatek czy uzupełnienie wiodących działań marketingowych. Niewielu dostrzega jego potężną moc. Na czym ona zatem polega? Właściwie zaprojektowany gadżet potrafi przede wszystkim wyzwolić pozytywne emocje, rodzi pozytywne skojarzenia i jest w stanie naprawdę skutecznie budować i podtrzymywać fantastyczne relacje pomiędzy obdarowanym a produktem lub usługą, którą reklamuje. Ale bardzo często ta relacja jest silniejsza i trwalsza w stosunku do osoby lub firmy, która gadżet wręcza. Można tutaj mówić o swego rodzaju więzi marketingowej. Co więcej, otrzymany upominek rodzi naturalną potrzebę odwzajemnienia. Dostając coś fajnego w naturalny sposób staramy się zrewanżować. Na czym taki rewanż w relacjach biznesowych może polegać – nikomu tłumaczyć nie trzeba. Teoria ta ma oczywiście mocne podwaliny naukowe. Jednym z jej autorów był amerykański naukowiec Akerlof, który – co prawda w nieco innym ujęciu – udowadniał, że obdarowywanie prowadzi do silnego zobowiązania do odwzajemnienia. De facto o tym samym mówi jedna ze słynnych reguł Cialdiniego, tzw. reguła wzajemności: „Jeżeli Ty zrobiłeś dla mnie coś dobrego, to ja zrobię coś dobrego dla Ciebie”.

Czy otrzymanie fajnego gadżetu nie jest czymś fajnym, dobrym? No oczywiście, że jest. I jeszcze trochę badań. Według PPAI otrzymujący upominek na gruncie relacji biznesowych dwa razy częściej kontaktuje się z firmą, która go obdarowuje. Idziemy dalej. W odniesieniu do upominków, nie wyłączając tych biznesowych, zastosowanie ma jeszcze jedna reguła Cialdiniego, tzw. reguła lubienia i sympatii. W dużym skrócie: „Jeżeli Ciebie lubię, to chętniej spełnię Twoją prośbę”. Czy lubimy osoby od których dostajemy fajne rzeczy? Jasne, że tak, choć znajdą się pewnie malkontenci, którzy będą mieli odmienne zdanie. Dla takich osób, czy firm, które darzymy sympatią jesteśmy w stanie zrobić coś więcej, a przede wszystkim chętniej.

Dobrze zaprojektowany gadżet ma jeszcze jedną niewątpliwą zaletę stanowiącą jego przewagę w stosunku do tak upragnionych przez wielu marketerów wysokobudżetowych kampanii medialnych. Potrafi budować relacje. Kiedy tak się dzieje? O tym za chwilę. Czy reklama telewizyjna tego nie potrafi? Dobrze zaplanowana, zrobiona z polotem i poczuciem humoru czy skutecznie odwołująca się do naszych emocji, w wielu przypadkach tak. W większości – moim zdaniem – nie. Prosty przykład. Ilu z nas zdarzyło się odchodzić od telewizora w trakcie tzw. przerwy reklamowej? Ile razy z ust własnych, lub bliskich nam osób padały słowa „o Boże, znowu te reklamy…”? A jakoś nie słyszymy „o Boże, znowu dostałem upominek…”. Jest różnica? Jest. Oczywiście zwolennicy działań ATL przytoczą argumenty oddziaływania podprogowego reklamy, szybkości dotarcia do potencjalnej, gigantycznej liczby odbiorców itd. itp. I to wszystko prawda, ale ja będę bronił gadżetu. Tylko czy on w ogóle wymaga obrony?

Aby gadżet reklamowy działał w taki sposób jak wyżej opisałem, niezbędnym jest spełnienie kilku kryteriów. Jaki musi być sam gadżet? Każdy pewnie odpowie: innowacyjny, ciekawy, inny od wszystkich…. No i zgoda, ale nie do końca. Ja dodałbym innowacyjny i funkcjonalny jednocześnie. Dlaczego funkcjonalny? Bo taki upominek używamy częściej, nasz kontakt z nim jest bliższy i charakteryzuje się większą częstotliwością. A z czym tworzy się większa więź, z czymś z czym obcujemy na co dzień, czy od czasu do czasu?

Starajmy się, aby upominek niósł ze sobą bagaż emocjonalny. Napakujmy go tymi emocjami tak bardzo jak się da. Wówczas stanie się czymś więcej niż wspomnianym we wstępie „zwykłym” gadżetem reklamowym.

Tomasz Przewoźnik – dyrektor Sprzedaży i Marketingu w Happy Gifts Europe. Współzałożyciel Promo5Group zrzeszającej wiodące firmy z branży gadżetów reklamowych. Studiował na Wydziale Nauk Społecznych Uniwersytetu Śląskiego w Katowicach. Ukończył również studia podyplomowe z zakresu zarządzania na Akademii Ekonomicznej w Katowicach oraz marketing na Akademii Ekonomicznej w Krakowie. Od ponad 15 lat zajmuje się zagadnieniami związanymi ze sprzedażą i marketingiem.

Artykuł ukazał się OOH magazine nr 4/2017. Pobierz wersję online TUTAJ.