Warto wyjść przed szereg i poza schemat | Marek Kozłowski – PKO Bank Polski

O autorskim programie „PKO Bank Polski Biegajmy razem” i właśnie uruchomionej nowej platformie komunikacji „Kluczowe decyzje” rozmawiamy z Markiem Kozłowskim, dyrektorem Biura Komunikacji Marketingowej w PKO Banku Polskim.

Od kilku lat realizujecie autorski program „PKO Bank Polski Biegajmy razem”. Dlaczego akurat bieganie, skąd pomysł na ten program i jakie cele dzięki nim osiągacie?

Finanse i bieganie mają ze sobą dużo wspólnego – w obu przypadkach, by osiągnąć cel potrzebna jest regularna praca, a nie incydentalne zrywy. Nasz program, od lat propaguje ideę biegania i uważamy, że to jedna z najlepiej oprocentowanych lokat, która przynosi zyski w postaci lepszego samopoczucia. Bieganie to sport, który kształtuje charakter, wyrabia kondycję, ale także uczy pokory i wytrwałości w dążeniu do celu. Choć bieganie to dyscyplina indywidualna, nam udało się wypracować kilka takich inicjatyw, dzięki którym możemy „biegać razem”.

Ubiegły rok pod kątem biegów był dla Was rekordowy. Pod sztandarem PKO Banku Polskiego pokonano dystans odpowiadający trzem wyprawom na Księżyc. Jakie zawody sponsorujecie?

3. PKO Bieg Charytatywny

W zeszłym roku w 46. biegach pod patronatem PKO Banku Polskiego, 174 tysiące osób pokonały ponad 2,5 mln kilometrów – czyli tyle, co około 3 wyprawy na Księżyc i z powrotem. Sponsorowaliśmy m.in. maratony i półmaratony, ale wspieraliśmy także biegi fabularne, historyczne i patriotyczne, m.in. Warszawską Triadę Biegową „Zabiegaj o pamięć”, PKO Bieg Niepodległości w Rzeszowie, Bieg Niepodległości z PKO Bankiem Polskim w Gdyni, czy Biegi Pamięci Żołnierzy Wyklętych „Tropem Wilczym” w całej Polsce. W kontekście biegów, działamy wielowymiarowo – prowadzimy największy program biegowy i organizujemy ponad 50 dużych imprez tego typu w różnych częściach kraju. Ponadto, jesteśmy partnerem dużego programu biegowego „Biegam, bo lubię”, w ramach którego, na stadionach lekkoatletycznych w całej Polsce organizowane są bezpłatne treningi.

Łączycie sport z aktywnościami prospołecznymi. Część waszych inicjatyw to biegi charytatywne i charakterystyczna kartka na koszulkach tysięcy biegaczy „biegnę dla…”.

Podczas wszystkich naszych imprez biegowych prowadzone są akcje charytatywne „biegnę dla…”, dzięki czemu na wskazany cel, Fundacja PKO Banku Polskiego przekazuje darowiznę, na rzecz osób potrzebujących wsparcia w ratowaniu życia lub zdrowia. W ten sposób, od 2013 roku, wsparliśmy 370 osób kwotą ok. 4,6 mln złotych. Inicjatywa spotyka się z coraz większym zainteresowaniem. Tak samo, jak biegi – często w jednym z nich bierze udział ponad 6500 osób, a pakiety startowe kończą się nawet pół godziny po uruchomieniu zapisów.

Jesteśmy też autorem PKO Biegów Charytatywnych pod hasłem „Pomagamy z każdym krokiem”, dzięki którym każdego roku Fundacja przekazuje ok. 650 tys. zł. na posiłki dla najbardziej potrzebujących dzieci. W tym roku, pod tym hasłem, pobiegniemy po raz czwarty.

W marcu ruszyliście z nową kampanią wizerunkową „Kluczowe decyzje”. Skąd ten pomysł?

29. Bieg Niepodległości w Warszawie – akcja charytatywna dla Waldka i Oliwiera

Od 100 lat wspieramy Polaków w podejmowaniu kluczowych decyzji. Inspirujemy do działania mądrze doradzając i oferując wartościowe rozwiązania. Stąd też hasło przewodnie kampanii „Kluczowe decyzje” promującej naszą nową platformę komunikacyjną. Kluczowe decyzje, będą podejmować bohaterowie reklam, a przewodnikiem prowadzącym ich od pomysłu do decyzji będzie aktor, Adam Cywka. Do współpracy zaprosiliśmy też Marcina Pawłowskiego znanego jako Pawbeats, muzyka młodego pokolenia oraz reżysera, mistrza w łączeniu animacji ze światem fabularnym oraz polskiej tradycji z nowoczesnością – Tomasza Bagińskiego.

