Papier jest znów skutecznym narzędziem komunikacji | Bartosz Mateja, Prografix

Gdyby przed meczem reprezentacji Polski w piłce nożnej, jeszcze w trakcie wchodzenia kibiców na Stadion Narodowy, każdemu z nich zrobić zdjęcie, to do 25-tej minuty moglibyśmy rozdać każdemu z 60 tysięcy widzów ulotkę z jego zdjęciem. Robi wrażenie? Takie są dziś możliwości komunikacji z danymi na papierze. Bartosz Mateja, prezes Prografix tłumaczy, dlaczego direct mail wraca obecnie do łask.

Papier jest efektywnym narzędziem komunikacji?
Bartosz Mateja: Tradycyjny druk offsetowy taki jak ulotki, gazetki reklamowe itp. skuteczność ma dość przeciętną. Pełnokolorowy druk cyfrowy z dynamiczną treścią, jak najbardziej tak. Pokazują to wyniki skuteczności kampanii zrealizowanych kanałem direct mail. Głęboko spersonalizowane medium papierowe pozwala na stworzenie całkowicie spersonalizowanej treści/oferty indywidualnie do każdego konsumenta. Proszę sobie wyobrazić, że w tego typu rozwiązaniach przoduje kojarzona z nowymi technologiami Japonia. Tam rocznie na głowę przypada blisko 400 spersonalizowanych przesyłek. W Niemczech jest ich blisko 150. W Polsce tylko 18. Trendy rozwoju kanału DM pokazują, że w Europie, a szczególnie w CEE wolumeny DM odnotowują wzrosty, nie spadki – tak więc Direct Mail nie umiera.

Jakie są możliwości kolorowego druku cyfrowego?
Najnowsze rozwiązania technologiczne pozwalają produkować np. personalizowane kupony, katalogi w programach lojalnościowych. Przygotowanie i druk w masowych nakładach trwa najczęściej nie więcej niż dzień do kilku dni. Prografix obsługuje platformę Envelo Poczty Polskiej z usługą e-faktura i  e-Kartka. Klient może dziś zrobić sobie selfie, przesłać na tę platformę i jutro rano pocztówka z tym zdjęciem zostanie wysłana na wskazany adres. To pokazuje, jak daleko rozwinęła się technologia druku danych zmiennych głęboko spersonalizowanych w pełnym kolorze w jakości druku offsetowego w masowych nakładach i krótkim czasie realizacji.

To musi być dość skomplikowane w przygotowaniu?
Owszem. Realizacja kampanii DM wiąże się z przygotowaniem wielu składowych: umów z dystrybutorem pocztowym, projektem layout-u. Koordynacja kilku procesów jest dość skomplikowana i trwa dłużej, jeśli jest realizowana przez kilku wykonawców. Rodzi też ryzyko błędów popełnianych na styku pomiędzy wykonawcami. Są jednak takie firmy jak Prografix, które realizują ten proces kompleksowo – od kreacji czy adaptacji key visuala, przez przygotowanie baz danych, produkcję, dystrybucję i obsługę zwrotów. Tak więc marketerzy nie muszą tracić czasu na koordynację wszystkich procesów, mają jednego wykonawcę, który bierze pełną odpowiedzialność za poprawność realizacji. Mogą więc szybko zrealizować kampanie multikanałowo zarówno w kanale online jak i offline. Wskaźniki skuteczność w dobrze zaprojektowanej kampanii mutikanałowej osiągają dwucyfrowe wartości procentowe skutecznej odpowiedzi, która najczęściej jest konwersją 1:! na sprzedaż.

Dlaczego zatem polscy marketingowcy tak niechętnie korzystają z papieru jako nośnika informacji reklamowej?
Mocny wciąż jest stereotyp myślenia, że to najdroższy kanał komunikacji ze względu na wysoki koszt dystrybucji. Trudno się z tym nie zgodzić jeśli będziemy porównywać jedynie koszt wysyłki e-maila do opłaty za znaczek pocztowy. To co interesuje marketera to koszt za odpowiedź. I tutaj to porównanie wypada już zupełnie inaczej – w kilku branżach korzystniej w kanale DM niż w e-mailu, który to kanał odnotowuje stałe spadki wskaźników skuteczności.

Czy zatem jest to brak świadomości i wiedzy jak taką kampanię przygotować?
Być może. Ale właśnie po to są firmy, które się specjalizują w direct mailu, aby wyręczać marketingowców w kwestiach operacyjno-wykonawczych. Na tym marketer nie musi się znać. Ważne, żeby ktoś zrobił to kompleksowo. Dziś praktyka wygląda tak, że do naszej firmy trafia plik z projektem i  klienta nic więcej już nie interesuje. Na koniec dostaje raport i fakturę. Realizacja projektu jest po całkowicie naszej stronie. Być może warto zacząć od tego, żeby zdefiniować sobie co to jest druk cyfrowy, spersonalizowany, druk danych zmiennych. Te pojęcia często są błędnie interpretowane i ograniczają zrozumienie możliwości personalizowanego narzędzia komunikacji bezpośredniej w papierowym medium.

Załóżmy, że odrobiliśmy już to zadanie domowe. Jakie branże najchętniej korzystają z kanału direct mail?
To szerokie spektrum branż. W Europie szczególnie w Niemczech i krajach skandynawskich intensywnie korzysta z tego retail, branża turystyczna, motoryzacyjna, health&beauty, fashion, charity, a przede wszystkim mail order, wydawnictwa wracają do DM. Coraz częściej regularną komunikacją z klientem na papierze wspiera się także… korzystając z e-commerce.

A co z mierzalnością takich kampanii?
Mierzalność skuteczności paradoksalnie nie służy rozwojowi DM. Błędy popełnione na etapie projektowania kampanii pokazują się na wskaźnikach skuteczności zaraz po jej zakończeniu. Mierzalność ma jednak tę zaletę, że można przeprowadzać testy na małym wycinku bazy. Daje to możliwość testowania kreacji, treści przekazu itd. – podobnie jak w kanale online. Bez konieczności ponoszenia wysokich kosztów dystrybucji. Warto próbować – to naprawdę działa.

Rozmawiała Beata Jankowska

Artykuł ukazał się OOH magazine nr 4/2017. Pobierz wersję online TUTAJ.