Opakowania w duchu sportowej rywalizacji

Potencjał drzemiący w opakowaniach jest dostrzegany przez prawie wszystkie branże. Sektor sportowy nie pozostaje w tyle. Napoje funkcjonalne, odżywki dla sportowców, a także pudełka na buty czy sportową odzież dają pole do popisu projektantom, z powodzeniem łączącym rozwiązania praktyczne z nowoczesnym designem.

Marki związane z branżą sportową są na fali rosnącej. Jak wynika z badań statystycznych, prawie połowa Polaków stawia na aktywne spędzanie wolnego czasu. Jazda na rowerze, bieganie, gra w piłkę, trenig siłowy oraz pływanie – to najchętniej wybierane aktywności. Osoby uprawiające sport chętnie sięgają po produkty skierowane do tego segmentu konsumentów. Wzmożona aktywność fizyczna Polaków sprawia, że na rynku pojawiają się ciągle nowe towary, za którymi idzie konieczność stworzenia odpowiedniego, marketingowo nośnego opakowania. Jako kluczowe cechy i właściwości opakowań dla sektora sport, specjaliści w dziedzinie projektowania wymieniają funkcjonalność i oryginalność.

fot. OSHEE izotonic Drink FITNESS COMBAT

Opakowania dla sektora sport muszą być w pierwszej kolejności praktyczne. Na drugim miejscu znajduje się ich atrakcyjność. Atrakcyjność decyduje o tym, czy klient w ogóle sięgnie po opakowanie. Praktyczność odpowiada za to, czy jeszcze do danego produktu wróci. Nawet najlepsza i najbardziej skuteczna etykieta nie spowoduje ponownego zakupu izotonika, jeśli nie da się wygodnie z niego napić. Dlatego kluczem do powodzenia opakowania na rynku jest synergia obu tych dziedzin – mówi Antoni Łuchniak ze studia graficznego Kółko i krzyżyk.

Według Aleksandry Marchockiej, dyrektor kreatywnej w agencji Peppermint, dobre opakowanie cechuje równowaga między funkcjonalnością, czytelnością komunikatów i wyróżniającą na półce estetyką. Sektor sport daje projektantom ogromne pole do popisu. – Mogą tworzyć opakowania w wyjątkowy sposób oddziałujące na emocje i pobudzające do działania, będące swego rodzaju metaforą ruchu i wysiłku fizycznego. Stąd energetyzujący design, często z odważnymi połączeniami kolorów, np. czerni kontrastującej z neonowymi barwami. Charakterystyczna jest także mocna, prosta typografia współgrająca z czytelnymi komunikatami – dodaje Aleksandra Marchocka.

fot. ADIDAS Athletics, Colt Design Limited

Mariusz Ryciak, Head of Brand OSHEE, zwraca uwagę na to, że opakowanie powinno maksymalizować komfort korzystania z produktu. – Opakowanie ma nam pomóc w użytkowaniu, sprawić, że będzie ono łatwe i jak najbardziej dopasowane do naszych potrzeb. Projektując butelkę, np. dla napoju funkcjonalnego, musimy pamiętać, by łatwo było ją chwycić, by nie wyślizgiwała się z dłoni, nawet wówczas gdy nasze ręce są wilgotne od potu. Ważne, by nie była zbyt ciężka i miała odpowiednią wielkość. Kolejny istotny element w przypadku butelki to tzw. sport cap, czyli odpowiednia nakrętka z dozownikiem. Otwierana prosto, szybko, najlepiej jedną ręką, bez konieczności zakręcania – wyjaśnia Mariusz Ryciak.

Od izotoników po pudełka na buty
Szeroki wachlarz produktów, które można zamknąć w duchu „sport“ pozwala na wykorzystanie wielu rodzajów materiałów i podłoży przy tworzeniu opakowań – od plastiku po karton. Tematyka sportowa zachęca do projektowania „out of the box” (dosłownie i w przenośni). Jak podkreśla przedstawicielka agencji Peppermint, w tej dziedzinie marki chętnie sięgają po niestandardowe pomysły, w kreatywny sposób wykorzystując mniej i bardziej typowe dla opakowań materiały. – Ciekawym przykładem są kultowe Nike Air Max zapakowane w przezroczystą poduszkę powietrzną, nawiązującą do charakteru butów. Interesującą realizacją jest też projekt dla adidas Athletics. Produkty te tworzą strefę wyciszenia i koncentracji wokół sportowca, dlatego zostały opakowane w piramidki z gąbki akustycznej – wyjaśnia Aleksandra Marchocka.

