Tajemniczy rynek POS

Wyszukanie jakichkolwiek badań na temat rynku POS w Polsce aktualnie kończy się fiaskiem. Obowiązuje wszechobecna „tajemnica handlowa”. W dużych marketach spotykamy się z restrykcjami, obostrzeniami i sporymi opłatami za wstawianie materiałów wsparcia sprzedaży do konkretnych punktów. A jednak rynek POS miał i ma się mimo tego doskonale. Materiały POS dysponują ogromnym potencjałem sprzedażowym, gdyż silnie i bezpośrednio angażują zmysły konsumentów tuż przy sklepowej półce.

Redakcja OOH magazine w 2017 roku podjęła się próby zorganizowania pierwszego w naszym kraju badania segmentu materiałów POS. Głównym celem było sprawdzenie, w jaki sposób zleceniodawcy postrzegają materiały POS, jakie są ich relacje z dostawcami, jaka jest rola materiałów wspierających sprzedaż w komunikacji marketingowej, jak przebiegają etapy przetargu, projektu, były także pytania o budżety reklamowe przeznaczone na projektowanie i produkowanie materiałów wsparcia itp. Do udziału w tworzeniu badania zaproszono czołowych producentów POS w naszym kraju. Po ustaleniu zakresu tematycznego przygotowano wstępne pytania. Następnie ponownie kilkukrotnie analizowano je w grupie. Badanie w formie ankiety elektronicznej zostało rozesłane do grupy docelowej, czyli do pracowników działów marketingu oraz działów zakupów, którzy odpowiedzialni są za plany marketingowe i między innymi za produkcję materiałów POS. Zaangażowania marketerów jednak nie było, być może podyktowane zostało to brakiem czasu, tajemnicami handlowymi, brakiem konkretnych danych lub zwyczajnie niechęcią do udzielania informacji i dzielenia się swoją wiedzą.

Renata Zielińska, była jurorka w konkursie POS STARS 2014 w tej kwestii podkreśla problem braku niezależnych badań potwierdzających także skuteczność POS-ów. – Markety oraz producenci starają się na własną rękę monitorować przeprowadzone akcje oraz ich efektywność, lecz moim zdaniem nie są to obiektywne dane – tłumaczy jurorka.

TAJEMNICZOŚĆ

Kolejną kuriozalną i tajemniczą sprawą jest następny fakt. W sklepie stoi zjawiskowy POS czy też wyspa handlowa, krzyczy całym sobą o tym, aby zgłosić jego pomysłodawcę oraz wykonawcę do konkursów branżowych. Często okazuje się, że marketer nie wyraża zgody na publikowanie zdjęć, ani jego opisów, nie mówiąc już o zgłoszeniu danej realizacji do jakiegokolwiek konkursu, tłumacząc się np. tajemnicą handlową czy brakiem zgody klienta końcowego. Dlaczego tak jest? Niestety i my nie mamy przysłowiowego „zielonego pojęcia”. Nie wiemy, co jest złego w pokazaniu czegoś, co jest atrakcyjne wizualnie i w dodatku wspiera sprzedaż?

RESTRYKCJE

Na aktualną kondycję rodzimej branży POS wpływ mają nie tylko trendy i prognozy, ale także zewnętrzne czynniki, jak choćby polityka sieci handlowych. Często wymagają one wysokich opłat za możliwość umieszczenia POS-ów lub wręcz zakazują takich działań promocyjnych. Słabnąca siła kanałów, w których materiały wspierające sprzedaż można umieszczać bez opłat, nie sprzyja rozwojowi tych nośników. Z uwagi jednak na skuteczność POS-ów branża się nie poddaje. Pomimo problemów, które napotyka, siła ich oddziaływania na konsumentów jest nieoceniona.

W tym momencie warto wspomnieć także wyniki badań firmy Mood, które mówią o tym, że dwie trzecie decyzji podejmowanych przez konsumentów ma właśnie miejsce w punkcie handlowym lub usługowym tuż przed sklepową półką. Impulsowe zakupy, bez wcześniejszego zaplanowania stanowią aż 67% wszystkich transakcji na stacjach benzynowych oraz w supermarketach. W galeriach handlowych statystyki te są nieco niższe – choć tam klienci robią nieco bardziej przemyślane zakupy – według badań firmy Mood 39% przeprowadzonych transakcji to efekt decyzji zakupowej podjętej w miejscu sprzedaży.

ŚWIĄTECZNY WYSYP

Restrykcje, restrykcjami, ale jak łatwo zauważyć w okresach przedświątecznych, czy okolicznościowych jak: Dzień Babci; Dziadka, Walentynki, Dzień Kobiet, Święta Wielkanocne, Boże Narodzenie itp. ilość wstawianych materiałów wsparcia do marketów jest wręcz zatrważająca. Nagle, być może restrykcje już nie obowiązują, bo gdzie tylko się nie obrócimy, stykamy się z gigantyczną ilością POS-ów różnej maści.

POS Z PALETY

POS-y mają za zadanie przede wszystkim przyciągać wzrok konsumentów, co nie jest takie proste, zwłaszcza w tych sklepach, w których standy, kolorowe display’e i kołyszące się wobblery okupują niemal każdy kąt, regał, są wszędzie. Marki zaczynają się więc prześcigać w pomysłach na lepszą zauważalność. Wyraźnie rysuje się rozwój niestandardowych form. Producenci materiałów POS coraz częściej proponują swoim klientom znacznie bardziej zaawansowane technologicznie rozwiązania o wysokiej estetyce, uwzględniające np. szybkość składania standu, czy sam wygląd sprawiający wrażenie trójwymiarowości. Nie słabnie także popularność POS-ów kartonowych oraz tych w trendzie EKO. Powstają już teraz i takie, które do sklepu trafiają na palecie złożone i gotowe do ustawienia, a jedyne co musi zrobić merchandiser, to ściągnąć z nich zabezpieczenia i poukładać na nich towary.

– POS-y jako wsparcie sprzedaży sprawdzają się w dalszym ciągu świetnie, zdają sobie doskonale z tego sprawę producenci np. z branży FMCG, którzy kładą większy nacisk na kampanie bezpośrednio w punkcie sprzedaży, niż na reklamę w mediach. Duże firmy dysponują ogromnymi budżetami, co daje możliwość podejmowania coraz bardziej kreatywnych i zaskakujących działań, aby przyciągnąć klienta i zainteresować go ofertą – dodaje w tym temacie Renata Zielińska.

Pomimo wielu niewiadomych i znaków zapytania, niedostatecznej wiedzy na temat rynku POS, tego jak on dokładnie działa i jakimi rządzi się prawami, wiemy jedno, że POS-y nie znikną ze sklepowych przestrzeni. Czują się tam doskonale i zadomowiły się w nich już na stałe. Widać to po licznych realizacjach, stąd możemy się również domyślać, że (pomimo braku badań) projektanci i producenci POS w Polsce mają się dobrze i nie narzekają na brak zleceń.

Magdalena Wilczak

Artykuł ukazał się OOH magazine nr 2/2018. Pobierz wersję online TUTAJ.