(Nie tylko) logo na koszulce, czyli o sporcie i reklamie

Sport to zdrowie. Ale nie tylko. To także ogromny biznes. Marki już dawno zaobserwowały, że inwestycja w ten segment się opłaca, bo tam gdzie jest sport są i emocje i pieniądze. Sponsoring sportowy łączy to wszystko w reklamę, która nie dość, że jest bardzo efektywna, to jeszcze akceptowalna społecznie bardziej, niż jej standardowe formaty.

Szczypta historii

Sport jest dziedziną życia, która sięga starożytności. Również sponsoring sportowy nie jest niczym nowym. Już w latach 20. Coca-Cola dostarczyła 1000 skrzynek z napojami amerykańskim zawodnikom podczas Olimpiady w Amsterdamie, a podczas igrzysk w Oslo w 1952 r. helikopter obrandowany logiem tej marki zbierał fundusze na rzecz sportowców. Jak podaje EGBA (European Gaming and Betting Association) w latach 50. XX wieku, Penarol – urugwajski klub piłkarski z Montevideo na swoich koszulkach prezentował już logo sponsora. Drogą południowoamerykańskiego klubu chciały podążać zespoły z Europy, jednak wtedy istniał jeszcze mocny opór przed umieszczaniem na strojach innych elementów, niż nazwa drużyny lub jej logo. Kilkanaście lat później, w 1973 Eintracht Brunszwik jako pierwszy klub w Niemczech umieścił logo sponsora – marki alkoholu Jägermeister na swoich strojach. Końcówka lat 70. to także czas, gdy pojawia się pierwsza definicja marketingu sportowego. W czasopiśmie „Advertising Age” prawnik Jeffrey L. Kessler pisał, że marketing sportowy to „działania producentów dóbr konsumpcyjnych, przemysłowych i usług uwzględniających sport jako narzędzie promocji”.

Michael Jordan twarzą marki Nike. Zdjęcie: blog.basketmania.pl

Przełomowe dla tej dziedziny marketingu były lata 80. W połowie dekady twarzą sportowej marki Nike został debiutujący wtedy koszykarz Michael Jordan. Nike podeszło do sprawy niezwykle innowacyjnie. Po pierwsze – zaoferowali Jordanowi własną linię obuwia Air Jordan 1 (wtedy jeszcze mało popularny zabieg). Po drugie – w tamtych czasach NBA pozwalało grać zawodnikom jedynie w białym obuwiu. Po pierwszym meczu w butach o nowym kolorze na zawodnika została nałożona kara. Nike od razu odpowiedziało jednym z głośniejszych spotów reklamowych, w których zwraca się do swoich konsumentów mówiąc: „Na szczęście NBA nie może zabronić Tobie ich nosić”. Trudno znaleźć jednoznaczne źródło, czy faktycznie Nike każdorazowo płaciła kilka tysięcy dolarów kary za występ Jordana w słynnych czerwono-czarnych butach. Podobno koszykarz w regularnym sezonie grał w innym obuwiu. Nie ma to jednak większego znaczenia, bo Nike zręcznie wykorzystało tę historię do stworzenia obuwniczej legendy, która trwa do dziś.

Takich historii można zresztą znaleźć wiele więcej. Marki nauczyły się, że ze sportem warto (współ)grać. Dziś sponsoring sportowy to jedna z silniejszych gałęzi marketingu, przynosząca ogromne korzyści obydwu stronom.

Wyres nr 1. Źródło: Raport „Rynek sponsoringu sportowego 2017”: EVolutio, Havas Sports & Entertainment (Havas Media Group), Sponsoring Insight, SportWin.

