Moda na bycie FIT

Siłownie, kluby fitness, catering dietetyczny i rozwój usług z kategorii SPA & Wellnes. Polska, wzorem krajów zachodnich, staje się coraz bardziej FIT: jesteśmy świadomi zdrowego stylu życia, chętniej sięgamy po ekologiczną żywność i odwiedzamy siłownie oraz kluby sportowe. To także potężna gałąź gospodarki, w której pojawiają się nowe potrzeby konsumentów i – w odpowiedzi na nie – nowe usługi i produkty. Jak kręci się ten biznes, sprawdzamy poniżej.

Nie taka nowa moda

Choć można mówić o rozkwicie popularności rynku fitness w ostatnich latach, warto podkreślić, że ta branża ma się już dobrze od dawna. Jej początki niezwykle ciekawe, bowiem sama koncepcja aerobiku wywodzi się z… astronautyki! Kenneth Cooper, lekarz pracujący dla NASA w latach 70., zajmował się planowaniem treningu wytrzymałościowego dla kosmonautów. Opracowując programy kondycyjne dla astronautów, stworzył założenia aerobiku, czyli ćwiczeń tlenowych. Bliższy obecnej formie aerobik zawdzięczamy jego najsłynniejszej popularyzatorce – amerykańskiej aktorce Jane Fonda. I tu historia jest ciekawa. Aktorka na jednym z planów filmowych złamała nogę i szukając sposobów na szybki powrót do formy, zaczęła uczęszczać na zajęcia z aerobiku. Z uczestniczki szybko stała się pasjonatką, wydając liczne kasety z ćwiczeniami, filmy instruktażowe, a także zostając właścicielką klubu fitness w Los Angeles. Popularność treningów aktorki udowodniła także, że jest to niezwykle dochodowy segment rynku. W latach 90. w ślad za koleżanką poszły aktorki, piosenkarki i modelki, jak Paula Abdul, Cher czy Cindy Crawford, wydając swoje własne programy treningowe.

Również na naszym podwórku popularność ćwiczeń w rytm energicznej muzyki pojawiła się już kilkadziesiąt lat temu. W latach 80. propagatorką tej aktywności była Hanna Fidusiewicz. Ta absolwentka AWF w Warszawie oraz specjalistycznego kursu aerobiku w Paryżu, po powrocie do kraju założyła pierwszy polski klub fitness. Studio o nazwie „Pod Skocznią” mieściło się w Warszawie, a książki i programy telewizyjne Fidusiewicz w dużej mierze przyczyniły się do spopularyzowania aerobiku w całym kraju. Za rozwój tej branży odpowiadała także na naszym rynku, Mariola Bojarska-Ferenc, również absolwentka warszawskiego AWF, gimnastyczka artystyczna i producentka programów telewizyjnych. Dziś najsilniejsze nazwiska branży, jak Anna Lewandowska czy Ewa Chodakowska, to nie tylko trenerki fitness, ale i kobiety biznesu mocno czerpiące ze współczesnych narzędzi komunikacji, jak chociażby serwisy społecznościowe.

FIT sposobem na życie

Już w drugiej połowie lat 90. na międzynarodowej konferencji w Birmingham, badacze starali się sformułować naukową definicję terminu fitness. Chodziło o rozszerzenie pojęcia poza samą aktywność ruchową, w stronę całej ideologii. Fitness – rozumiany bowiem jako styl życia – to nie tylko troska o sprawność ciała, ale także dbanie o takie aspekty życia jak równowaga psychiczna, nawyki żywieniowe czy higieniczny tryb życia – w skrócie doskonalenie własnego organizmu. Na podobnej definicji opiera się dostrzeżony w 2016 roku przez Trendwatching trend Betterment. – W skrócie tendencja ta polega na dostrzeżeniu powiązań pomiędzy samopoczuciem, a wieloma wpływającymi na nie czynnikami takimi jak: zdrowie, dieta, ruch, stres czy odpoczynek. Trend ten jest w pełnym rozkwicie w Polsce i – co nie dziwi – zaczyna się od dobrze zarabiających, wykształconych, młodych (przynajmniej duchem) mieszkańców miast – wyjaśnia Alicja Cybulska, Strategy Director w Havas Media Group.

