Filozofia bycia nieprzeciętnym | Piotr Należyty, Runmageddon

O tym dlaczego ludzie wylewają krew, pot i łzy na ekstremalnych biegach przeszkodowych, o logistyce i organizacji tego typu eventów, a także o marketingu i sponsoringu wokół takiego wydarzenia mówi Piotr Należyty, Dyrektor Marketingu Runmageddonu.

Runmageddon to lider rynku ekstremalnych biegów przeszkodowych w Polsce. Ale nie zawsze było to pasmo wygranych. Na początku impreza przynosiła straty. Skąd pomysł na te biegi i jak wyglądała droga do sukcesu marki jaką jest Runmageddon?
Jak w przypadku większości nowych projektów biznesowych początki nie były łatwe. Za stworzeniem Runmageddonu stoi jego założyciel i obecny prezes – Jaro Bieniecki. Przez kilka lat tworzył ze swoim bratem Mirkiem kultowy dziś „Bieg Rzeźnika”. Obserwując, jak szybko zdobywa on popularność oraz jak rozwijają się biegi górskie i ultra, zdał sobie sprawę, że ludziom nie wystarcza już tylko bieganie po ulicy. Oczekują czegoś więcej. Ten fakt zainspirował zresztą do stworzenia pierwszego hasła promocyjnego „Runmageddon – koniec świata nudnych biegów”. Nie bez znaczenia był fakt, że biegi przeszkodowe zdobywały coraz większe grono zwolenników poza granicami Polski. A w naszym kraju nikt wcześniej ich nie organizował.

W pierwszym Runmageddonie wystartowało niespełna 800 osób, a impreza przyniosła 100 tysięcy złotych straty. Był to jednak moment przełomowy. Jak wielokrotnie wspominał prezes, gdy pierwsi uczestnicy przebrnęli jak burza przez przeszkody, poczuł w 100%, że to strzał w dziesiątkę. Pierwszy rok to 3 300 osób na starcie, drugi już 17,5 tysiąca. Przed rokiem, po czterech latach funkcjonowania, do mety dotarło już blisko 60 tys. osób. Do tego dochodzi ponad 10 tys. dzieci, które pokonały specjalną formułę Runmageddon Kids. W 2018 spodziewamy się, że na startach zamelduje się ponad 70 tys. dorosłych uczestników i przynajmniej 10 tys. dzieci. Skala wzrostu jest więc olbrzymia, przypominająca tę z biznesu internetowego. To ewenement na skalę światową. Runmageddon pojawił się na rynku jako nowy produkt. Prócz tego wyróżnia go dbałość o szczegóły, w tym ogromny nacisk na bezpieczeństwo, ciągły rozwój we wszystkich obszarach i mądrze zbudowana strategia marketingowa. Bardzo wyraźnie widzimy, porównując tylko parametry organizacyjne eventów, jak duży progres wykonujemy z każdą imprezą.

Od strony marki Runmageddon to brand wyrazisty, budzący emocje, niezależny, prowadzący specyficzną komunikację z rynkiem. Przełamujący schematy. Sama nazwa jest mistrzostwem świata. Również w aspekcie marki przywiązujemy bardzo dużą uwagę do wszystkich wymienionych wyżej elementów rozwoju. Podsumowując – na końcowy sukces wpłynęło wiele czynników, które są efektem pracy dużej grupy osób.

Promujecie się hasłem „Będzie piekło”. Czemu ludzie decydują się na udział w tak ekstremalnych biegach?
Haseł, które wykorzystywaliśmy w komunikacji, było więcej – m.in. „siła i charakter” czy „koniec świata nudnych biegów”. Powodów jest kilka. Po pierwsze – ludzie chcą spróbować czegoś nowego. Szukają nowych bodźców, chcą zetknąć się z czymś, czego nie można spotkać na co dzień. Żyjemy w niezwykle sterylnych warunkach. Czyste biurowce, mieszkania, siłownie, galerie handlowe. Ale nasze korzenie sięgają gdzie indziej. Chyba każdy pamięta, ile przyjemności sprawiało mu tarzanie się w błocie w dzieciństwie.

Ważne są też nowe wyzwania. Większość osób ma na co dzień do czynienia z różnymi aktywnościami fizycznymi na poziomie przynajmniej rekreacyjnym. Pływają, jeżdżą na rowerze, biegają. Można pokonać określony dystans, potem go stopniowo wydłużać. Ale to cały czas to samo. W Runmageddonie za każdym razem trafia się na inną trasę, różne układy przeszkód, do pokonania jest kilka formuł, a do zdobycia statuetki, medale czy bandany. Startujemy na hałdach węgla na Śląsku, w górach, nad jeziorami, nad morzem lub wtapiamy się w przestrzeń miejską.

