Chcemy sprawiać ludziom przyjemność | Piotr Gąsiorowski, KORAL

Z dyrektorem marketingu Piotrem Gąsiorowskim rozmawiamy o początkach firmy Koral, jubileuszu, reklamach, konkursach, wyróżnieniach w branży oraz współpracy z gwiazdami.

Początki działalności to lata 80., jesteście firmą z tradycjami. Jak na przestrzeni tych lat zmieniała się Wasza marka?
Historia PPL Koral zaczęła się w 1979 roku, kiedy to bracia Marian i Józef Koral zdecydowali się na założenie własnego biznesu. Lody początkowo produkowane były metodami rzemieślniczymi, nocą i sprzedawane następnego dnia lub rozwożone białym Fiatem 126p po okolicy, w ogromnym termosie. W miarę rozwoju firmy, właściciele w 1990 r. zdecydowali się na inwestycję zarobionych pieniędzy oraz zaciągnięcie bardzo dużego i niezwykle ryzykownego kredytu na zakup najnowocześniejszych włoskich maszyn do produkcji lodów, dzięki którym produkcja wzrosła do 300 lodów na minutę. Z produkcji rzemieślniczej firma weszła więc w produkcję przemysłową. Mając na uwadze bardzo trudną zagraniczną konkurencję na polskim rynku, w postaci międzynarodowych koncernów spożywczych, która produkowała głównie lody familijne w dużych opakowaniach dla hipermarketów, firma Koral postawiła na relatywnie tanie i szybko rotujące lody impulsowe sprzedawane głównie w małych sklepach. Kampanie reklamowe z gwiazdami filmu i estrady pozwoliły na dotarcie do szerokiej grupy odbiorców. W 2004 r. Koral stał się liderem wśród producentów lodów w Polsce, zyskując 26% udziału w rynku. W tej chwili PPL Koral jest największym producentów lodów w Polsce i jednym z największych w Europie, a przed nami wciąż ambitne plany.

Jedno nie uległo zmianie – produkujemy najlepszej jakości lody na każdą kieszeń i niemal w każdymi typie (PPL Koral obecnie posiada w portfolio przeszło 400 rodzajów produktów) – mamy lody na patyku, w rożku, w tubce, w kubeczku, w większych opakowaniach familijnych, mamy rolady lodowe, torty oraz szerokie spectrum lodów na tzw. gałki. Nasza misja jest prosta i niezmienna od lat. Chcemy sprawiać ludziom przyjemność, chcemy by za sprawą naszych lodów poczuli się jak dzieci i wrócili na chwilę do niewinnych, pełnych uroku chwil czystej radości i przyjemności. Każdy może pozwolić sobie na chwilę beztroski i błogości – tu i teraz. Ta dewiza dotyczy również naszych produktów premium, takich jak lody Grand i Grand Gold, Lodowa Finezja, Bracia Koral – Lody Jak Dawniej. Kluczem do sukcesu, jest to, że wszystko co robimy, robimy z wielkim sercem i jak dla siebie!

Niedawno obchodziliście 35-lecie, przy okazji tego jubileuszu wprowadziliście nową markę na rynek – Bracia Koral. Skąd ten pomysł?
Z powstaniem marki wiąże się ciekawa historia. Młodsze pokolenie rodziny Koral z okazji jubileuszu chciało uhonorować jej założycieli – stworzyli nową markę Bracia Koral – Lody Jak Dawniej. Pozytywna reakcja rynku przekroczyła oczekiwania wszystkich. Początkowo miała to być marka jednoroczna, bez budżetu marketingowego. Po roku miała zniknąć, ale przyjęła się wspaniale – nasi konsumenci i kontrahenci nie wyobrażali sobie już rynku lodów bez marki Bracia Koral, były nawet rezerwacje, a nawet przedpłaty. Śmialiśmy się, że faktycznie wprowadziliśmy lody jak dawniej – bo są prawie na kartki. Na szczęście doświadczenie firmy, struktura organizacji, dystrybucja, zaplecze technologiczne – wszystko było przygotowane, żeby udźwignąć wyzwanie, a marka Bracia Koral stała się kolejnym kamieniem milowym w rozwoju naszej firmy. Rynek lodów familijnych rozwija się w tempie ok. 9 proc., a lody Bracia Koral – ok. 60 proc. Dzisiaj ten brand jest świetnie prosperującą oddzielną marką, którą chcemy dalej rozwijać i która doskonale uzupełnia ofertę całej firmy. Do tej pory lody Koral były postrzegane jako dobre lody w dobrej cenie, ale nie Premium. Tymczasem udało nam się w nietypowych okolicznościach – stworzyć markę najwyższej jakości i mamy teraz całkowicie kompletną ofertę asortymentową.

