3xK: Kobiece Kody Komunikacji

Doświadczenie, intuicja, logika, zdrowy rozsądek. Takie połączenie brzmi sensownie, prawda? To na pewno składniki obowiązkowe do wykorzystania podczas budowy czy rozwoju każdego ,,projektu” – tego w kontekście życiowym i tego w realiach biznesowych. Chętnie więc wykorzystujemy wspomniany mix – nierzadko z sukcesami. Zadziałał – inicjatywa zrealizowana, zamierzone efekty osiągnęliśmy. Wykorzystujemy więc go ponownie, ale ,,coś” nie idzie już po naszej myśli.

Przecież wszystko zrobiliśmy tak jak należy – gdzie więc pojawia się problem? Tam, gdzie konsumentem i grupą docelową są kobiety (a są nią częściej niż może nam się wydawać), tam o biznesie musimy myśleć szerzej. Bardzo ważne dane behawioralne czy demograficzne już nie wystarczą. Dziś projektując strategię działań biznesowo-komunikacyjnych dla swojej firmy lub klienta musimy także brać pod uwagę różnorodność grupy docelowej w kontekście płci psychologicznej, uwarunkowań biologicznych oraz danych psychograficznych. Kobiety funkcjonują w świecie wartości i kodów komunikacji innych niż mężczyźni – nawet gdybyśmy nie wiem, jak chcieli zaprzeczyć tym faktom, dane rynkowe mówią same za siebie. Do tego oczywiście różnią się między sobą. Życiowo – ale i jako konsumenci nie jesteśmy tacy sami. Ale nie oznacza to wcale, że nie jesteśmy równi! Kobiety i mężczyźni mogą kierować się innymi motywacjami podczas podejmowania decyzji zakupowych (mogą choć nie muszą). To właśnie w połączeniu wiedzy dotyczącej wspomnianych różnic, nałożonych na badania własne marki, dane demograficzne i psychograficzne, ukryte są wskazówki do tworzenia najbardziej precyzyjnych projektów i w efekcie do skutecznej komunikacji oraz biznesowego sukcesu.

Przez lata uczyliśmy się marketingu w oparciu o znajomość zachowań konsumenckich mężczyzn. Proces strategiczny w odniesieniu do grupy docelowej uwzględniać musi jednak różnice, które występują pomiędzy zachowaniami konsumenckimi w rozróżnieniu na płeć. Dzisiaj w nowoczesnym marketingu konieczne jest poznanie języka wszystkich konsumentów, po to by stosować go indywidualnie i efektywnie budować dialog, czyli najbardziej skuteczną formę komunikacji. To właśnie w tym celu stworzyłam ,,nowy alfabet” (czyli pojęcie Kobiecych Kodów Komunikacji) – bo jeśli znamy tylko połowę liter, tzn. tylko kody mężczyzn, to w jaki sposób chcemy skutecznie komunikować do kobiet oraz do tych mężczyzn, którzy psychologicznie mają wiele cech uważanych stereotypowo za ,,kobiece”?

Mimo istniejących różnic między płciami, jakie widać obserwując zachowanie dużych grup konsumenckich, bardzo nie lubię podziałów na to, co definitywnie «kobiece», a co «męskie». To źle dobrane słowa, które są ewidentnie wynikiem naszej socjalizacji, a nie cech indywidualnych… Ale nikt nie nazwał tego lepiej, a w świecie, w którym pewne zjawiska związane z płcią ciagle jeszcze trzeba tłumaczyć, to bardzo pomocne określenie. Muszę się przyznać do tego, że stworzyłam pojęcie Kobiecych Kodów Komunikacji. Z bólem serca musiałam użyć tego określenia ponieważ kody te dotyczą zachowań i wartości statystycznie częściej występujących wśród kobiet (dodatkowo nie były one często opisane dobrze lub wcale w kontekście marketingu). Nie ukrywam, że czasem zahaczają one o stereotypy… a marki i reklama często bazują na stereotypach. Ich celem jest przecież sprzedaż, a nie kreacja trendów społecznych. Nie ma więc nic dziwnego w tym, że operują sprawdzonymi schematami upraszczającymi rzeczywistość. Tyle, że cechy i zachowania, które dotąd zwyczajowo uznawano za ,,męskie” czy ,,żeńskie”, dzisiaj – szczególnie w pokoleniu ludzi młodych nie mają już granic osadzonych na tak solidnych fundamentach jak można było sądzić jeszcze przed paru laty. W rzeczywistości, w której męskość i kobiecość przeplatają się, tym bardziej istotne jest umiejętne korzystanie z kodów komunikacji obejmujących pełen zakres wartości bliskich konsumentom. Marketing i biznes nie mogą funkcjonować w próżni – nie mogą stanowić niezależnego bytu od kontekstów społecznego czy kulturowego.