Fot. Nike Air Max 1

W odpowiedzi na oczekiwania konsumentów dobre opakowanie musi spełniać wymogi komplementarności. Nie tylko budzić odpowiednie skojarzenia i zachęcać do zakupu klientów, sięgających po artykuły sportowe, jak również zadziwiać nowymi rozwiązaniami.
– Pod kątem graficznym opakowania powinny nie tylko przekazywać wartości utożsamiane ze sportem (dynamiczność, nowoczesność, aktywność), ponieważ to robi znakomita większość opakowań na rynku. Opakowania dla sektora sportowego muszą stawiać na klarowność komunikatu i umożliwiać łatwe odnalezienie produktu na półce, a także jego rozróżnienie. Nie chodzi tylko o wyróżnienie się spośród konkurencji, ale także o umiejętność zakomunikowania klientom różnic pomiędzy poszczególnymi produktami w naszej ofercie. Ważnym trendem będzie tu również segmentacja oferty, tworzenie kolejnych, nowych produktów dla różnych grup odbiorców. Co innego będziemy chcieli zakomunikować matkom chodzącym na jogę, co innego zapalonym atletom. Dlatego czasem nawet produkty bardzo do siebie zbliżone będą musiały posiadać bardzo różną szatę graficzną, by spełniły oczekiwania konsumentów podczas szukania ich na półce – zaznacza Antoni Łuchniak.

fot. PUMA, Fuseproject

W tej branży ideałem są rozwiązania estetyczne lub tak zaskakujące kreatywnością, że sam ich wygląd motywuje do dbania o kondycję. Jednak świadomi konsumenci oczekują od marek czegoś więcej.
– Ładny design to nie wszystko. Odbiorcy docenią na przykład działania na rzecz zrównoważonego rozwoju. Dobrym przykładem jest Puma, która od lat pracuje nad systemem opakowań w duchu eko. Marka stworzyła m.in. pudełka na buty zawierające o 65% mniej tektury. Opakowania te stają się po zakupie workami wielokrotnego użytku – mówi Aleksandra Marchocka.

W duchu dobrego designu

Fot. Suplement diety Nativetech, Anagrama

Przykładów udanych projektów nie brakuje. Designerska forma opakowania jest bardzo istotna, zwłaszcza w przypadku napojów dla sportowców. Duża konkurencja na rynku wymusza odpowiednie działania i przemyślane kreacje.
– Staramy się, by nasze opakowania były minimalistyczne, a jednocześnie zawierały wszystkie niezbędne dla naszych klientów informacje. Zaczynając od czytelnego składu produktu, opisu jego funkcji, na estetycznej etykiecie kończąc. Informacje merytoryczne są dla nas ważniejsze niż komunikaty marketingowe, bo tworzymy produkty funkcjonalne, które konsumenci kupują w konkretnym celu – mówi przedstawiciel marki OSHEE.

fot. VERONI active. CzteryCzwarte Brand Design

Dominika Sikora, Brand Strategy Director w agencji projektowej CzteryCzwarte Brand Design kładzie nacisk na rolę pełnioną przez wyrazistą kolorystykę i grafikę na opakowaniu.
– Design budowany jest na kontrastach barwnych: wibrujące, żywe, jaskrawe kolory, w zestawieniu z czarnym lub białym tłem. Kompozycja zwykle opiera się na liternictwie: front zawiera informacje na temat funkcji, składników, ich działania. Na opakowaniach pojawiają się proste ikonki, ułatwiające komunikację z konsumentem, a także zdjęcia osób uprawiających sport, jak na izotonikach Veroni active. Grafikę charakteryzuje użycie geometrycznych, zdynamizowanych apli kolorystycznych. Produkty dedykowane dla sportowców, wzbogacane mikroelementami czy witaminami korzystają z kodów aptecznych. Składnik/funkcja jest ważniejsza od smaku, dlatego w opakowaniach produktów kierowanych dla osób uprawiających sport zdjęcia owoców są albo minimalizowane albo pomijane lub zastępowane ikonką. Dużo większą rolę odgrywa funkcjonalność i zawarte w produkcie składniki, np. L-Karnityna, magnez czy coraz bardziej popularny kolagen. Napoje dla sportowców mają nie tylko orzeźwiać. Tutaj ważniejsze są informacje o odpowiednim dla osob aktywnych nawadnianiu i uzupełnianiu utraconych w trakcie wysiłku elektrolitów – dodaje Dominika Sikora.

fot. Odżywka dla sportowców, Fortisma, Studio graficzne Kółko i Krzyżyk

Paradoksalnie duża ilość informacji (charakterystyczna chociażby dla odżywek dla sportowców) może stać się atutem dobrze zaprojektowanego opakowania. – Tak jest w przypadku suplementów diety Nativetech, wyróżniających się minimalizmem i elegancją. Pomimo obszernych treści, etykiety są proste i czytelne. Za to wyraźny kod kolorystyczny i system liczbowy ułatwiają korzystanie z produktu – mówi Aleksandra Marchocka.

