Ten dowcip trzeba umieć opowiedzieć, czyli o budowaniu wartości za pomocą opowieści

Komiwojażer, czyli wędrowny handlarz, sprzedawca – w okresie międzywojennym była to całkiem intratna posada. Wymagała, oczywiście, spędzania mnóstwa czasu w podróży. Najbardziej dłużyły się godziny spędzone w pociągu między miastami. Komiwojażerowie mieli stałe, regularne, trasy na których spotykali innych komiwojażerów. A żeby podróż się nie nudziła, zabijali czas opowiadając dowcipy.

Wyobraź sobie całe przedziały wypełnione zaśmiewającymi się do rozpuku handlowcami. Im częściej jednak tymi pociągami jeździli, tym częściej dowcipy w przedziałach zaczęły się powtarzać. Starzy wyjadacze doszli nawet do tego, że dla zaoszczędzenia czasu… ponumerowali sobie te powtarzające się dowcipy. I zamiast opowiadać całość po prostu rzucali „dwadzieścia siedem!” i przedział znowu zaśmiewał się do rozpuku.

Wyobraź sobie teraz młodego komiwojażera, który staje w drzwiach przedziału, w którym siedzą stare wygi i przekrzykują się wzajemnie:
– Jedenaście! – salwa śmiechu.
– Czterdzieści siedem! – wszyscy siedzący niemal turlają się po podłodze.
Młody, niewiele myśląc, chce się wtopić w tłum, rzuca więc: „Dziewiętnaście!” W przedziale nastaje grobowa cisza, nikt się nie śmieje.
– Dlaczego się nie śmiejecie? – pyta żółtodziób. – Przecież to dobry dowcip.
– Tak, ale trzeba go umieć opowiedzieć!

Kiedy wchodzisz na rynek z produktem lub usługą może Ci się wydawać, że opowieści o „wysokiej jakości” czy „doskonałej obsłudze każdego klienta” są do siebie podobne. Dlaczego zatem jedne wywołują reakcję – klienci walą do firmy drzwiami i oknami, a inne generują jedynie obojętne wzruszenie ramion? Diabeł – jak w naszej opowieści o komiwojażerze – tkwi w szczegółach.
Dobra opowieść o produkcie lub usłudze musi być przede wszystkim zrozumiała dla odbiorców. A przez „zrozumiała” nie chcę powiedzieć, że konsument ma mieć kompletną i dokładną wiedzę na temat tego, co sprzedajesz. Nie, on tej wiedzy nie chce i często nie potrzebuje. Mało tego – przez Ciebie jako właściciela przemawia często „klątwa wiedzy” – pomijasz kluczowe informacje, bo „są oczywiste” lub „wszyscy to wiedzą” a skupiasz się na detalach, które niewiele zmieniają.

Zrozumiała opowieść odpowiada na dwa pytania:
• Kim muszę być, żeby skorzystać z Twojej usługi? Wolisz szampon do włosów suchych czy szampon do każdych włosów? Większość z nas decyduje się zaufać bardziej produktom wyspecjalizowanym. A jednak kiedy przychodzi do odpowiedzi na pytanie, dla kogo jest moja usługa odpowiedź brzmi… dla każdego. Nie tędy droga.

• W czym – i jak – mogę Ci pomóc? Tu znowu padamy ofiarą zbytniego uogólniania (pomogę Ci lepiej prowadzić hotel), tymczasem powinniśmy sobie wyobrazić konkretną sytuację, w której pomożemy naszym klientom (masz produkt, idziesz na spotkanie, ale potrzebujesz ładnie zaprojektowanej oferty).
Dobra opowieść powinna też pokazywać wartość. Ten element rozwiązuje problem „zbyt wysokiej ceny”. Pamiętaj, że cena zawsze jest równowagą dla postrzeganej wartości. Jeśli więc klient mówi Ci, że cena jest dla niego za wysoka oznacza to, że nie widzi wartości z drugiej strony równania. Istnieje kilka prostych tricków, dzięki którym możesz zmienić tę sytuację.
• Pokaż, jak produkt został stworzony. Klienci cenią rzeczy, których stworzenie wymagało sporo trudu.
• Pokaż, jak produkt został wymyślony. Jedną z rzeczy, które cenimy jest „kreatywna energia” – potrafisz udowodnić, że Twój produkt jest wiele wart?

Paweł Tkaczyk – jak mówi sam o sobie, zarabia na życie opowiadaniem historii. Prowadzi bloga o budowaniu silnej marki i nowoczesnym marketingu. Autor trzech książek: „Zakamarki marki”, „Grywalizacja” oraz „Narratologia”. „Zakamarki marki” zdobyły tytuł Marketingowej książki roku 2011. Jego firma – MIDEA – pomaga klientom w snuciu ich opowieści, a w konsekwencji w budowaniu silnej pozycji rynkowej. Pracuje zarówno z małymi, nowymi firmami, jak i z wielkimi korporacjami.

Artykuł ukazał się OOH magazine nr 4/2017. Pobierz wersję online TUTAJ.