Kaizen w marketingu – czy to jest możliwe?

Kaizen to japoński styl zarządzania przedsiębiorstwem, który po podbiciu Ameryki i Europy Zachodniej zyskuje na popularności także w Polsce. Zasady tej metody są wprowadzane nie tylko w ramach ogólnego sposobu zarządzania przedsiębiorstwem, ale również w poszczególnych działach firm, nawet tych, w których na pozór, ze względu na ich dynamikę, nie powinny znaleźć zastosowania. Ma to miejsce na przykład w przypadku działów marketingu, czyli jednostek które z założenia odpowiadają za: proces planowania i realizacji pomysłów mających na celu urzeczywistnianie koncepcji, ustalanie cen, promocję, dystrybucję idei towarów i usług, które mają doprowadzić do sprzedaży realizując tym samym cele jednostki i przedsiębiorstw. Jak metoda ta przydaje się w komunikacji, promocji i wsparciu sprzedaży, które realizuje marketing?

Czym jest Kaizen?

Słowo Kaizen oznacza dosłownie zmiany na lepsze (od KAI = zmiana, ZEN = dobro). Jest to metoda polegająca na systematycznym wdrażaniu niewielkich usprawnień. Masaaki Imai, pomysłodawca i założyciel Kaizen Institute opracował tę metodę w 1985 roku. W wieku 26 lat odbył podróż z managerami do USA, by uczyć się zarządzania i biznesu od najlepszych. Po kilkudziesięciu latach role się odwróciły i to amerykańskie firmy zaczęły przybywać do Japonii,  szukając sposobu na poprawę funkcjonowania swoich organizacji.

Czym Kaizen nie jest?

Kaizen nie jest „pigułką sukcesu” o natychmiastowym działaniu. Współczesny świat uczy nas, że mamy prawo wymagać rezultatów od razu po podjętym działaniu. Kaizen przeczy takiemu podejściu. W biznesie, jak w życiu, nie da się skoczyć od razu o kilometr w przód. Możemy za to wykonać 1000 metrowych skoków w dobrym kierunku, by dojść do celu. Jedyną opcją, aby szybko przemieścić się o kilometr jest skok w dół, co nie jest wskazane, nawet w przypadku biznesu. Wiele osób słysząc o Kaizen wyobraża sobie, że stosujący ten styl zarządzania przychodzą do pracy w kimono, kłaniają się sobie w pas i każdego dnia jedzą pałeczkami sushi. Kaizen pomimo egzotycznej nazwy nie wprowadza ezoterycznej rewolucji. To „tylko” lub „aż” zbiór myśli i zasad jak postępować, by uzyskać interesujące nas rezultaty. Wiele osób z powodzeniem korzysta z Kaizen również do osiągania osobistych  celów, co tylko świadczy o skuteczności tej metody.

Jak działa Kaizen?

Zespół Kaizen Institute opracował metodologie Lean. Kaizen zakłada, że głównym celem przedsiębiorstwa jest zarabianie pieniędzy w długofalowej perspektywie. Wydaje się to oczywiste, ale wielu właścicieli przedsiębiorstw i przedstawicieli kadry zarządzającej średniego szczebla stale o tym zapomina. Osoby odpowiedzialne za procesy w organizacjach wpadają w wir ciągłych eksperymentów, nieustannych prób z metodami pomiaru skuteczności, tworzenia nowych progów, rozwiązań motywacyjnych i wskaźników je oceniających. Bezustanne zmiany, zwłaszcza te dotykające podstaw kultury administracyjnej organizacji, niszczą stabilizację, tworząc chaos, który, patrząc z perspektywy długofalowej, nigdy nie niesie za sobą dobrych rezultatów.

Kaizen kładzie duży nacisk na systematyczność i wewnętrzną dyscyplinę. Wprowadzając małe kroki, pozwala lepiej kontrolować procesy, które zachodzą wewnątrz organizacji. Nawet jeśli trzeba wycofać się z konkretnej zmiany, to zawsze tylko robiąc mały krok wstecz. Nie zmienia się całej organizacji, nie zużywa czasu i zasobów (finansowych i ludzkich) na nieustanne wdrażanie w nową rzeczywistość.

Kaizen uczy łączenia rzeczy na pierwszy rzut oka całkowicie przeciwstawnych, takich jak pewność siebie, wiara we własne możliwości, ale i pokora.  Kaizen, jako cześć kultury organizacyjnej zakłada zdroworozsądkowe i oszczędne podejście do zarządzania. 

Teoria wyjaśniająca ideę tej metody może  być dla wielu osób zbyt enigmatyczna, warto zatem posłużyć się przykładem. Kaizen funkcjonuje w takich przedsiębiorstwach jak Toyota, która w przeciwieństwie do wielu europejskich czy amerykańskich marek samochodów od wielu lat sukcesywnie zwiększa swój udział w rynku właśnie dzięki małym krokom w zarządzaniu, stawianym wytrwale od wielu już lat.