Przykładem tego, jak wielkie znaczenie w kontekście zachowań zakupowych mają osobiste motywacje kobiet i mężczyzn jest różnica w ich postrzeganiu własnej roli w związku. Po to, by komunikować skutecznie, musimy także odwoływać się do nieuświadomionych motywacji – a ich podstawą jest znajomość pewnych automatycznych zachowań. Nie oznacza to oczywiście, że wszyscy ludzie zachowują się tak samo – badania jasno jednak pokazują, że dotyczy to większości konsumentów. Pełnione przez nas role są często narzucone społecznie, ale także wynikają z naszej biologii – nasze finalne zachowanie życiowe, rodzicielskie, obywatelskie czy np. konsumenckie jest wynikiem tego miksu – genetyki, hormonów i procesu socjalizacji. W chwili trudnej, stresującej czy powodującej poczucie zagrożenia mężczyzna najczęściej podejmie próbę walki lub ucieczki – kobieta natomiast konfrontację wyrazi poprzez ,,oswajanie wroga” lub nawet zaprzyjaźnianie się z nim. To efekt działania m.in. hormonu oksytocyny. Kobieta w sytuacji stresującej często chętnie podejmie próbę ,,wygadania” danego problemu.

To przyczyna występowania częstej sytuacji konfliktowej w relacjach damsko-męskich, kiedy kobieta przychodzi do swojego partnera z opowieścią o problemie, a on chętnie udziela jej rad – co w ,,niej” wzbudza frustrację. Ona tego nie potrzebuje! Oczekuje jedynie cierpliwego ,,wysłuchania.” Rzeczą kluczową w projektowaniu działań adresowanych do kobiet jest zrozumienie, że komunikacja jest dla nich sposobem budowania relacji. U mężczyzn rozmowy mają charakter zadaniowy. Mężczyźni ,,odczytują” świat poprzez system, kobiety – poprzez empatię, która wyrażana jest m.in. za pośrednictwem niezgody na dyskryminację siebie i innych – także przez biznes. Stąd ogromna wrażliwość na komunikaty drwiące z innych ludzi – nawet jeśli kobieta się śmieje, w wyniku obejrzenia takiej reklamy wcale nie ma ochoty na zakup (nie czuje z taką marka bliskości). Kolejną i jedną z najważniejszych różnic jest to, że dla kobiet podstawową jednostką społeczną jest ,,my” – dla mężczyzn ,,ja”. Kobiety częściej od mężczyzn koncentrują swoją uwagę na człowieku niż na rzeczach. Już parodniowe dziewczynki dłużej utrzymują wzrok na ludzkiej twarzy niż chłopcy… Kobiety wyjątkowo cenią współpracę, na świat patrzą z perspektywy grupy. Co nie znaczy wcale, że są słabe lub niezdolne do rywalizacji.

Na bazie własnych doświadczeń zawodowych i z pasji do odkrywania wspomnianych najważniejszych różnic w zależności od płci, stworzyłam akronim CZUJESZ? odpowiadający Kobiecym Kodom Komunikacji. Samo to hasło zawiera w sobie najbardziej istotny kod kobiecego funkcjonowania w świecie – poprzez empatię, zmysły, zainteresowanie drugim człowiekiem. Jednocześnie każda litera akronimu CZUJESZ? jest symbolem kolejnego obszaru – ważnego świata wartości niezbędnego w kobiecej komunikacji. Znajomość kodów i umiejętność korzystania z nich to jedna z ważniejszych części przepisu na skuteczną strategię komunikacji skierowanej do kobiet.