Ogromnie ważna jest atmosfera panująca na Runmageddonie. Wiele przeszkód jest skonstruowanych tak, że nie sposób ich pokonać bez pomocy innych uczestników. Naszym założeniem jest, by ludzie sobie pomagali i wspierali się na trasie. Ciężko znaleźć inne tego typu przedsięwzięcie. Jest więc jak w życiu – widzisz przeszkodę, wydaje się nierealna do pokonania, ale wkładasz wysiłek, otrzymujesz pomoc od innych i w efekcie dajesz radę. Satysfakcja jest gigantyczna.

W Runmageddonie wiele osób zaczyna od 3 km i 15+ przeszkód (formuła Intro) bo nie są pewni, czy podołają. Ale gdy docierają do mety mają ochotę zmierzyć się z kolejną, bardziej wymagającą trasą. Takie podejście przenosi się na całe życie. Daje niesamowitego kopa w codziennym funkcjonowaniu. Warto podkreślić, że dotychczas 95% osób po debiucie ponownie pojawiało się na trasie.

[youtube=”mfAfSygANn8″]

Runmageddon to prężnie działająca machina biznesowa. Jak wygląda przygotowanie biegów, od wyboru lokalizacji przez działania logistyczno-organizacyjne?
Jest to żmudny i długotrwały proces. Przygotowania do każdego z wydarzeń rozpoczyna się nawet rok wcześniej. W pierwszej kolejności przygotowywany jest wstępny roczny plan eventów i kalendarz. Do niego dostosowujemy zapotrzebowanie na poszczególne grupy produktów, od liczby koszulek dla zawodników, medali, po wyżywienie dla ekipy. Na tej podstawie wdrażana jest procedura całorocznych zamówień. Równocześnie prowadzimy rozmowy z zainteresowanymi współpracą samorządami oraz typujemy atrakcyjne krajobrazowo, logistycznie i, mające odpowiedni potencjał frekwencyjny, lokalizacje. Następnie nasz dział eventowy sprawdza możliwość realizacji eventu w danej przestrzeni oraz analizujemy potencjalne koszty i przychody.

Gdy potwierdzimy możliwości realizacji wydarzenia i konkretnych formuł w danej lokalizacji (Runmageddon to trasy od 3 do 42 km), przygotowujemy szczegółową koncepcję komunikacji. Planując ją, prócz działań typowo związanych z promocją eventu, uszczegóławiamy komunikację partnerów strategicznych wydarzenia. To interesujący i nowatorski punkt, bo pozwala sponsorom i samorządom określić dodatkowe elementy komunikacyjne, zbieżne z ich celami marketingowymi. Przykładowo – dla Szczyrku i Tatra Mountain Resorts podkreślaliśmy otwarcie nowego ośrodka narciarskiego. Przez jego tereny poprowadziliśmy też trasę. W Tomaszowie Mazowieckim elementem komunikacji była nowo powstająca Arena Lodowa. Przy niej znalazło się miasteczko i strefa startu. Runmageddon może być organizowany w wielu zróżnicowanych przestrzeniach, co pozwala połączyć szersze cele partnerów z eventem, digitalem i mediami.

Po przejściu powyższej ścieżki rozpoczynamy komunikację, uruchamiamy zapisy i przystępujemy do przygotowania eventu. Czasami realizacja poszczególnych punktów jest modyfikowana. Zdarza się, że decydujemy o organizacji wydarzenia w danej lokalizacji, przygotowujemy wstępny plan komunikacji i uruchamiamy zapisy. A następnie wykonujemy kolejne kroki.

Dalsze działania to nadal rozbudowany, trwający kilka miesięcy proces. Przygotowanie eventu od tej fazy wymaga sprecyzowania przebiegu tras, uzyskania wielu pozwoleń, a komunikacyjnie staramy się reagować na zmieniającą się sytuację. W projekt jest więc od początku zaangażowanych kilkadziesiąt osób. W dni eventowe pracuje ich nawet 250.