Lody to znacząca kategoria w sektorze FMCG. Jak na tle konkurencji na rodzimym rynku plasuje się marka Koral?
Mamy ok. 24% udział w rynku, co daje nam pozycje głównego gracza. W styczniu tego roku zostaliśmy wyróżnieni w XIV Rankingu Najcenniejszych Polskich Marek 2017 Rzeczpospolitej w kategorii „Słodycze i lody”. Tym samym jako jedyna spośród marek lodów, znaleźliśmy się na podium, ustępując jedynie markom słodyczy: Wedel oraz Wawel.

Organizujecie liczne konkursy i akcje konsumenckie. Jak staracie się zachęcić do udziału konsumentów?
Działamy zarówno on-line jak i off-line. Konkursy takie jak „Grand. Błogie chwile” czy loterie jak np. „Koraliada” wspierane są szeroką promocją w Internecie, zarówno w sieci Google, w portalach horyzontalnych, jak i w social mediach. Mamy reklamy w radiu, telewizji i kinie. Niewątpliwie do wzięcia udziału w konkursie/zabawie przyciągają atrakcyjne nagrody: samochody, egzotyczne wakacje, sprzęt elektroniczny. Jesteśmy tam, gdzie nasi konsumenci – wspieramy imprezy sportowe i kulturalne. Jesteśmy fundatorem głównej nagrody Festiwalu Biegowego w Krynicy-Zdroju, sponsorujemy Koral Maraton oraz Tour de Pologne, jesteśmy partnerem kina letniego.

W reklamach marki Koral od lat występowały gwiazdy muzyki i filmu, między innymi: Maryla Rodowicz, Daniel Olbrychski, Doda, Katarzyna Zielińska, Joanna Krupa. Od jakiegoś czasu stawiacie na reklamę skierowaną do młodszego pokolenia, czym podyktowana była taka zmiana?
Cóż, wszyscy dorośli Polacy wiedzą, że „zawsze jest pora na lody Koral”. Młodzi konsumenci, którzy są jednocześnie największymi miłośnikami lodów, mają większy problem z wyborem produktu z powodu dużej ilości marek konkurencyjnych. Dlatego chcemy ich przekonać, że nastała pora na Koral, pora na polską innowacyjną markę – tu i teraz! Pomagają nam w tym znani youtuberzy, influencerzy oraz artyści, jak np. jeden z najbardziej popularnych aktorów młodego pokolenia – Maciej Musiał.

Aktualna kampania telewizyjna lodów Koral oraz marki premium Grand Gold, to dwa 30-sekundowe spoty w wakacyjnej odsłonie. Gdzie były kręcone reklamy, jak długo musieliście nad nimi pracować i czy będą wsparte dodatkowymi działaniami marketingowymi?
Zawsze staramy się realizować reklamy w Polsce i wspierać naszą gospodarkę. Spot lodów Grand Gold inspirowany filmami o Jamesie Bondzie kręciliśmy nad Jeziorem Rożnowskim, w Gródku nad Dunajcem przy hotelu Heron (film z backstage’u można zobaczyć na kanałach społecznościowych Koral). Reklama „Pora na Koral # Tu i teraz” powstawała na Gran Canarii ze względu na pogodę. Wykorzystaliśmy w niej popularny przebój „I Can’t Help Myself (Sugar Pie, Honey Bunch)”. Praca nad spotami, łącznie z pracami koncepcyjnymi trwała kilka miesięcy. Nasze reklamy są dopasowane do poszczególnych grup docelowych, a działania promocyjne są szersze – obejmują również reklamę w radiu, Internecie, prasie oraz akcje i konkursy jak „Grand. Błogie chwile”.