Ale uwaga! Choć kody komunikacji mają za zadanie pomóc nam w bardzo dobrym zrozumieniu konsumentek, a ich celem jest umożliwienie nam ,,mówienia tym samym językiem” co kobiety – to tylko połowa sukcesu. Druga połowa to umiejętność przełożenia tego języka na motywacje własnej grupy docelowej. Podstawowym elementem skutecznej komunikacji jest oczywiście doskonała znajomość własnej konsumentki. Powinniśmy poznać jej postawy życiowe, poczucie humoru, troski i obawy. Musimy wiedzieć nie tylko co robi, ale także dlaczego to robi. Nie ma jednej grupy docelowej:,,kobiety”. Segmentacja psychograficzna, którą stworzyłam z profesor Dominiką Maison, wyraźnie wskazuje na to, że Polki są niezwykle zróżnicowane. W populacji kobiet, każda stanowi niezależną jednostkę, ale jako jako ogromna grupa społeczna, stanowiąca połowę ludności, mamy wiele cech wspólnych (oczywiście dotyczy to także mężczyzn).

Mówiąc o Kobiecych Kodach Komunikacji ważne jest więc by pamiętać o tym, że muszą one stanowić jeden z istotniejszych elementów wpływających na sposób dialogu z konsumentkami – ale nie są same w sobie jego jedynym kluczowym składnikiem. Warto jest też pamiętać, że komunikacja do kobiet nie jest komunikacją wykluczającą mężczyzn! Wręcz przeciwnie – do ponad połowy Polaków świetnie docierają komunikaty opierające się na wartościach i kodach, które bliskie są kobietom.

Rolą osób pracujących w sprzedaży i marketingu jest ciągłe analizowanie rynku sprawdzanie tego, jakie są potrzeby i pragnienia konsumentów. Najbardziej zadowalające efekty przynoszą zawsze rozwiązania które ,,wnoszą coś nowego” – otwierają oczy na jakąś nową wartość, czasami po prostu uzmysławiają istniejące, a dotąd niezauważane możliwości. Jeśli jednak nie zagłębimy się w świat kobiety, nie zrozumiemy tego, że jest często inna niż my sami, to nie osiągniemy zamierzonych rezultatów. Nie możemy się dziwić, że działania projektowane ,,dla wszystkich” nie działają. Często największą barierą w komunikacji do kobiet są same kobiety, które te działania projektują. Mówić do kobiet to nie znaczy mówić do kogoś takiego jak ,,my same”. Najważniejszą wartością w nowoczesnym marketingu jest pokora. A sumienne odkrywanie oczekiwań, wartości i potrzeb bliskich konsumentowi stanowi początek niesamowitej przygody. To możliwość poznania kogoś nie-znajomego, kto dzięki właśnie pokorze w pochyleniu się nad nim, stanie się dla nas kimś naprawdę bliskim. Nie jednorazowo a długoterminowo i intensywnie.

Tekst przygotowany na wyłączność dla OOH magazine przez Katarzynę Pawlikowską.

Katarzna Pawlikowska – Ekspertka ds. społecznych i konsumenckich zachowań kobiet oraz komunikacji. Mówca i wykładowca (UW i PAN). Strateg. Jest członkiem zarządu merytorycznego światowego kongresu The Global Summit on Marketing to Women w Nowym Jorku. Autorka koncepcji CZUJESZ? wprowadzającej do Polski kobiece kody komunikacji. Pomysłodawczyni i współautorka pierwszych badań dających reprezentatywny obraz współczesnych Polek („Polki Same o Sobie” Garden of Words, DBMaison 2012) oraz książki „Polki” (WUW, 2014) bazującej na segmentacji psychograficznej polskich konsumentek. Umiejętnie wykorzystuje unikalną ekspertyzę w dziedzinie zachowań konsumenckich i społecznych kobiet i mężczyzn oraz kilkunastoletnie doświadczenie zawodowe w zakresie budowania i realizacji strategii marketingowych dla największych międzynarodowych firm i marek. Wizjonerka. Wulkan pozytywnej energii, charyzmatyczna liderka i mówczyni, która motywuje innych do tego, by własne ograniczenia zmieniać w siłę napędową zmiany i sukcesu. Współzałożycielka agencji Garden of Words. W 2017 roku znalazła się w gronie 50 najbardziej kreatywnych osób w biznesie wg „Brief”.

Artykuł ukazał się OOH magazine nr 4/2017. Pobierz wersję online TUTAJ.