Polski sponsoring dziś

Według szacunków zawartych w raporcie „Rynek sponsoringu sportowego 2017” przygotowanym przez Sponsoring Insight, wydatki przedsiębiorstw w 2016 roku związane z zakupem praw sponsoringowych wyraźnie przekroczyły pułap 800 mln zł. Raport wskazuje, że prawie połowa środków inwestowanych przez sponsorów w sport trafia do klubów sportowych. Nadal niezmiennie na pierwszym miejscu najbardziej skomercjalizowanych dyscyplin plasuje się piłka nożna (26,3%), a niedaleko za nią siatkówka (22,1%). Jeśli chodzi o podmioty sponsorujące, największy udział w rynku mają branże: energetyczna (19,7%), paliwowa (18,7%) i chemiczna (7,9%) [patrz wykres nr 1]. – W raporcie szacujemy wartość tegoż rynku na około 832 miliony złotych. To suma wszystkich kontraktów sponsoringowych zawartych w 2016 roku. I mimo, iż notujemy niemal stały wzrost i nic nie zapowiada zmiany tej tendencji, to ta kwota jednak nie jest duża. Stanowi zaledwie 10% wydatków reklamowych, a dodatkowo firmy, których wydatki reklamowe są największe, nie znajdują się na liście największych sponsorów. Na sponsoring sportu zdecydowanie najwięcej wydają spółki z udziałem Skarbu Państwa, w Top 20 sponsorów sportu w naszym zestawieniu aż 11 firm to właśnie takie spółki. Jednocześnie mamy tutaj klasyczny przykład długiego ogona, bo 20 największych sponsorów odpowiada za aż 67,8% wydatków [patrz wykres nr 2]. To pokazuje, że biznes prywatny nie może lub nie chce wziąć na siebie ciężaru finansowania sportu w znacznym stopniu – komentuje Aleksandra Marciniak, dyrektor zarządzająca Havas Sports & Entertainment w Havas Media Group.

Sponsoring ma się dobrze

W ciągu 2016 roku wzrósł odsetek osób, które lepiej oceniają firmy zaangażowane w sponsoring niż te, które się w sponsoring nie angażują – wynika z raportu Sponsoring Monitor ARC Rynek i Opinia z kwietnia 2017 r. Aż 82% Polaków uważa, że sponsoring ma pozytywny wpływ na rozwój polskiego sportu. Jednocześnie firmy zaangażowane w sponsoring sportu są lepiej oceniane od tych, które w sponsoring się nie angażują. Większa grupa respondentów deklaruje też, że fakt sponsorowania przez daną firmę wydarzeń sportowych skłoniłby ich do zakupu produktów tej firmy lub skorzystania z jej usług.

Wykres nr 2. Źródło: Raport „Rynek sponsoringu sportowego 2017”: EVolutio, Havas Sports & Entertainment (Havas Media Group), Sponsoring Insight, SportWin.

Wedle raportu czołówka najbardziej znanych sponsorów sportu pozostaje niezmienna i są w niej takie firmy jak Orlen, adidas i Coca-Cola. Najbardziej na rozpoznawalności jako sponsor sportu w ciągu 2016 roku straciła firma Plus, najwięcej na znajomości jako sponsor zyskało PZU. Miejsca bezpośrednio za podium z takim samym wynikiem – 12% – zajęły firmy: Lotos, Nike, Orange i Plus [patrz wykres nr 3].

Sport to emocje – to są dwa nierozerwalne ze sobą terminy. – I to jest najlepsze, co może wymarzyć sobie pracownik działu marketingu marki. Kształtować tożsamość marki i budować jej więź z odbiorcą można nie tylko w oparciu o te pozytywne, ale i negatywne emocje – jeśli się odpowiednio ukierunkuje komunikację – wyjaśnia Jędrzej Hugo-Bader, account director Havas Sports & Entertainment w agencji mediowej Havas Media Group.

Wykres nr 3. Źródło: Sponsoring Monitor, pierwsza fala 2017, ARC Rynek i Opinia, kwiecień 2017

Sponsoring sportu to okno wystawowe, bo sport – przynajmniej w tym profesjonalnym wydaniu – daje niesamowity zasięg. Ale też nie zawsze chodzi o zasięg. – Sponsoring sportu daje także możliwość precyzyjnego dotarcia do społeczności lokalnych i zbudowania niepowtarzalnej więzi, jeśli wspieramy coś, co jest dla nich ważne – czyli np. lokalny klub sportowy. Odpowiednio planując działania marketingowe, dzięki sponsoringowi sportu jesteśmy w stanie dotrzeć do wyjątkowo zaangażowanych grup odbiorców. Niejednokrotnie wymagających, ale jeśli ich do siebie przekonamy, będą najlepszymi i najbardziej wiarygodnymi ambasadorami marki – dodaje Jędrzej Hugo-Bader.

Sportowcy znani i lubiani

Gwiazdy świata sportu to marki same w sobie. Wzbudzają dobre emocje, kibicujemy im podczas sportowych zmagań. – Sportowcy stanowią zupełnie odrębny „segment” w gronie szeroko rozumianych celebrytów. Osoby związane z filmem, telewizją, muzyką są bardzo podobne do siebie. Cechuje ich przede wszystkim troska o wygląd, atrakcyjność, prezencja. Są to typowe gwiazdy estrady. Na innym biegunie znajdują się blogerzy, influencerzy – oni są źródłem cennej opinii, ważnej rady, wskazują trendy, inspirują. A sportowców wyróżnia przede wszystkim ambicja, ale i spokój, rozsądek. Co chyba najważniejsze – są odbierani jako naturalni, nikogo nie udają. A to jest często klucz do skutecznej komunikacji – przebić się z przekazem, jednocześnie nie popadając w sztuczność. Sportowcy bardzo często mogą w tym pomóc – dodaje Tomasz Romaniuk, szef działu badań konsumenckich w domu mediowym MediaCom.