Dlatego też cały biznes można traktować o wiele szerzej, aniżeli jedynie przez pryzmat siłowni czy klubów z aerobikiem, bo tam gdzie pojawiają się nowe potrzeby, pojawia się próba ich zaspokojenia. I tak – mocno rozwija się segment cateringów dietetycznych, nazywanych potocznie „dietami pudełkowymi”, odzieży sportowej, która nie jest już dostępna jedynie w sklepach sportowych, ale z pełną mocą wkroczyła do popularnych sieciówek czy nawet… dyskontów. Anna Lewandowska organizuje swój obóz „Camp by Ann”, a fanki Ewy Chodakowskiej miały w zeszłym roku okazję poćwiczyć z nią na Malediwach w ramach projektu „Tydzień metamorfozy”. Zresztą oferta wyjazdów i wczasów odchudzających jest o wiele szersza, rozwija się też rynek wyspecjalizowanych usług, hotele oferują szeroki wachlarz ofert z zakresu SPA & Wellness, a profesjonalne treningi możemy ustalić wraz z trenerami personalnymi. – Trend Betterment, obejmujący takie zagadnienia jak dieta Paleo, mindfulness, self-tracking czy weganizm, przenika całe życie konsumentów i oznacza napływ nowych produktów i usług w większości kategorii produktowych. To np. rozwój usług dietetycznych, żywności eko i fit, asortymentu sklepowego, ale także oferty marek pozornie nie związanych z branżą np. proponowanie abonamentu jako bonus przy założeniu konta bankowego. Ponieważ dla wielu ludzi, forma fizyczna, umysłowa i emocjonalna są podstawową częścią samorealizacji i ma ona dla nich fundamentalne znaczenie w poszukiwania sensu życia, marki będą starały się włączać aspekt Wellness w swoją ofertę – wyjaśnia Alicja Cybulska.

Jak dodaje Seweryn Plotan, Dyrektor Zarządzający agencji Sponsoring Insight specjalizującej się w badaniach, analizie i doradztwie w zakresie marketingu sportu, fitness, catering dietetyczny oraz SPA & Wellness to rynki, które dynamicznie się rozwijają i często przenikają się, ale profile ich konsumentów wcale nie muszą być ze sobą w pełni zbieżne. – Moda na bycie FIT wpływa oczywiście znacząco na rozwój tych branż – szczególnie fitness i catering dietetyczny rosły w ostatnich latach bardzo szybko. Jednak o ile wśród uczęszczających na siłownię odsetek osób deklarujących chęć poprawy sylwetki, jako główny bodziec motywacyjny wynosi blisko 90%, o tyle o wyborze diety pudełkowej coraz częściej decydują tak pragmatyczne czynniki jak brak czasu czy wygoda – mówi Seweryn Plotan.

Rynek usług fitness

Jak wynika z zeszłorocznego raportu „The European Health & Fitness Market”, przygotowanego przez firmę doradczą Deloitte we współpracy z organizacją EuropeActive, polski rynek usług fitness należy do jednego z najbardziej dynamicznie rozwijających się, ale jednocześnie najbardziej rozdrobnionych w Europie. Biorąc pod uwagę liczbę członków klubów fitness liderami w tej dziedzinie są Niemcy z niemal 10,1 mln osób oraz Wielka Brytania, gdzie członkostwo ma wykupione 9,3 mln osób. Liczba członków wzrosła w 17 z 18 analizowanych krajów (jedynym wyjątkiem jest Norwegia), a według szacunków z klubów fitness w 2025 roku może korzystać nawet 80 mln Europejczyków.

Rozwój tego rynku jest w Polsce przyspieszony ze względu na dynamiczniejszy niż na dojrzałych rynkach wzrost gospodarki i poprawę zasobności obywateli. – Pomimo tego, że penetracja osób posiadających abonament w siłowniach jest na… średnim europejskim poziomie (7% wedle ww. badań Deloitte w 2016 w porównaniu do 7,8% średnio w EU), wzrost liczby członków klubów jest rok do roku o połowę niższy niż średnio w Europie (2% vs 4,3% wg Deloitte). Zanim rynek klubów oferujących szeroki wachlarz usług w średniej cenie urósł – uległ segmentacji i specjalizacji. Wyrastają małe, wyspecjalizowane „butiki”, w tym na przykład tylko dla kobiet, a średnia cena abonamentu stale spada. Fitness jest atrakcyjny dla młodszego pokolenia, najczęściej nie posiadającego jeszcze rodziny, wielkomiejskiego i technicznie zaawansowanego, który dodatkowo poszukuje rozwiązań indywidualnych i tanich. Z tego powodu spektakularny sukces osiągnęły nasze lokalne influencerki – Ewa Chodakowska, Ania Lewandowska, Katarzyna Wolska czy inni vlogerzy i youtuberzy – komentuje rozwój branży Alicja Cybulska.