Macie licznych sponsorów, m. in. Renault, Cisowianka, Haier, Red Bull, 4Move. Na jakiej zasadzie dobieracie swoich partnerów? Jak wspierają Wasze działania?
Chcemy pracować z markami, które w biznesie wyznają podobne wartości do naszych, którym przyświecają zbliżone cele. Współpracujemy z partnerami, wpisującymi się w naszą strategię. Którym siła i charakter, walka ze słabościami i chęć zmiany na lepsze nie są obce. Mocno kooperujemy także z fundacjami pożytku publicznego. Jednym z głównych celów Runmageddonu jest wspieranie ludzi w pokonywaniu własnych słabości, więc ten obszar współpracy jest dla nas bardzo ważny. Przekrój jest więc bardzo szeroki.

Partnerzy wspierają nasze działania na wielu płaszczyznach. Dotyczy to także wsparcia produktowego, który rozszerza wartość naszych świadczeń dla startujących. W pakietach startowych i na trasie uczestnicy otrzymują produkty partnerów – koszulkę, napoje bezalkoholowe czy piwo. Mogą również wygrać nagrody. Duży nacisk kładziemy na rozwój miasteczka i strefy Expo, w którym z jednej strony sponsorzy prowadzą swoje aktywacje i mają bezpośredni kontakt z klientem, z drugiej rozwijana jest oferta rozrywkowa dla kibiców. Bardzo ważny jest aspekt cross-promocji, gdzie z jednej strony wykorzystujemy swoje atrybuty do promocji Runmageddonu, a z drugiej realizujemy cele sponsora. Oczywiście kontrakty obejmują również część finansową. [galeria=”1″] 

A jakie korzyści odnoszą sponsorzy? Jak można budować i wzmacniać swój wizerunek podczas tych ekstremalnych zmagań sportowych?
Marka Runmageddon posiada niezwykle wszechstronne atrybuty, bardzo atrakcyjne dla biznesu. Runmageddon to nie tylko ekstremalne biegi z przeszkodami. To filozofia bycia nieprzeciętnym, walka ze swoimi słabościami, ale przede wszystkim emocje, które towarzyszą zarówno uczestnikom, jak i widzom. W naszych wydarzeniach udział biorą ludzie zafascynowani sportem, żyjący aktywnie oraz tacy, którzy stawiają pierwsze kroki w aktywnym trybie życia. Dużą część stanowią kibice, przyjaciele i osoby chcące zobaczyć niekonwencjonalny event w strefie kibica, czy dzieci w ramach specjalnej edycji Runmageddon Kids. Ważne jest dla nas wspólne tworzenie wartości wśród uczestników wydarzeń i partnerów. Współpraca to dla nas nie tylko ekspozycja logo. To szereg działań, których celem końcowym powinien być wzrost przywiązania konsumentów do marki sponsorów i wzrost sprzedaży ich produktów. Z jednej strony połączenie z marką Runmageddonu pozwala na realizacje celów wizerunkowych, zbliżenia się marki sponsora do konsumenta, co przekłada się na późniejsze jego odczucia i decyzje zakupowe. Z drugiej – realizujemy szereg projektów, które są nastawione typowo na sprzedaż. W naszej współpracy z biznesem najważniejsza jest realizacja poszczególnych celów sponsora, przy wykorzystaniu społeczności Runmageddonu i naszych kanałów – 180 tys. fanów na FB Facebooku, miliona unikalnych użytkowników i 10 mln odsłon strony rocznie, 110 tys. bazy mailingowej czy 150 tys. osób pojawiających się na eventach.

Wasze główne formy promocji?
W naszych działaniach wykorzystujemy wiele form promocji i szeroki wachlarz narzędzi. Bardzo dużą rolę odgrywa dla Runmageddonu digital, a w szczególności social media. Runmageddon to dziś blisko 300 tysięczna, niezwykle zaangażowana społeczność. Staramy się więc uczestniczyć w jej życiu i doprowadzać do interakcji z naszą marką. Pokazujemy z bliska elementy eventów – trasy, krajobraz, przeszkody itp. Przedstawiamy historie ludzi, jak przełamują swoje bariery, zmagają się na trasach. Angażujemy w wybór przeszkód, projektów koszulek. Z drugiej strony staramy się, by do tej społeczności dołączyły nowe osoby. Obecnie doprecyzowujemy strategię w tym obszarze.

Dużą wagę przykładamy też do wzrostu efektywności konwersji w ramach naszej strony internetowej i zwiększenia interakcji z blisko milionem unikalnych użytkowników. Niedawno uruchomiliśmy nową witrynę, w najbliższych tygodniach wdrażamy zaawansowane narzędzia do zwiększenia personalizacji komunikacji z klientami. Naszym celem jest zachęcenie dotychczasowych uczestników do ponownych startów i skorzystania z oferty sponsorów oraz produktów z nami powiązanych. Tych nowych chcemy przekonać, że warto wystartować po raz pierwszy.

