Sport mamy wpisany w DNA | adidas Poland [wywiad]

O szeroko zakrojonych działaniach w zakresie sponsoringu sportowego, współpracy z Ewą Chodakowską oraz potencjale kampanii z udziałem influencerów, a także o innych aktywnościach sportowo-marketingowych mówią Alina Vovk, Paulina Olender oraz Monika Michael z adidas Poland.

Nie będzie chyba przesadą, gdy powiemy, że „adidas to sport”. Czym jest dla Was sponsoring sportowy?
Alina Vovk: DNA marki adidas wywodzi się ze sportu. Sponsoring sportowy jest dla nas oczywiście ważny, dzięki niemu wzmacniamy profesjonalną, sportową stronę marki, budujemy wiarygodność wśród osób, które najbardziej interesują się tematem. Mówimy tutaj zarówno o sponsoringu lokalnych inicjatyw: sportowców, wydarzeń takich jak Maraton Warszawski oraz prestiżowych imprez globalnych. Największe imprezy sportowe, takie jak np. Mistrzostwa Świata generują ogromne zainteresowanie. Jednak clutter reklamowy podczas takich eventów jest ogromny, dlatego staramy się podchodzić do niego bardzo selektywnie i wybierać jedynie takie imprezy, które zapewniają odpowiedni zwrot z inwestycji.

Współpraca adidas z Ewą Chodakowską została zapoczątkowana w 2014 roku, trenerka była wtedy jeszcze na samym początku swojej kariery trenerskiej. Obecnie jest ona najsłynniejszą polską ambasadorką adidas, aktualnie występuje w kampanii „adidas Women Alphaskin”.

Waszym najsłynniejszym polskim ambasadorem jest niewątpliwie Ewa Chodakowska, aktualnie występująca w kampanii „adidas Women Alphaskin”. Co zdecydowało o wyborze akurat tej osoby i jak oceniacie współpracę z tą trenerką, która trwa już od 2014 roku?
A.V.: W momencie, gdy rozpoczynaliśmy współpracę z Ewą Chodakowską, była ona jeszcze na samym początku swojej kariery trenerskiej. Natomiast już wtedy zauważyliśmy jej ogromny potencjał w motywowaniu kobiet do aktywności sportowej. Jak się okazało później – podpisany kontrakt z Ewą był strzałem w 10. Obecnie jest ona najbardziej rozpoznawalną trenerką w Polsce, z bardzo zaangażowaną grupą fanów w różnym wieku, co stwarza dla takiej marki jak adidas wiele możliwości do komunikacji i promocji produktu. Jest wiarygodna w tym co robi i to najbardziej w niej cenimy my, jak i jej fanki. Współpraca z Ewą zdecydowanie jest sukcesem, nad którym pracujemy wspólnie.

Jednym z elementów współpracy z Ewą Chodakowską były warsztaty #mygirls. Jaki jest Waszym zdaniem potencjał takich eventów? Czy kontynuujecie te działania?
A.V.: Warsztaty #mygirls, które ostatnio robiliśmy 4 lata temu, na te czasy były świetną platformą do pokazania więzi Ewy z marką adidas. Pozwalały zebrać ogromną ilość fanek w jednym miejscu i zakomunikować kobiecą siłę i moc marki adidas. W obecnych czasach standardowe masowe wydarzenia są robione przez prawie każdą markę. Dlatego stawiamy na kreatywne, niestandardowe formaty eventów i łączymy je z nowoczesnymi digitalowymi narzędziami komunikacji. Musimy się wyróżniać, aby wzbudzić zainteresowanie wśród naszej grupy docelowej oraz mediów.

Współpracujecie także z blogosferą. Jak oceniacie potencjał tego narzędzia marketingowego?
Paulina Olender: Influecerzy są narzędziem, które dla większości marketerów w tym momencie jest jednym z kluczowych składników marketingu mix. Mimo to, jest to narzędzie, które naszym zdaniem rokuje największy potencjał rozwoju w ciągu najbliższych kilku lat. Wynika to z jednej strony z dynamiki mediów digitalowych, która jest znacznie większa, niż mediów tradycyjnych i jest naturalnym środowiskiem dla młodych grup docelowych. Z drugiej natomiast, z wysokiego poziomu zaufania grupy docelowej, w szczególności Generacji Z, do komunikatów marketingowych tworzonych za pomocą twórców internetowych. My jako adidas współpracujemy na ten moment z takimi osobami jak: Maffashion czy Jessica Mercedes, czyli najpopularniejszymi blogerkami w Polsce. Jesteśmy bardzo zadowoleni z efektów tych kooperacji, zarówno od strony wizerunkowej, jak i stricte sprzedażowej.

„Trzy paski” czy „koniczyna” to prawdopodobnie jedne z najbardziej rozpoznawalnych komercyjnych znaków graficznych na świecie. Czym jest dla Was identyfikacja wizualna marki?
P. O.: Posiadanie jednego z najlepiej rozpoznawalnych znaków graficznych na świecie o bardzo wysokim Top Of Mind jest z jednej strony atutem, bo niesie za sobą ugruntowany i w większości przypadków pozytywny przekaz. Nie ma potrzeby budowania świadomości marki. Z drugiej strony, tak mocny symbol wizualny ciężko zmienić, jeśli chodzi o atrybuty. Budowane przez lata skojarzenia z marką często stanowią wyzwanie w momencie implementacji nowej strategii marketingowej.