W reklamach wizerunkowych będziemy odwołać się do historii Polski, a wszystko w kontekście tegorocznego jubileuszu 100-lecia odzyskania niepodległości i przygotowań do równie okrągłych urodzin PKO Banku Polskiego. Pokażemy, jak silne związki łączą Bank z Polską i Polakami, jak mocno jest on obecny we wszystkich kluczowych wydarzeniach w kraju. Kampania pokazuje również, że dobry bank może i wspiera swoich klientów – obecnych i przyszłych w podejmowaniu ważnych życiowych decyzji i towarzyszy im oferując produkty dopasowane do ich konkretnych potrzeb. Taki właśnie jest PKO Bank Polski.

Do jakich grup klientów chcecie dotrzeć?

To, co jest teraz dla nas najistotniejsze to koncentracja na utrwalaniu wizerunku w naszych strategicznych segmentach, którymi w szczególności są – młodzież, małe i średnie firmy oraz klient aspirujący. Działamy tu w myśl zasady – „co jest ważne dla Polski, jest ważne dla PKO Banku Polskiego”. Mocno wspieramy sektor MŚP – to właśnie małe i średnie firmy są kołem zamachowym naszej gospodarki, co przekłada się na wzrost zamożności Polaków. Jednym z naszych flagowych działań marketingowych są niestandardowe formaty spotkań z klientami. Cykl spotkań „Dzień dobry biznes” to warsztaty, podczas których eksperci radzą, jak otworzyć firmę, usprawnić marketing, obsługę klienta czy zarządzenie przedsiębiorstwem. Te szkolenia spotykają się z bardzo dobrym przyjęciem, a my możemy pokazać, że nasz Bank jest partnerem naszych klientów i pomocą w prowadzeniu ich codziennego biznesu.

W ramach działań reklamowych, będziemy kontynuować sprawdzony patent z testymonialami, gdzie wystąpią przedsiębiorcy – nasi klienci. Będziemy znajdować ciekawe firmy, które mają duży potencjał rozwoju i są nastawione na innowacje. Korzyści są obopólne, gdy rośnie w siłę segment MŚP, rozwijamy się i my, dzięki czemu możemy być wsparciem dla kolejnych klientów.

A młodzież? Współpracowaliście z Martinem Stankiewiczem przy kampanii „Miłość Mamy Za Zero”. A teraz Konto dla Młodych reklamuje Maciej Musiał.

Żeby móc komunikować się z młodymi, musimy być tam, gdzie oni – czyli w Internecie, mówić ich językiem i posługiwać się takimi samymi narzędziami. Dlatego współpraca z blogerami była pomysłem trafionym w dziesiątkę. Jednym z nich był właśnie Martin Stankiewicz. Jeszcze w trakcie kampanii, przekroczyliśmy zakładane wolumeny sprzedaży. Dlatego utrzymujemy ten kierunek, a nawet mocniej go eksploatujemy. W tym roku zrealizowaliśmy kampanię internetową „Możesz wszystko, ale nie musisz” z udziałem Macieja Musiała, jednego z najpopularniejszych aktorów młodego pokolenia. Poprzez zabawne sceny pokazujemy atuty produktu dla młodzieży, czyli PKO Konta dla Młodych. Zależy nam na tworzeniu wizerunku marki, która ma dobre produkty dla młodych oraz otwarcie i bezpośrednio komunikuje się z nimi.

Rozmawiała Katarzyna Lipska-Konieczko

Marek Kozłowski – Odpowiada za planowanie, rozwój i prowadzenie aktywności marketingowej Grupy PKO Banku Polskiego. Z marketingiem i reklamą związany jest od blisko 10 lat. Pracował w największych agencjach reklamowych i interaktywnych m.in. OS3 Multimedia, DDB Warszawa/Tribal DDB zarządzając zespołami odpowiedzialnymi za obsługę kluczowych klientów. Ostatnio przez pięć lat związany z OS3 Multimedia, gdzie opowiadał za zarządzanie działem obsługi klienta i współpracę między poszczególnymi działami agencji. Pracował dla firm z branży bankowej, motoryzacyjnej i FMCG. Wspólnie z zespołem kreował politykę wizerunkową obsługiwanych firm. Był odpowiedzialny za analityczne, badawcze i consultingowe wsparcie klientów oraz m.in. implementację nowych technologii (mobile, AR, interactive outdoor).

Artykuł ukazał się OOH magazine nr 2/2018. Pobierz wersję online TUTAJ.