POS fits you fine – czyli jak efektywnie projektować materiały POS | Beata Rozbiecka, POSperita

Dlaczego kreowanie materiałów POS przypomina mecz piłki nożnej, jak zmienia się projektowanie takich materiałów w naszym kraju i co nowego pojawiło się na platformach internetowych w tej dziedzinie? Na te i inne pytania odpowiada Beata Rozbiecka, Head of Marketing w firmie Print&Display.

Efektywne projektowanie POS – to temat naszej rozmowy. Co właściwie można rozumieć pod pojęciem „efektywne” i jak blisko do innego określenia „efektowne”?
Projektując materiały POS dobrze jest zaplanować proces wydajnie, skutecznie, sprawnie, czyli efektywnie. Czasem pojawia się także dookreślenie „efektywnie kosztowo”. Co to oznacza w praktyce? Przede wszystkim bazujemy na standardach współpracy, ponieważ standardy są jak dobry przepis, który zawsze się sprawdza. Ten przepis znają firmy, które od lat zajmują się planowaniem POS-ów z klientami. Drugie określenie – efektowne POS-y, to takie, które są oryginalne, dobrze przemyślane i wywołują oczekiwany efekt w postaci zwrócenia uwagi na produkt. Efektywne i efektowne POS-y, mogą iść ze sobą w parze. Projektowanie materiałów wsparcia sprzedaży jest jak piłka nożna. Zarówno klient, jak i konstruktor, grają w jednej drużynie, ich wspólnym celem jest zwycięstwo w postaci dobrze wymyślonego projektu POS. Finalnie mecz, a w szczególności jego wynik, powinien być więc efektywny i efektowny.

W takim razie, jakie są kluczowe składniki dobrego przepisu na POS, który zapewnia oczekiwany efekt finalny?
Odpowiem pytaniem na pytanie. Dlaczego wysyłając ten sam brief do 6 różnych konstruktorów POS otrzymamy 6 różnych produktów POS?

…domyślam się, że pytanie podyktowane jest doświadczeniem?
Dokładnie tak. Rzetelnie podchodząc do tematu należy dobrze zrozumieć jaki jest cel klienta. Czyli po pierwsze – komunikacja. To najważniejszy etap i nie wolno go skracać. Kontynuując nawiązanie do piłkarskiej terminologii, komunikacja z klientem to jak gra podaniami, precyzyjne przekazywanie sobie piłki, co w naszym przypadku oznacza przekazywanie informacji od projektanta do klienta, aby finalnie osiągnąć zamierzony cel, czyli wygrać mecz!

Czy chce Pani powiedzieć, że optymalnie jest współpracować bezpośrednio z producentem POS? W praktyce nie zawsze jest to możliwe, ponieważ funkcjonują odrębne działy marketingu, agencje zewnętrzne, graficy i szefowie…
Schody zaczynają się, gdy te wszystkie osoby trzeba ze sobą skomunikować i sprawić, żeby nasza wizja POS przynosiła efekty w postaci zwiększonej sprzedaży. Jak sprawić, żeby efektywnie zaprojektować POS? W naszym standardzie pracujemy w 3-osobowych grupach roboczych klient – agencja – doradca POS. W praktyce stosujemy metodę, którą można nazwać BBQ. B – Brief po stronie klienta. B – Brief po stronie producenta POS. Q – Questions.

I na koniec pytanie retoryczne… Może warto poświęcić czas na dobrą komunikację i zbudowanie relacji z jedną sprawdzoną firmą POS zamiast rozmieniać się na drobne? Ile warta jest relacja biznesowa z doświadczonym partnerem? Relacja biznesowa buduje zrozumienie produktu, targetu i potrzeb klienta. Wartość relacji podwaja korzyści 1+1=4. Podwójne korzyści możliwe są tylko dzięki długofalowej, stałej współpracy i wsłuchiwaniu się doradcy w informacje zwrotne od klienta.

Wracając do tematu jak to zrobić, aby przykuć uwagę klientów?
Po pierwsze warto pamiętać, że zgodnie z badaniami uwagę klientów skupia sią tylko przez kilka sekund. Mamy dosłownie chwilę na to, aby zdobyć zainteresowanie i zaangażować konsumentów, a co za tym idzie wpłynąć na ich decyzje zakupowe. Dodatkowo nasycenie kampaniami, np. w okresie świąt powoduje, że trzeba korzystać ze sprawdzonych metod. Warto poznać najlepsze praktyki. Można wytypować generalne zasady, które są w szczególności użyteczne w momentach dużej konkurencji. Jest 6 elementów, które sprawiają, że kampania POS stanie się bardziej zauważalna: kolory, kąty, ruch, prostota, powtarzalność i kreatywność. Połączenie dwóch z wymienionych elementów powinno dać pożądane efekty.

Proszę o przykładowe porady, jak stworzyć POS wykorzystując świadomie te 6 elementów o których Pani wspomniała.
Na początku warto zadać sobie jeszcze pytanie, jakie emocje chcemy wywołać?

Ekspozycja paletowa dla PS4 Sony wykonana przez POSperita

Kolor. Barwa to pierwszy element, który zwraca uwagę konsumenta na materiały POS. Zazwyczaj ciepłe kolory przyciągają wzrok i zachęcają do spojrzenia na display’e, wywołują impuls, emocje. Natomiast zimne barwy wywołują poczucie świeżości i zdrowia. Warto jednak wyjść poza schematy. Należy pamiętać o podstawach, że jasne materiały POS lepiej będą współgrać z ciemniejszym tłem, nie należy też przesadzać z jaskrawością barw, selektywnie stosować tego typu detale, zwracać uwagę na czytelną ekspozycję marki, stosować odpowiednie obszary ochronne.

