Hotele wodzą nas za nosy – marketing zapachowy w turystyce

Wakacje ruszyły już pełną parą. Jedni wygrzewają się na słonecznych plażach lub korzystają z uroków zwiedzania, inni – wciąż zastanawiają się:  dokąd wyjechać? Stacjonarne biura podróży muszą stawić czoła coraz powszechniejszym  internetowym wyszukiwarkom i porównywarkom  podróży, a hotele – popularnemu systemowi Air’bnb. Kolorowe zdjęcia i filmy to dla dzisiejszych konsumentów za mało. Biura podróży i hotele muszą skusić klienta czymś wyjątkowym. I kuszą. Zapachem.

W erze nasilającej się konkurencji w turystyce stosowanie tradycyjnych narzędzi marketingowych to zwykle za mało. Dotarcie do odpowiedniej grupy docelowej jest bardzo istotnym elementem działań w branży turystycznej.

Turysta, czyli kto?

Badania przeprowadzone przez  PBS dla Polskiej Organizacji Turystycznej wskazują 4 typy polskich turystów.  Największą grupę  – 45% stanowią tzw. poszukiwacze relaksu, 25 % badanych to tzw. rodzinni wczasowicze.  Do obu grup należą osoby wybierające umiarkowanie popularne lokalizację i stawiające na pasywny odpoczynek w gronie najbliższych. Nie mają wygórowanych oczekiwań i preferują  zaplanowany wcześniej pobyt w jednym miejscu, bez zmian bazy noclegowej. Poszukiwacze relaksu wyjeżdżają, wybierają dłuższy pobyt. Wyjeżdżają, by oderwać się od codziennych obowiązków, wypocząć i „podładować akumulatory”. Natomiast Wczasowicze rodzinni, zwracają uwagę na możliwość spędzenia czasu z dziećmi, a więc na udogodnienia i atrakcje przygotowane z myślą o najmłodszych gościach.  19% polskich turystów to tzw. Odkrywcy, czyli poszukiwacze wrażeń. Dla nich liczy się swoboda i możliwość aktywnego spędzania urlopu. Preferują wyjazdy spontaniczne, w nietuzinkowe, nieznane miejsca. Nie przywiązują się do konkretnych lokalizacji i mogą nocować w wielu lokalizacjach. Są żądni przygód i nowych wrażeń. Skłonność do wyjazdu w nieznane deklarują także tzw. turyści All-inclusive (11%). W odróżnieniu jednak od Odkrywców preferują  dłuższy pobyt w jednym miejscu, zwykle hotelu bądź ośrodku rekreacyjnym w rozrywkowej okolicy. Jako jedyni wskazują również na chęć wyjazdu zimą.[1]

Do serca przez…nos

Niezależnie od grupy docelowej marketing oferuje narzędzia, które odpowiednio dostosowane, sprawdzą się praktycznie wszędzie. Jednym z nich jest często niedoceniany –  aromamarketing. Odgrywa on niebagatelną rolę w walce o klienta, pomagając wywołać pożądane uczucia i przywołać  skojarzenia oraz miłe wspomnienia.

Marketing zapachowy opiera się na doznaniach olfaktorycznych  i wykorzystuje rolę kompozycji zapachowych w procesie decyzyjnym. Celem stosowania substancji zapachowych w marketingu jest wywołanie u konsumentów pozytywnych wrażeń i przeżyć związanych z zapachem, a także stworzenie pobudzającej emocjonalnie atmosfery w miejscu sprzedaży. Jedne z pierwszych badań dotyczących marketingu zapachowego przeprowadzili już 1996 roku Spangenber, Crowley i Henderson. W badaniach rozpylano w sklepie przyjemny zapach. Badani nie zauważyli jego obecności, ale przebywali dłużej w sklepie i lepiej oceniali asortyment. Badania przeprowadzone przez  ekonomistkę – Anje Stohr pokazują, że w sklepach aromatyzowanych  gotowość do zakupu  wzrosła  o 14.8% czas pobytu wydłużył się o 15.9%, natomiast chęć interakcji z personelem prawie o 19%.[2]  Gra jest warta… zapachu.

Dlaczego aromamarketing jest skuteczny?

Zapachy przedostając się do jamy nosowej trafiają do mózgu. Zmysł węchu związany jest z układem limbicznym, który stanowi emocjonalne centrum ludzkiego umysłu i odpowiada za działania świadome i podświadomie. Zmysł węchu – u zdrowego człowieka-  działa zawsze i wszędzie, co daje przewagę nad pozostałymi narzędziami marketingowymi oraz możliwość praktycznie nieograniczonego stosowania. Tradycyjne formy reklamy – telewizyjne lub radiowe można zignorować wyłączając odbiornik. Zapach natomiast, stale towarzyszy klientom  i  może wpływać na decyzje zakupowe.