Eventy z cyklu #HERETOCREATE – seria zróżnicowanych treningów dla kobiet, w tym float fit, czyli ćwiczenia na deskach unoszących się na wodzie.

Jakie są inne kluczowe narzędzia komunikacji z klientem dla marki adidas?
P. O.: Jednym z kluczowych narzędzi dla adidas, które nie jest jeszcze powszechnie wykorzystywane przez inne marki, są społeczności. To doskonałe narzędzie do tworzenia naturalnych ambasadorów marki, dzięki czemu mamy duży wpływ nie tylko na pozytywny wizerunek marki, ale również bardzo mocno na decyzje zakupowe. adidas jako marka zakorzeniona w sporcie jest naturalnym spoiwem dla wspólnot skupionych wokół takich cech jak rywalizacja, zaufanie czy zabawa. Doskonałym przykładem takiej społeczności, która buduje biznes jest adidas Runners Warsaw, czyli unikatowy klub biegowy na warszawskim Powiślu zrzeszający biegaczy, zarówno tych początkujących, jak i zaawansowanych.

Wspomniała Pani o adidas Runners Warsaw. Proszę przybliżyć czym jest ten klub biegowy i jakie działania promocyjne dzięki niemu realizujecie?
Monika Michael: Adidas Runners to nie kolejny klub biegowy, a wyjątkowa międzynarodowa społeczność, zarówno kreatorów sportowego sposobu życia i biegania, jak i początkujących pasjonatów. To rodzina, która wzajemnie się inspiruje i motywuje. Jako globalna wspólnota, zachęcamy, wspieramy i łączymy biegaczy z całego świata. Adidas Runners Warsaw (ul. Solec 38) jest na mapie Warszawy od roku, a już wraz z naszą społecznością jesteśmy doskonale znani wśród biegaczy i sportowców w całej Polsce, jak i na świecie. Jako adidas chcemy pokazać, że poprzez bieganie można tworzyć niesamowitą społeczność o wielu poziomach zaawansowania, którą łączy nie tylko wspólna marka, ale także pasja do sportu, sposób życia i wspólna zabawa.

Jakie inne eventy organizujcie? Jaką rolę odgrywa w Waszej strategii event marketing?
M. M.: W ostatnim roku zorganizowaliśmy wiele niesamowitych eventów w tym Tango League – serię turniejów piłkarskich dla młodych sportowców, czy #HERETOCREATE – serię zróżnicowanych treningów dla kobiet, w tym float fit, czyli ćwiczenia na deskach unoszących się na wodzie. Eventy są dla nas ważną częścią tworzenia relacji, poprzez eventy jesteśmy w stanie przedstawić naszą historię, stworzyć kontent do szerszej komunikacji, a co najważniejsze mamy bezpośredni kontakt z naszą społecznością. Clutter reklamowy jest coraz większy, dlatego też tak ważne oprócz budowania zasięgu poprzez reklamy, jest tworzenie „experience’u” (wyjątkowego doświadczenia) dla naszych konsumentów, pokazywanym oczami naszej społeczności oraz influencerów, jak np. Jessica Mercedes.

No właśnie, odbiorcy i rynek się zmieniają. Jak docieracie do nowych segmentów jakimi są Millenialsi czy Pokolenie Z?
M. M.: Rynek reklamowy w ostatnich latach bardzo dynamicznie się zmienia i nie chodzi tutaj tylko o formaty reklamy, ale także to w jaki sposób nasi konsumenci używają mediów. Pomiędzy Millenialsami i Pokoleniem Z jest bardzo duża różnica w konsumowaniu treści, dlatego oprócz poszukiwań nowych rozwiązań mediowych dla danego pokolenia, widzimy potencjał w sile społeczności i influencerów, którzy staja się wiarygodnym głosem marki. Jako marka adidas, chcemy aby nasze społeczności, takie jak adidas Runners Warsaw czy Tango League opowiadały naszą historię i wspierały nas w wiarygodnym i inspirującym przekazie, który jest tak samo ważny, zarówno dla Pokolenia Z, jak i dla Millenialsów.

Rozmawiała Katarzyna Lipska-Konieczko

Alina Vovk – Brand Communications Manager w adidas Poland, a od początku 2018 również odpowiada za rynki bałtyckie. Doświadczenie marketingowe zdobywała w środowisku międzynarodowym, m.in. we Francji, Szwecji i na Słowacji. Obecnie w adidas prowadzi komunikację skierowaną wyłącznie do kobiet.

Paulina Olender – Brand Communications Manager adidas. Z rynkiem reklamowym związana od 2008 roku. Przez wiele lat pracowała w największych domach mediowych w Polsce, gdzie tworzyła kompleksowe strategie mediowe dla międzynarodowych marek z wielu branż. Specjalistka od komunikacji digitalowej. W adidas zajmuje się holistycznym planowaniem strategii komunikacyjnej oraz współpracą z influencerami. 

Monika Michael – Brand Communication Manager adidas Running. Doświadczona marketerka, która specjalizuje się w digitalu. Doświadczenie zdobywała zarówno po stronie klienta (Danone), jak i agencji (MediaCom). Pasjonatka biegania, prowadzi największy społecznościowy projekt biegowy w Polsce – adidas Runners Warsaw.

Artykuł ukazał się OOH magazine nr 2/2018. Pobierz wersję online TUTAJ.