Marketingowa wizja świata a rzeczywistość | Michalina Truszkiewicz, dunnhumby Poland

Marketingowa wizja świata, w której konsumenci siedzieli przed ekranami telewizorów, a następnie wychodzili do sklepów, gdzie kupowali produkty reklamowane w mediach, ma coraz mniej wspólnego z rzeczywistością. Z Michaliną Truszkiewicz, Senior Client Director w dunnhumby Poland rozmawiamy o tym jak zmieniły się oczekiwania konsumenta wobec marek i jakich kanałów warto użyć do skutecznej komunikacji?

Czy klasyczny podział komunikacji marketingowej na ATL i BTL ma dzisiaj sens? Każdy z nas inaczej konsumuje media: stojąc w kolejce do kasy w sklepie czytamy wiadomości na smartfonach, jadąc pociągiem oglądamy seriale, a zakupy robimy siedząc na ławce w parku. Jak docierać do konsumenta, który stał się już nie tylko mobilny, ale też „multi-kanałowy” i coraz skuteczniej unika przekazów marketingowych?
Jest na to tylko jedna odpowiedź: marki muszą zmienić swoje przyzwyczajenia i planować działania wokół konsumenta. W tradycyjnym modelu marketingowym działania komunikacyjne koncentrowały się na tym, jakie zachowanie marka chciała narzucić konsumentowi. O wyborze mediów i komunikatu decydowała potrzeba marki, a nie konsumenta. Dzisiaj, aby dotrzymać kroku swoim klientom, marki muszą zmienić optykę: podążać za konsumentem i rozumieć jego potrzeby.

Ale najpierw trzeba konsumenta dobrze poznać.
Konsumenci już nie chcą być anonimowi i od marek oczekują spersonalizowanej komunikacji. Chcą propozycji, które będą się odnosiły do ich rzeczywistych działań i potrzeb. Tylko umieszczając konsumentów w centrum zainteresowania, można pozyskać ich uwagę i zaangażowanie. To ich satysfakcja i lojalność są dziś motorem sprzedaży, dlatego tak ważne jest dziś doświadczenie konsumenckie.

Jak marka może prowadzić dialog z mobilnymi konsumentami, z których w dodatku każdy używa innego zestawu mediów, a zakupy robią jednocześnie w kilku kanałach?
Drogą do sukcesu jest planowanie aktywności marki wzdłuż ścieżki zakupowej konsumenta. Trzeba mu towarzyszyć, a co więcej, oferować korzyści, które są dla niego istotne, bo tylko takie informacje mają szansę zostać przez niego zauważone. Można to zrobić jedynie przesuwając punkt ciężkości z marki na konsumenta. Taka decyzja wymaga jednak głębokiej wiedzy na temat konsumentów, ich zachowań i potrzeb. Nie da się planować działań wzdłuż ścieżki zakupowej, nie znając tej ścieżki.

I tutaj pojawia się miejsce na analizy danych konsumenckich, czyli to, co jest obszarem ekspertyzy dunnhumby.
Strategie, którymi wspieramy naszych klientów, tworzymy w oparciu o insighty konsumenckie, bazując na danych i autorskich narzędziach służących do ich analizowania. dunnhumby jest pionierem korzystania z analizy danych konsumenckich do wspierania marek i przez wiele lat firma robiła to na potrzeby dostawców Tesco na całym świecie, jako wewnętrzna agencja. dunnhumby działa w 29 krajach i pracuje w oparciu o dane ponad 800 milionów kupujących. Wśród nich są klienci Clubcard – programu lojalnościowego Tesco. W Polsce tworzymy insighty na podstawie danych z 2 milionów gospodarstw domowych.

Jak dane klientów programu lojalnościowego mogą pomóc w zmianie myślenia o konsumencie i jego potrzebach?
Przez 25 lat na rynku stworzyliśmy wiele pionierskich rozwiązań i zdobyliśmy wiedzę, która efektywnie wspierała i nadal wspiera marki i detalistów. Jednak praktyczne zastosowanie tej wiedzy pozostawało w rękach klienta, który na jej podstawie podejmował decyzje, na przykład te dotyczące realizowanych promocji. Od stycznia 2018 r. dunnhumby Polska poszerza działalność, dodając do oferty usługę Connect Media – kampanie retail media w sklepach Tesco, planowane w oparciu o insighty konsumenckie. Marki po raz pierwszy zyskają możliwość prowadzenia mierzalnych kampanii w punktach sprzedaży. Co więcej, w kampaniach połączymy nośniki POS, kanały online Tesco i Clubcard, dzięki czemu nasi klienci zyskają możliwość towarzyszenia konsumentom na całej ścieżce zakupowej: w domu, podczas drogi na zakupy i w sklepie.

Jaką rolę pełni w tej ofercie analiza danych?
Nasza wiedza o konsumentach posłuży do planowania i realizowania kampanii. W tradycyjnym modelu marketingowym marki używają kanałów ATL do budowania zasięgu, a bardziej personalizowanych działań BTL do wspierania sprzedaży. Connect Media jest propozycją połączenia tych dwóch wymiarów i działań online, a raczej ich oczekiwanych efektów, w zależności od potrzeb. W oparciu o insighty konsumenckie możemy, wykorzystując media w punktach sprzedaży, personalizować komunikację i zachęcać do dokonania zakupu odpowiednich, wybranych wcześniej na podstawie analiz, klientów o określonych potrzebach lub profilach. Gdy marce potrzeba zasięgu, możemy go efektywnie zbudować na naszych nośnikach, planując kampanię na podstawie szczegółowych informacji na temat aktywności klientów Tesco. Co więcej, dzięki zlokalizowaniu mediów w punktach sprzedaży, przenosimy cały ciężar komunikacji w miejsce, gdzie zapada 76% decyzji zakupowych (wg raportu POPAI). Dzięki koncentracji komunikacji w jednym miejscu, oba przekazy mogą docierać do konsumenta jednocześnie, co znakomicie zwiększa ich siłę.

To brzmi jak zachęta do przesunięcia budżetów ATL do sklepów. Czy to działa?
Działa. Jest to model sprawdzony na innych rynkach, między innymi w Wielkiej Brytanii, gdzie przez ostatnie 4 lata dunnhumby zrealizowało niemal 3000 kampanii z wykorzystaniem retail media. W Tajlandii, gdzie Connect Media działa od 2 lat, ponad 1000 kampanii zdobyło dla marek niemal 24 miliony nowych konsumentów. Dzięki wykorzystaniu narzędzi analitycznych, jesteśmy w stanie nie tylko planować te kampanie, ale również precyzyjnie liczyć ich efekty.

Rozmawiała Beata Jankowska

Artykuł ukazał się OOH magazine nr 4/2017. Pobierz wersję online TUTAJ.