Wedle rankingu Influence Power Index opracowanego przez ten dom mediowy, najbardziej wpływową z polskich gwiazd sportu jest piłkarz Kuba Błaszczykowski [patrz wykres nr 4]. Zaraz za nim znajduje się kierowca rajdowy Krzysztof Hołowczyc, koszykarz Washington Wizards Marcin Gortat i Robert Lewandowski. Pierwszą piątkę zamyka Adam Małysz. Lubiani i wpływowi sportowcy stanowią cenne (i często wiarygodne dla odbiorców) „narzędzie marketingowe”. I tak każdego z nich mogliśmy oglądać w licznych kampaniach promocyjnych. Błaszczykowski jest twarzą chipsów Lay’s, napojów Pepsi czy stacji paliw Lotos. Krzysztof Hołowczyc promował klocki hamulcowe BRECK, zakłady Lotto czy zegarki Atlantic, a grającego za Oceanem Marcina Gortata mogliśmy zobaczyć w reklamach Internetu LTE Play czy stacji telewizyjnej teleTOON+. Adam Małysz reklamował Generali i Sony, warto też dodać, że cała powyższa czwórka promowała sieć komórkową Play. Wspomniany Robert Lewandowski to natomiast prawdziwy weteran kampanii marketingowych – promował bądź promuje takie marki jak Gillette, Huawei, T-Mobile, Vistula, Lotos, Head&Shoulders, Nike czy apartamenty Złota 44.

Wykres nr 4. Źródło: Ranking powstał w oparciu o Influence Power Index, wskaźnik wyznaczany przez dom mediowy MediaCom w oparciu o autorską metodologię oraz szerokie konsumenckie badanie, przeprowadzone na grupie ponad 11 tys. respondentów. (dane: listopad 2017 roku).

Stąpanie po cienkim lodzie

Postawienie na sportowca ma szereg zalet, ale współpraca z nim nie przekuwa się automatycznie na sukces. W przypadku takiej współpracy pojawiają się takie zagrożenia jak ryzyko kontuzji, gorszej formy czy dopingu. Doskonałym przykładem może być chociażby afera z Lancem Armstrongiem. Szacowana wartość kontraktu sportowca z samym Nike miała opiewać na 10 mln dolarów rocznie. Brand współpracował z Armstrongiem dziesięć lat i razem z nim stworzył nawet reklamę odnoszącą się do (jeszcze wtedy) pomówień o doping kolarza. W spocie sportowiec przekonywał „Wszyscy chcą wiedzieć na czym jadę. Na czym jadę? Na moim rowerze, dając sobie wycisk sześć godzin dziennie”. Okazało się, że „jechał” jednak nie tylko na nim, a Nike nie miał wyboru i kontrakt został zerwany. Zresztą firma ta na współpracy ze sportowcami traciła częściej – Nike zerwało kontrakty z Marion Jones, lekkoatletką oskarżoną o doping oraz niepełnosprawnym sprinterem Oscarem Pistoriusem, oskarżonym o zastrzelenie swojej partnerki. Nie inaczej było z głośną sprawą O.J. Simpsona i marki Hertz – tu również chodziło o akt oskarżenie ws. zabójstwa, a także o skandal obyczajowy Tigera Woodsa. Golfista miał podpisany kontrakt reklamowy z globalną korporacją konsultingową Accenture, General Motors, Procter & Gamble czy Gilette. Marki zerwały współpracę, gdy na jaw wyszły kompromitujące Woodsa informacje. Zawsze tam gdzie jest tzw. „czynnik ludzki”, mogą pojawić się niespodziewane sytuacje, które chcąc nie chcąc wpłyną na wizerunek marketera. Jak pokazują powyższe, marka w takiej sytuacji zazwyczaj odcina się od sportowca, by nie być kojarzona z jego negatywną postawą.

Mimo tych głośnych epizodów, wspomniane wyżej badania jednoznacznie wskazują, że na sport warto postawić. Połączenie marketingu i sportu ma się dobrze, jest mile widziane i, poza jednostkowymi przypadkami, po prostu się opłaca.

Katarzyna Lipska-Konieczko

Artykuł ukazał się OOH magazine nr 1/2018. Pobierz wersję online TUTAJ.