Marketingowe kłopoty rosyjskiego mundialu

Mistrzostwa Świata to nie tylko międzynarodowe święto miłośników piłki nożnej. To także, a może przede wszystkim, ogromny biznes, w którym, co nie jest tajemnicą, rządzi pieniądz. Brak sponsorów pragnących wesprzeć finansowo to wydarzenie na niespełna pół roku przed mundialem to dla FIFA spory problem.

W ramach współpracy reklamowej podczas Mistrzostw Świata FIFA oferuje trzy pakiety sponsorskie, co daje tym samym trzy grupy sponsorów. Kluczowi są partnerzy, których docelowo powinno być ośmiu (w tym momencie jest siedmiu). Jak podaje portal CNN Money, zobowiązani przez długoterminowe kontrakty (podpisane jeszcze przed skandalem korupcyjnym w FIFA) w grze pozostali tacy giganci jak Coca-Cola, Visa czy adidas. Nowi partnerzy to rosyjski Gazprom, katarskie linie lotnicze Qatar Airways oraz chiński deweloper Wanda Group. Kolejna grupa to sponsorzy MŚ, których jest pięciu, a powinno być ośmiu. Z poprzednich edycji pozostał McDonald’s oraz Budweiser. Jednakże Castrol, Continental oraz Johnson & Johnson – sponsorzy poprzedniego mundialu, nie przedłużyli z organizacją kontraktów. Zamiast tego dołączyły trzy spółki z Chin – Vivo, Hisense i Mengniu. Najgorzej jednak wygląda sytuacja z lokalnymi sponsorami mundialu (po 4 firmy z 5 regionów). W tym momencie na 20 miejsc, jedynym potwierdzonym jest Alfa Bank.

Seweryn Plotan, Dyrektor Zarządzający agencji Sponsoring Insight specjalizującej się w badaniach, analizie i doradztwie w zakresie sponsoringu oraz marketingu sportu i kultury, zaznacza, że doszukiwanie się jakichś szczególnych, ukrytych powodów niskiego popytu na pakiety sponsoringowe Mistrzostw Świata w Rosji jest raczej bezcelowe. – Wpływ na brak zainteresowania marketerów mają tu głównie dobrze wszystkim znane aspekty wizerunkowe – FIFA jako organizatora, ale też Rosji jako gospodarza. Pojawiają się oczywiście opinie, że to zmiana specyfiki rynku i przeznaczanie budżetów na inne formy komunikacji marek. Ale gdyby tak było, spadek popularności sponsoringu byłby zauważalny także w przypadku innych produktów dostępnych na rynku globalnym, a jest zupełnie odwrotnie – podkreśla Seweryn Plotan.

Pierwsze informacje o kłopotach z pozyskaniem sponsorów na MŚ w Rosji podał w zeszłym roku dziennik „The New York Times”, powołując się m.in. na raport FIFA dotyczący przygotowań do mundialu. Na łamach gazety Patryk Nally, konsultant ds. marketingu sportowego, odpowiedzialny za jeden z pierwszych programów marketingowych FIFA, mówił bez ogródek, że jest to toksyczna marka. – Żadna firma nie uzna za bezpieczne nawiązanie współpracy biznesowej z FIFA, chyba, że pochodzi z Chin lub innego kraju, w którym fakt, że w sądzie w Nowym Jorku toczy się sprawa o korupcję, nie ma znaczenia – powiedział dziennikowi „New York Times” Nally.

Z drugiej strony, czy taki gigant jak FIFA może upaść? Czy hegemonia tego monopolisty stoi pod znakiem zapytania? Jak zaznacza Jędrzej Hugo-Bader, account director w Havas Sports & Entertainment (agencja mediowa Havas Media Group) prestiż mundialu oraz jego zasięg powinny mimo wszystko sprawić, że FIFA poradzi sobie z pozyskaniem sponsorów. – Być może FIFA będzie musiała jedynie obniżyć ceny pakietów, bowiem sytuacja, kiedy pozyskanie sponsorów przeciąga się, wzmacnia pozycję negocjacyjną potencjalnych partnerów. Zwłaszcza, że ich ewentualny brak wpływa nie tylko na pustki w kieszeni, ale stanowi dla FIFA również problem wizerunkowy – wyjaśnia Jędrzej Hugo-Bader. Zaznacza również, że wizerunkowe problemy FIFA dla ostatecznego konsumenta nie mają znaczenia. – Nie wydaje mi się, żeby na trudności z pozyskaniem sponsorów miały wpłynąć problemy wizerunkowe FIFA. Kibic, a zatem konsument, nie utożsamia bezpośrednio mundialu z federacją, zatem nie będzie funkcjonowało bezpośrednie przełożenie wizerunku FIFA na markę sponsora. Problemów w pozyskaniu sponsorów doszukiwałbym się raczej w tym, że marki zamiast inwestować w prawa sponsoringowe, poszukują rozwiązań z obszaru ambush marketingu (przyp. red. próba zaistnienia podczas eventu bez ponoszenia kosztów sponsoringu) i są w tym coraz bardziej pomysłowe. Brak praw sponsoringowych przestaje być barierą – podsumowuje.

Na korzyść FIFA przemawia również fakt, że jest swego rodzaju monopolistą. W piłce nożnej nie ma alternatywy dla mundialu, nie ma konkurencyjnych federacji, które byłyby zagrożeniem dla FIFA – tak, jak ma to miejsce w różnych innych dyscyplinach, np. w sportach walki. A obecność na piłkarskich mistrzostwach świata to wciąż ogromny prestiż i globalny zasięg.

Jak reasumuje Seweryn Plotan, można się spodziewać, że kilka pakietów zostanie jeszcze sprzedanych, ale raczej nie wszystkie. Czas jaki pozostał do imprezy to niespełna pół roku, a działań aktywacyjnych i komunikacji wokół tak dużego przedsięwzięcia nie planuje się z dnia na dzień. Dla porównania warto dodać, że w 2014 roku, gdy mundial organizowany był w Brazylii, sześć miesięcy przed rozpoczęciem FIFA poinformowała, że wszystkie kontrakty sponsorskie i te dotyczące praw do transmisji zostały już podpisane.

Katarzyna Lipska-Konieczko

Artykuł ukazał się OOH magazine nr 1/2018. Pobierz wersję online TUTAJ.