Siła ambasadora marki
Jednym ze sposobów na uatrakcyjnienie opakowania jest wykorzystanie kapitału, pozytywnie kojarzonego z daną marką klubu sportowego albo wybranym sportowcem. – Możliwość podpięcia się pod barwy znanego klubu, (zarówno lokalnego, jak i globalnego), zwiększa atrakcyjność produktu, ponieważ przyciągnie także osoby wcześniej niezainteresowane danym wyrobem, za to utożsamiające się z klubem. Dodatkowo umowa z globalną drużyną znacząco podnosi prestiż naszej marki, poprzez możliwość „ogrzania się w jej blasku“. Sportowa i marketingowa wartość klubu zostaje utożsamiona z jakością naszego produktu. Jest to wartość, której wypracowanie w inny sposób może zająć długie lata – zaznacza Antoni Łuchniak. Nic dziwnego, że na podobne, emocjonalne przywiązanie konsumenta decyduje się wiele marek.
– Aby budować wiarygodność napojów funkcjonalnych w świecie sportowym, zdecydowaliśmy się zaprosić do współpracy znanych trenerów personalnych: Sylwię i Akopa Szostaków. Zdjęcia ambasadorów marki pojawiają się w nowej odsłonie opakowań i w komunikacji Veroni active Hydration, Energy i Sport – mówi Marcin Bojanowicz, Dyrektor Marketingu, Zbyszko Company S.A.

OSHEE również ma na swoim koncie takie doświadczenia. Marka jest znana z uatrakcyjniania opakowań swoich napojów izotonicznych topowymi klubowymi barwami i nie tylko.
– Opakowanie pełni bardzo istotną rolę w podejmowaniu decyzji zakupowych konsumentów, zwłaszcza w kontekście produktów impulsowych. Z tego powodu przy projektowaniu opakowań producenci często decydują się nie tylko na prace z konkretnymi projektantami czy grafikami, ale nawiązują także współpracę ze znanymi markami sportowymi czy postaciami ze świata sportu. Współpracowaliśmy m.in. z Realem Madryt czy Borrusią Dortmund, a obecnie działamy z PZPN, Polskim Związkiem Lekkiej Atletyki, Ekstraklasą, KSW czy zawodniczką MMA Joanną Jędrzejczyk – wylicza Mariusz Ryciak.

Wyróżnić się na sklepowej półce
Nie uwzględnienie designerskich trendów i odpowiedniego wzornictwa opakowań oraz nowych technologii w reklamowym budżecie to marketingowe samobójstwo na konkurencyjnym i wymagającym rynku artykułów sportowych.
– Atrakcyjne opakowanie dla sektora sport to nie możliwość, a konieczność. Coraz częściej pojawiają się tu nowe, oryginalne formy, łączące praktyczność konstrukcji z jej unikalnością. Jeśli dodatkowo wesprzemy taką konstrukcję odpowiednią szatą graficzną, z mocnym przekazem marketingowym, to mamy strzał w 10. Poprzez odpowiedni dobór elementów wizualnych i tekstowych możemy skutecznie zakotwiczyć naszą markę w głowach odbiorców – podpowiada Antoni Łuchniak.

fot. Worki na cement. Argos, TBWA Colombia

Projekty łączące w nietypowy sposób różne funkcje nie tylko zapadają w pamięć konsumentom, ale też na dłużej z nimi zostaną. – Tak jest w przypadku butelek w kształcie hantelków – do wielokrotnego wykorzystania jako pojemnik na wodę, a także do ćwiczeń. Zaletą dla konsumenta jest też wartość kolekcjonerska opakowania. Duże wydarzenia sportowe znajdują odzwierciedlenie w edycjach limitowanych najróżniejszych produktów. Jak w wyjątkowo udanym projekcie worków na cement Argos, kolekcjonowanych przez robotników na Dominikanie ze względu na baseballowe ilustracje – dodaje Aleksandra Marchocka.

Ze światowych badań marketerów wynika, że co trzeci konsument przyznaje, iż dokonał zakupu produktu, ze względu na przyciągające uwagę opakowanie, a co piąty kupuje produkt, bo „podoba” mu się samo opakowanie. „Niemy sprzedawca” nie tylko pomoże przyciągnąć klientów, ale także zbudować pozytywny wizerunek marki i długofalowo wpłynąć na wzrost sprzedaży danego produktu. Branża sportowa zdecydowanie docenia marketingową rolę opakowania.

Jaga Kolawa

Artykuł ukazał się OOH magazine nr 1/2018. Pobierz wersję online TUTAJ.