Rola Kaizen w marketingu

Kaizen skupia się na ocenie i poprawie procesów, które zachodzą wewnątrz przedsiębiorstwa. Jego rola w marketingu może dotyczyć zarządzania poszczególnymi kanałami promocji i wsparcia sprzedaży. Załóżmy, że wynik sprzedaży dzięki działaniom podejmowanym w jednym z kanałów komunikacji i wsparcia jest na tyle niski, że przestaje być rentowny. Wiele osób, polegając na intuicji, zaprzestałoby jego wykorzystywania, by powstrzymać ewentualne dalsze generowanie strat lub zarządziło „wielką mobilizację” wśród pracowników. Mniej rentowne kanały pozostawione same sobie, bądź też przyciśnięte presją osiągnięcia wyniku za wszelką cenę zasoby ludzkie, niemal zawsze dają skutek odwrotny do  zamierzonego. Odbija się to oczywiście na wynikach sprzedaży, personelu obsługującym nierentowny kanał, ale nie tylko. Pracownicy odpowiedzialni za inne kanały wsparcia przynoszące lepsze wyniki, widząc los swoich współpracowników ponoszących konsekwencje związane ze złymi wynikami nie zaczną pracować lepiej. Wręcz przeciwnie. W obawie przed podzieleniem losu innych skupią się na podtrzymaniu obecnej pozycji wewnątrz organizacji i wpadną w schemat postępowania ograniczający ich chęci do ewentualnych zmian i optymalizacji. Kaizen uczy jakości. Organizacja, w której funkcjonuje Kaizen skupiłaby się na dociekliwej ocenie stanu rzeczy, wprowadzaniu małych zmian, które sukcesywnie przyczyniałyby się do poprawy losu „gorszego” kanału komunikacji i promocji by ponownie przynosił on oczekiwane zwroty z inwestycji.

Stosowanie Kaizen w marketingu uczyć dbania o każdą, nawet z pozoru najmniej istotną statystykę. Trzymanie ręki na pulsie i ciągła poprawa procesów daje bowiem lepsze rezultaty niż nastawienie na chwilowy efekt. Kaizen może być zatem również przydatny w optymalizowaniu planów, budżetów i strategii marketingowych. Dzięki ciągłej ocenie według ustalonych kryteriów realizacji planów czy reakcji na bieżący stan rzeczy gwarantuje zawsze świeże i aktualne spojrzenie na sytuację rynkową, branżę oraz całą gospodarkę. Metodę małych kroków można zastosować w obszarze wdrażania, jak i ewaluacji każdego narzędzia – zarówno służącego do budowania lejków marketingowych, sprzedażowych czy nawet wizerunku. Kaizen znajduje zastosowanie również na przykład w pozycjonowaniu stron internetowych, jak i pozostałych czynności związanych z analityczną stroną marketingu, ponieważ jego stosowanie opiera się na ciągłym poprawianiu parametrów i KPI dla określonego narzędzia. Jest to szczególnie ciekawe, mając na uwadze, że ta filozofia ma ponad trzy dekady, a sam internet w tym czasie przeszedł kilka faz rozwoju, zaś  „surfowanie po sieci” (czy ktoś jeszcze pamięta to określenie?) zmieniło się z rozrywki dla aspołecznych informatyków w codzienność większości społeczeństwa.

Czy to więc możliwe, by zasady opracowane ponad 30 lat temu funkcjonowały w tak dynamicznym środowisku jakim jest marketing? Ciągłe zainteresowanie tą metodą pokazuje, że Kaizen po prostu działa. Gdyby było inaczej nikt by o nim pamiętał. Przez ostatnie 30 lat świat, który znaliśmy zmienił się nie do poznania, a mimo to zwolenników Kaizen wciąż przybywa.

Jedną z zalet Kaizen jest to, że wdrożenie tej metody nie wywraca funkcjonowania organizacji do góry nogami z dnia na dzień. Kaizen dzięki relatywnie małym zmianom daje gigantyczne efekty. Klucz do sukcesu, ale również haczyk tkwi, w cierpliwości i zaangażowaniu, które są niezbędne w prawidłowym działaniu tej filozofii. Kaizen to bowiem nic innego jak małe zmiany i duże efekty, które są widoczne po jakimś czasie systematycznej i wytrwałej pracy. Warto jednak podjąć to wyzwanie i stale usprawniać różne obszary funkcjonowania firmy – nie tylko marketing, w którym ta metoda jest niezwykle skuteczna.

Agnieszka Szklarczyk, CEO agencji marketingowej I.AM.