Przychody klubów fitness w Polsce, których liczba na koniec 2016 roku to ponad 2,5 tys., wyniosły wedle raportu Deloitte 3,68 mld zł (europejski rynek fitness wart jest 26,3 mld euro). W 2017 roku do klubów tego typu uczęszczało już 2,84 mln Polaków, a wedle szacunków w ciągu trzech do pięciu lat ta liczba może się zwiększyć nawet do 4 mln osób, z czego dużą część będą stanowić osoby starsze. – Potencjał polskiego rynku jest ogromny. Szacujemy, że w ciągu 3-5 lat liczba osób korzystających z klubów fitness może wzrosnąć nawet o 1,5 mln osób. Co prawda możemy już mówić o nasyceniu rynku w głównej grupie docelowej, czyli osób otwartych na sport i zdrowy styl życia, ale wciąż istnieją grupy, dla których rynek fitness dotąd nie miał odpowiedniej oferty, jak chociażby studenci i emeryci. Nie ma już mowy o chwilowej modzie czy kaprysach konsumenckich, rynek fitness staje się poważną, trwałą branżą – komentuje na łamach raportu Deloitte Robert Kamiński, ekspert rynku fitness.

Podaruj sobie odrobinę luksusu

Jak wynika z ósmej edycji badania KPMG na temat rynku dóbr luksusowych, w 2017 roku liczba dobrze zarabiających Polaków miała wynieść już 1,1 miliona osób. W 2016 roku 164 tys. osób zarabiało miesięcznie powyżej 20 tys. zł brutto, w tym ponad 40 tys. Polaków osiągało miesięcznie zarobki powyżej 50 tys. zł brutto. Wraz ze wzrostem liczby potencjalnych nabywców, w 2017 roku kolejny raz zwiększyła się wartość rynku dóbr luksusowych w Polsce, która wedle raportu szacowana jest na ponad 21 mld zł. Przekłada się to również na rynek usług związanych z szeroko rozumianym trendem Betterment. Usługi hotelarskie i SPA z wartością 1,7 mld zł w 2017 roku plasują się na trzecim miejscu rankingu segmentu rynku dóbr luksusowych w Polsce (po rynku samochodów luksusowych na pierwszym miejscu i luksusowej odzieży na drugim). Według powyższego raportu, co czwarty bogaty Polak posiada także własnego trenera personalnego. – Niektórzy konsumenci nastawieni na własne doświadczenia, budujący swoją indywidualność poprzez poszukiwanie wyróżnika i pasji ewoluowali w segment fanatyków fitness, z których często rekrutują się tzw. trenerzy personalni. Pracują oni indywidualnie nad formą zamożnej klasy średniej, nieco starszej od zwolenników siłowni, na wysokich stanowiskach, posiadających często rodziny i mnóstwo zobowiązań – wyjaśnia Alicja Cybulska.

Również do bogatej części społeczeństwa kierowana jest oferta obiektów SPA, których wielkość wedle SuperBiz.pl obejmuje 600-700 placówek (głównie hoteli), stanowiąc 1/5 całej bazy hotelowej w Polsce. – Rynek fitness i Wellness jest zatem w Polsce w głębokim rozwarstwieniu na segment tani i segment premium ze znikającym środkiem, przy czym zagrożeniem dla oferty ekonomicznej jest rosnąca oferta treningów i tutoriali online, podczas gdy usługi SPA & Wellness, przywiązane do luksusowych wnętrz i marek wciąż rosną bez przeszkód – komentuje Alicja Cybulska.

Zgadza się z tym Seweryn Plotan, podkreślając, że konsumenci rynku SPA to głównie osoby dobrze sytuowane, a w znacznym stopniu również obcokrajowcy. – Należy zauważyć, że 90% rynku SPA & Wellness to hotele. Wizyta w SPA najczęściej podyktowana jest natomiast potrzebą relaksu i regeneracji. Warto również zaznaczyć, że codzienne otrzymywanie kompletu posiłków czy wyjazd do SPA wiąże się ze znacznie wyższymi kosztami aniżeli zakup stroju sportowego i opłacenie karnetu na siłownię. Ten jest zresztą coraz częściej podstawowym narzędziem motywacji pozafinansowej pracowników. Rozwój branży cateringu dietetycznego i SPA & Wellness jest natomiast uzależniony od zasobności finansowej Polaków. Oba rynki będą rosnąć, ale raczej stopniowo i w bardziej zrównoważony sposób – wyrokuje Seweryn Plotan.

Moda na bycie FIT wydaje się nie być już modą, a po prostu częścią życia Polaków i elementem potężnej machiny biznesowej. Jest to branża na tyle zróżnicowana, że korzystać z niej będą lub już korzystają właściwie wszyscy. Od amatorów joggingu, po miłośników siłowni, aż po zwolenników wyspecjalizowanych usług SPA. Nowy styl życia z jednej strony wpływa na branżę i generuje nowe oferty, z drugiej świetnie prosperujący segment rynku sam kreuje nowe potrzeby wśród konsumentów.

Katarzyna Lipska-Konieczko

Artykuł ukazał się OOH magazine nr 2/2018. Pobierz wersję online TUTAJ.