There’s no limits! | Katarzyna Matolicz, JJ Communications

Trwają mistrzostwa świata Fifa Word Cup 2018 w Rosji. Piłka w grze. Dosłownie i w… przenośni. Rozgrywki piłkarskie od lat rozgrzewają miliony kibiców na całym świecie i równie wielu marketingowców. Co cztery lata na rynku pojawiają się kampanie z udziałem najlepszych piłkarzy. Jedne fascynują, drugie konsekwentnie wzbudzają poczucie zażenowania. Jakie hity przygotowali dla nas spece od marketingu w tym roku?

Każdy z nas zna to uczucie, gdy w trakcie trwania mundialu lub Mistrzostw Europy piłkarze atakują nas dosłownie zewsząd. Setki reklam w telewizji, radiu, banery, coraz to nowe produkty polecane przez idoli z boiska. Mimo, iż kontraktów reklamowych jest z roku na rok coraz więcej, nie słabnie chrapka firm na współpracę z gwiazdami. Reprezentacja Polski ma dziś już 13 sponsorów, a większość zawodników kadry współpracuje indywidualnie z kolejnymi markami, często kilkoma. Przebicie się z komunikatem w tym gąszczu konkurencji mogłoby się wydawać trudne. Marketerzy nie słabną jednak w próbach, czego dowodzą także wyniki badań. Według raportu Sponsoringu Sportowego 2018 przygotowanego przez Sponsoring Insight Research & Consulting piłka nożna jest dyscypliną, która w minionym rynku odnotowała największe wpływy ze sponsoringu (udział w rynku 30,8 %)[1].

Nie bez znaczenia są także dane dotyczące poszczególnych polskich zawodników. Instytut badawczy SW Research właśnie opublikował wyniki analizy wskaźników wartości marketingowej polskich piłkarzy. Niekwestionowanym liderem zestawienia został oczywiście Robert Lewandowski. Wysokość wpływu tego piłkarza na sprzedaż produktów oraz usług, które reklamuje oceniono na około 300 punktów. Według SW Research żaden inny z naszych zawodników nie może równać się z naszym topowym napastnikiem. Mówiąc obrazowo, w kwestii reklamy podobnie jak na boisku… jest Lewandowski, a potem długo, długo nic. Dla porównania Kuba Błaszczykowski w tym samym zestawieniu został „wymierzony” na zaledwie niecałe 50 punktów[2]. Wynik może wydawać się dość zaskakujący, zwłaszcza że pod koniec 2017 w rankingu przygotowanym na podstawie Influence Power Index były kapitan polskiej drużyny został okrzyknięty najbardziej wpływową gwiazdą polskiego sportu. Zgodnie z rankingiem przedstawionym wówczas przez MediaCom to właśnie w Błaszczykowskim Polacy widzą eksperta, z którego zdaniem się liczą[3]. W zestawieniu tym znaleźli się także m.in. Jerzy Dudek oraz Adam Nawałka. Polski selekcjoner zyskał uznanie badanych jako człowiek kojarzący się ze spokojem, rozsądkiem oraz troską o innych…

Można pokusić się o stwierdzenie, że wyniki badań pomogły naszemu trenerowi w rozwoju niekwestionowanej kariery reklamowej. Od rozpoczęcia mundialu, częstotliwości obecności Adama Nawałki w spotach telewizyjnych, po prostu nie da się nie zauważyć. Selekcjoner reklamuje wiele produktów, ale zapamiętany zostanie z pewnością ze współpracy… z producentem parówek.

– Z Adamem rozmawiamy na wiele tematów, takich i siakich, nie tylko o futbolu. Natomiast o jego strategii reklamowej nigdy nie dyskutowaliśmy, bo to są jego suwerenne wybory. Podejrzewam zresztą, że gdyby ktoś zaoferował tak dobre warunki jak Nawałce za te parówki na przykład panu, toteż pozbyłby się pan wszelkich oporów – skomentował występ trenera kadry w tej reklamie, w rozmowie z Adamem Godlewskim, dziennikarzem „Sportu”, Zbigniew Boniek, prezes Polskiego Związku Piłki Nożnej.

Komentarz? Zbędny.

Złośliwi zauważają, że Nawałka jako trener wyznaczył kierunki działań nie tylko na boisku ale także w reklamie. Ciężko znaleźć bowiem kampanie z udziałem naszych reprezentantów, które porywają pod względem kreacji lub choćby promowanych produktów. Robert Lewandowski reklamuje m.in. szampony do włosów Head&Shoulders, Kamil Glik dezodoranty Rexona, Kuba Błaszczykowski jest twarzą paliw LOTOS, oficjalnego sponsora Reprezentacji Polski, ale reklamował także chipsy Lay’s. Kamil Grosicki, który w jednym z wywiadów[4] przyznał, że zazdrościł starszym kolegom z reprezentacji ich kontraktów reklamowych wreszcie też doczekał się swoich „pięciu minut”. Nasz prawy napastnik pojawił się m.in. w spotach Żabki, zachęcając do zakupu napoju energetycznego Turbo Grosik, któremu udzielił swojego pseudonimu oraz wizerunku, prezentując się na puszkach Energy drinka.

Mimo iż nasi piłkarze prezentują ogromną wartość marketingową i występują w wielu reklamach, nikt nie pokusił się jeszcze o stworzenie spotu, który podbiłby nie tyle wyniki sprzedaży ale przede wszystkim serca milionów kibiców i nie tylko. Tak było m.in. w przypadku Lionela Messiego, który w łączonej kampanii Samsunga i Marvela wcielił się w postać Iron Mana. Spot z udziałem piłkarza był szeroko komentowany w mediach i osiągnął zawrotną liczbę ponad 55 milionów wyświetleń!

Jeśli jakimś cudem nie ma cię w gronie tych, którzy go obejrzeli, nadrób zaległości w przerwie kolejnego meczu, klikając na link do kanału YouTube: 

Katarzyna Matolicz, PR Manager, JJ Communications

PR Manager z zacięciem dziennikarskim. Posiada wieloletnie doświadczenie w tworzeniu i realizacji strategii wizerunkowych dla firm. W swojej pracy wykorzystuje umiejętności, które zdobyła w największych redakcjach mediów lifestylowych, gdzie spędziła 10 lat swojej kariery zawodowej. Jako PR Manager była odpowiedzialna m.in. za komunikację Oficjalnej Strefy Kibica w Warszawie podczas UEFA Euro 2012 w Polsce. 

[1] http://www.sportbizforum.com/images/pdf/Raport-Rynek-sponsoringu-sportowego-2018.pdf

[2] http://swresearch.pl/news/czytaj/id/150/pi-karski-branding-robert-lewandowski-dystansuje-pozosta-ych-zawodnik-w

[3] Wyniki rankingu na podstawie Influence Power Index, wskaźnika wyznaczanego przez dom mediowy MediaCom w oparciu o autorską metodologię oraz badanie konsumenckie na grupie ponad 11 tys. Respondentów.

[4] https://youtu.be/l_IwDazKU1Y

Więcej o marketingu i sponsoringu sportowym czytaj w OOH magazine nr 1/2018.

Pobierz wersję online TUTAJ.