Kąty. Warto wykorzystać kąty przy projektowaniu np. bram reklamowych, stojaków, ekspozytorów, koszy zasypowych, POS-ów przypółkowych, które automatycznie powinny kierować wzrok na produkt. Udowodniono, że „krzywizny” w konstrukcjach POS generują większy wzrost sprzedaży, szczególnie w niektórych kategoriach, np. kosmetyce. Przy pomocy kanciastych przedmiotów można nieco „zmanipulować” potencjalnego konsumenta, kierując jego wzrok w tę stronę, w którą chcemy, aby patrzył.

Display podłogowy z tektury wykonany przez POSperita

Ruch. Ruch może przyjmować różne formy. Podmuch obracającego się wentylatora wywoła swego rodzaju wiatr, który wprawi w ruch tekturowy, czy piankowy element wiszący. Wrażenie ruchu może być wytworzone również przez połyskujące światełka, a do tego przecież świetnie nadają się migające lampki LED. Display’e w kształcie pojazdów zdecydowanie kojarzą się z ruchem.

Prostota. Kluczem do stworzenia wyrafinowanej i skupiającej uwagę kampanii POS jest prostota i dbałość o szczegóły. Oferując produkty luksusowe, materiały promocyjne i opakowania powinny być eleganckie i proste. Gdy zapanuje „chaos”, to potencjalni klienci mogą odebrać produkt jako zbyt ogólnodostępny i tani. Przestrzeń także symbolizuje cenę. Kolejny element prostoty, to łatwość odczytania komunikatu oraz hierarchia ważności i informacji, które ma zobaczyć konsument. Co więcej? Projektując stand do supermarketów bierzemy pod uwagę wysokość koszyka i pozycjonujemy kluczowy komunikat oraz sam produkt powyżej wysokości ok. 1,2 m.

Powtarzalność. Niezwykle istotne jest zachowanie motywu przewodniego kampanii. Wszystkie materiały POS wykorzystywane w kolejnych etapach promocji muszą razem stanowić spójną całość: na grafikach prezentujemy tą samą kolorystykę i charakterystyczne elementy.

Kreatywność. Najlepsze display’e mają o wiele więcej do zaoferowania niż to, co widać na pierwszy rzut oka. Mogą kryć w sobie tajemnicę. Niestandardowe wykorzystanie wymienionych elementów, a także dostępnych materiałów pobudzi zmysły i pozytywnie zaskoczy klientów.

Jakie są obecnie trendy w kreowaniu materiałów POS?
Jeśli chodzi o design, to zdecydowanie czysta forma, prostota, która odwołuje się do kluczowych wartości produktu, do jego rdzenia. Jest też drugi, nie mniej istotny element. Materiały wsparcia sprzedaży, to niezwykle wszechstronne narzędzia reklamowe, które umożliwiają zwiększenie sprzedaży nawet o 200%. Dlaczego nie zawsze tak jest? Z doświadczenia wiemy, że tylko 4 na 10 wysłanych pakietów materiałów POS prezentowane są w punktach sprzedaży zgodne z założeniami. Dlaczego? Zazwyczaj przygotowywane są dla wielu lokalizacji i podzielone są na kilka etapów, co utrudnia ich precyzyjne zaplanowanie. Trendy dotyczące przygotowania kampanii to wykorzystanie platform internetowych w dziedzinie POS ułatwiających planowanie i realizację. Nic tak nie rujnuje kampanii, jak bałagan w prezentacji samego produktu, czy też w planowaniu całej kampanii.

Proszę przybliżyć przykłady platform internetowych w dziedzinie POS.
Przede wszystkim POS Planner i Plakat Monitor to narzędzia online dedykowane dużym firmom, markom obsługiwanym przez doradców POSperita. Dlaczego? Kompleksowa obsługa kampanii, stały audyt oraz bieżące raporty zwrotne do klientów wynikają z oczekiwanego przez zarząd wysokiego poziomu jakości i dążenia do optymalizacji procesu. Takie są standardy.

Platforma 4agency.pl, czyli e-commerce wyłącznie dla agencji reklamowych realizuje inne potrzeby. Dedykowane materiały POS zamawiane są online, następnie przesyłane incognito bezpośrednio do klientów końcowych agencji. Niestandardowe i sprawdzone konstrukcje wykonywane są na zlecenie agencji bezpośrednio przez producenta materiałów POS. Proces zamawiania online optymalizuje czas. Jaka jest wartość tych udogodnień? Zdecydowanie odzyskanie czasu wolnego, który możemy zainwestować w kreację, „złapanie oddechu”, nabranie dystansu do projektu, co jest szalenie istotne, aby efekt końcowy przynosił satysfakcję i sprzedaż.

Rozmawiała Magdalena Wilczak

Beata Rozbiecka – Head of Marketing, firmy Print&Display (Polska), właściciela marek POSperita i nowej platformy POS online dla agencji reklamowych – 4agency.pl. Związana jest z branżą reklamową od 1998 roku. Karierę zawodową rozpoczynała wykonując pierwsze w Polsce Badanie Skuteczności Reklamy oraz CI dla firmy Eniro wchodzącej na rynek polski ze Szwecji. Obecnie rozwija narzędzia digital/online optymalizujące procesy dla firmy Print&Display (Polska). 

www.posperita.pl

Artykuł ukazał się OOH magazine nr 2/2018. Pobierz wersję online TUTAJ.

Podczas wrześniowych targów reklamy FestiwalMarketingu.pl odbędzie się już 10. edycja konkursu POS STARS na najlepszy display.
Aby zgłosić POS należy wypełnić FORMULARZ. Kontakt: m.wilczak@oohmagazine.pl. Więcej o konkursie KLIKNIJ. Regulamin dostępny TUTAJ.