Pogromcyupalu.pl – gra mobilna w wersji na Androida i IOS odnotowała 23 314 pobrań, zajmując dwukrotnie pierwsze miejsce w rankingu polecanych najlepszych gier przygodowych. Skąd pomysł na tak niestandardową kampanię promocyjną? Czy gra będzie miała kontynuację razem z kampanią w sezonie letnim?
Ogromnym wyzwaniem było wymyślenie sposobu jak dotrzeć do młodych ludzi i zwiększyć ich zaangażowanie w markę, szczególnie w sezonie wakacyjnym. Zadanie było o tyle skomplikowane, że lato to czas kiedy o uwagę młodej grupy docelowej walczą niemal wszyscy. Dlatego trzeba stworzyć coś naprawdę zaskakującego, żeby przyciągnąć ich chociaż na chwilę, a dłuższe zaangażowanie to już high level. Zrobiliśmy coś świeżego, innego, wyprzedziliśmy naszą konkurencję. Zamiast ciągnąć młodzież w naszym kierunku to my weszliśmy do ich świata i stworzyliśmy grę na urządzenia mobilne, z którymi się nie rozstają. Mocnym punktem naszego projektu była spójność komunikacji: gra na urządzenia mobilne, przeglądarkę, a także nadmorskie roadshow z ruchową wersją gry – wszędzie tam był nasz bohater Chłodzimierz, rozpoznawalny i mile kojarzony. Duże znaczenie dla zasięgu akcji miało również zaangażowanie influencerów – znanych blogerów, którzy w „trudnych” okolicznościach mieli zagrać w naszą grę np. w chłodni. W ten sposób zyskaliśmy uwagę młodych ludzi, a oni zapragnęli w nią zagrać i wcielić się w postać Chłodzimierza. Akcja odniosła ogromny sukces. Przemierzyliśmy z naszym eventem w sumie 2073 km polskiego wybrzeża, gdzie bawiło się z nami 42 000 osób, łącznie ludzie grając w naszą w grę mieli styczność z marką przez 126 000 godzin. Z naszą akcją kontakt miało w sumie 11 300 000 Polaków i mimo że z natury jesteśmy pogromcami upału, staliśmy się najgorętszą marką sezonu. Chłodzimierz zyskał ogromną sympatię i musi wrócić…

Jesteście laureatami licznych wyróżnień, jak: Super Marka, Konsumencki Lider Jakości, Hit Konsumenta itp., znajdujecie się także wśród najcenniejszy polskich marek wg rankingu Rzeczpospolitej. Co te wyróżnienia dla Państwa znaczą?
Takie tytuły są dla nas niezwykle ważne bowiem w większości są to konkursy, w których o zwycięstwie decydują konsumenci, a dla nas ich zdanie jest najważniejsze – to dla nich staramy się cały czas rozwijać, ale również utrzymywać jakość naszych produktów na wysokim poziomie. Każdy konkurs jest dla nas formą sprawdzenia czy to co robimy, robimy dobrze, a zwycięstwo dowodem na to, że przyjęta i konsekwentnie realizowana strategia biznesowa firmy Koral jest skuteczna. Nasza pozycja w tych konkursach potwierdza również trend, którym podążają Polacy – konsumenci wracają do słusznego poglądu „dobre bo polskie” – z czego bardzo się cieszymy.

Zapowiadacie, że 2018 będzie rokiem nowości, zmian i niespodzianek. Jakich?
Przede wszystkim rok 2018 to rok naszej nowej gwiazdy – lodów Grand, które zmieniły szatę graficzną opakowań oraz lodów Grand Gold, które pojawiły się na rynku w nowych, oszałamiających smakach: Mint, Orange i Coconut. Towarzyszący temu konkurs „Grand. Błogie chwile” i spektakularna kampania reklamowa w kanałach ATL i BTL sprawią, że lody Grand będą prawdziwą gwiazdą sezonu wiosna-lato. Oprócz tego w ofercie marki Koral pojawiły się lody o smaku Cappucino Ice Coffee oraz kolejny produkt premium w familijnych opakowaniach Lodowa Finezja. W marce Bracia Koral, w sezonie 2018 po raz kolejny chcemy mile zaskoczyć konsumentów drugą, po Lody Jak Dawniej serią produktów – Smaki Dzieciństwa. Nowa linia lodów ma przywoływać konsumentom miłe wspomnienia z dzieciństwa – zarówno starszym jak i młodszym smakoszom. Smaki Dzieciństwa to pierwsze w Polsce i jedne z pierwszych w Europie lody familijne w słoikach. W tym sezonie będzie można spróbować smaku Sernik Mamusi i Krem orzechowo-czekoladowy. Dodatkowo nowa linia ma jeszcze ukryte przesłanie ekologiczne – chcemy i będziemy namawiać konsumentów do ponownego, kreatywnego wykorzystania słoiczka – jako pojemnika na makaron, ozdoby lub każde inne rozwiązanie, które da mu nowe życie. Pierwszym punktem takiej promocji będzie współpraca z Kasią Ogórek z bloga Twoje DIY.

Rozmawiała Magdalena Wilczak

Wywiad ukazał się w specjalnym wydaniu OOH news. Można go bezpłatnie pobrać TUTAJ.