To delikatne, zwykle nieuświadomione wpływanie na decyzje konsumenta jest kluczem do sukcesu. Odpowiednio dobrana kompozycja zapachowa może wspomóc wywieranie trwałego wrażenia – stając się elementem identyfikacyjnym przedsiębiorstwa a nawet skłonić klienta do dłuższego pobytu – co ma odzwierciedlenie w przychodach firm.

Zapach podróży

W związku z nieograniczoną możliwością zastosowania i specyfiką branży po aromamarketing sięgnął również sektor turystyczny.

W jaki sposób wykorzystuje on zapach? Już na samym początku, gdy wchodzimy do biura podróży otacza nas aromat, kojarzący się z relaksem. Z

ależnie od specjalizacji – w przypadku biur oferujących głównie egzotyczne wyjazdy – „atakują” nas aromaty  kojarzące się z morską bryzą lub zapach słodkich egzotycznych owoców i „drinków z palemką”, wywołujące tęsknotę za odpoczynkiem na słonecznej plaży. Biura organizujące głównie wycieczki w mniej popularne regiony, bądź wyjazdy nastawione na zwiedzanie – stawiają na oryginalność, by już od wejścia klient poczuł atmosferę tajemniczości i obietnicę niezapomnianej   przygody.

Za pionierów stosowania aromatów w turystyce uznaje się linie lotnicze Singapure Airlines, które rozpylały specjalnie skomponowany słodki zapach świeżo ugotowanego ryżu. Aromat ten rozprowadzano w punktach sprzedaży już od lat 70. wywoływał poczucie bezpieczeństwa i spokoju, a z czasem – kojarzył się jednoznacznie z tą linią lotniczą, stając się nieodłącznym elementem komunikacji. Po zapach orzeźwiający sięgnęły natomiast brytyjskie linie lotnicze i w poczekalni Business Class rozprowadzały specjalnie skomponowany, odprężający aromat, dający oczekującym na lot klientom poczucie odprężenia.[3]

Po wizycie w  aromatyzowanym biurze podróży i „pachnącym” locie,  czas na zapachy w miejscu docelowym – hotelu.

Jak pachnie Hotel

Jednym z pierwszych hoteli, który sięgnął po marketing zapachowy był hotel sieci Westin Hotels & Resorts (obecnie wchodząca w skład grupy Starwood). W wyniku obserwacji przeprowadzonych w swoich hotelach, kierownictwo zauważyło związek między zapachem a pamięcią. Rozpylając swój zapach, bazujący na białej herbacie stworzyli w pamięci odnośnik, a przypominając go – dzięki aromatyzacji materiałów promocyjnych i papieru firmowego – zakotwiczyli trwale w pamięci gości.[4]

Z kolei hotele sieci Le Méridien (obecnie Starwood), których nadrzędnym celem jest  „aby zapewnić klientowi dom daleko od domu” , kierując ofertę głównie do rodzin przypominają zapach książek z dzieciństwa. Zapach Saint-Exupery, skomponowany przez Penot’a i Roschi’ego, na bazie aromatu wydobytego ze starej kopii książki „Mały Książe” przywodzi na myśl drewnianą bibliotekę, pełną arcydzieł literatury oprawionych w skórę. Dodatek wanilii dopełnia poczucie bezpieczeństwa, zwiększając poziom komfortu. Po przekroczeniu progu Le Méridien  przenosimy się do innego świata, a to wszystko dzięki odpowiednio skomponowanemu zapachowi.[5]

Zalet i możliwości wykorzystania aromamarketingu jest wiele. Od czasu do czasu pojawiają się również głosy krytyki. Sceptycy wskazują na brak etyki w stosowaniu tego typu działań, wskazując na węch jako zmysł działający niezależnie od naszej woli, w dodatku- zawsze i wszędzie. Ale czy cały marketing nie opiera się na wielkiej manipulacji? Marketing zapachowy….przynajmniej ładnie pachnie.

[1]  Raport z badania Krajowego rynku turystycznego, https://www.msit.gov.pl/pl/turystyka/badania-rynku-turystycz/2857,Raport-z-badania-krajowego-rynku-turystycznego.html
[2] Anja Stöhr, „Air Design as a Success Factor in Retail” fot. www.pexels.com
[3] Michalska-Dudek I. (2009), Istota oraz możliwości zastosowania aromamarketingu na rynku turystycznym, Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu Nr 50, Wrocław, s. 311-320.
[4] R. Leo, Hotels Appeal To The Five Senses, “The Business Times” , 12.09.2007
fot. www.pexels.com
[5] Ch. McLaren, Hotels New Custom Scents, http://www.travelan- dleisure.com/articles.

Zuzanna Dyba, Account Executive w JJCommunications