Równocześnie rozwijamy dział Public Relations, którego zadaniem jest zwiększenie naszej medialności. Blisko współpracujemy z samorządami oraz naszymi sponsorami. Wykorzystujemy więc synergię działań i zwiększamy efektywność. Całość wspieramy działaniami reklamowymi – głównie w Internecie, ale też sięgamy po rozwiązania bardziej tradycyjne. Angażujemy się też w szereg eventów dodatkowych – w każdym z ponad stu otwartych i morderczych treningów rocznie, które przygotowują do startu w Runmageddonie, udział bierze nawet 300 osób. Współpracujemy też z 75 klubami fitness w całej Polsce. Naszych aktywności jest dużo więcej.

Macie własną linię ubrań, a odzież to nic innego jak jeden z nośników reklamy. Jaką rolę odgrywa autorska kolekcja? Czy zawodnicy biegną w Waszych strojach?
Mamy nie tylko własną linię ubrań, stworzoną z marką Pit Bull West Coast, ale również szereg innych produktów. Wśród nich warto wymienić dedykowane buty Salomon Speedcross 4 Runmageddon, czy samochód Renault Kadjar seria limitowana Runmageddon, która na jesieni trafiła do sprzedaży. To dla nas niezwykle istotne, by marka funkcjonowała w świadomości klientów nie tylko w dniu eventowym. Każdy uczestnik otrzymuje w pakiecie startowym koszulkę techniczną, na mecie bandanę. W sprzedaży jest szeroki asortyment odzieży – od tej typowo treningowej, po codzienną. Dla nas jest to więc zarówno nośnik reklamy, jak i ważny element przychodowy. Skala sprzedaży jest naprawdę duża i dynamicznie rośnie. Co ciekawe – większość kibiców klubów piłkarskiej Ekstraklasy może tylko pomarzyć o takim stacjonarnym sklepie z produktami klubowymi, jaki funkcjonuje przy okazji Runmageddonów w wersji mobilnej. Naprawdę robi wrażenie.

Planujecie organizację biegów poza granicami Polski?
Ekspansja Runmageddonu za granicę była planowana od samego początku powstania. Już w marcu zorganizowaliśmy pierwsze takie wydarzenie – w Maroku odbył się Runmageddon Sahara. Nasza wizja obejmuje obecność Runmageddonu na kilku kontynentach. Sukcesywnie będziemy informować o naszych nowych projektach.

[youtube=”6TvFKhCKSyQ”]

Gdzie widzicie swoją markę za pięć lat?
Mamy kilka celów, które chcemy zrealizować w najbliższych latach. Przede wszystkim, osiągnięcie skali 200 tysięcy osób startujących w ciągu roku w naszych imprezach. Po drugie – coraz większa ekspansja za granicę. Szczegółów nie mogę zdradzić, ale plany są bardzo ambitne. Przede wszystkim wierzymy, że coraz więcej osób będzie pokazywało „siłę i charakter” udowadniając sobie i otoczeniu, że można. Nie tylko dbając o swój organizm, ale potwierdzając, że jedność i współpraca to klucz do sukcesu. Bo Runmageddon integruje o wiele bardziej, niż kolejna „posiadówka” przy grillu.

Rozmawiała Katarzyna Lipska-Konieczko

Piotr Należyty – Dyrektor marketingu Runmageddonu – najbardziej ekstremalnego cyklu biegów przeszkodowych w Europie i lidera rynku w Polsce. W swojej karierze zawodowej, odpowiadał za realizację licznych projektów w obszarze biznesu sportowego. Przez blisko cztery lata zajmował stanowisko prezesa zarządu klubu siatkarskiego Trefl Gdańsk, wdrażając w nim nową strategię rozwoju. Odpowiadał za sponsoring w klubie piłkarskim Wisła Kraków oraz zarządzał działem marketingu i komunikacji w Piaście Gliwice. Absolwent Szkoły Głównej Handlowej oraz Uczelni Łazarskiego. Prowadzi zajęcia z zakresu marketingu w Szkole Głównej Handlowej w Warszawie i Szkole Wyższej im. Pawła Włodkowica w Płocku.

Artykuł ukazał się OOH magazine nr 2/2018. Pobierz wersję online TUTAJ.