Lojalny klient cenny jak złoto

Lojalność klienta to coś o czym marzą marketingowcy. Jak osiągnąć tę wyjątkową relację między klientem a marką, który jest do niej przywiązany nie tylko na zasadzie nawyku, ale poprzez zbudowanie emocjonalnej więzi? Przykładów skutecznych programów lojalnościowych nie brakuje.

Jak wynika z badań „Monitora programów lojalnościowych ARC Rynek i Opinia”, 47% Polaków przyznaje, że korzysta z programów lojalnościowych. Wzrósł odsetek osób, które uczestniczą w więcej niż w jednym z nich, w dodatku aktywnie. Dlatego też pytanie – czy warto walczyć o lojalność klienta? – jest czysto retoryczne. Ponieważ potrzeby i oczekiwania konsumentów rosną, a na rynku zachodzą dynamiczne zmiany, firmy oraz marki tworzące programy lojalnościowe muszą modyfikować swoją ofertę poprzez stawianie na ich personalizację oraz niestandardowe narzędzia. Caroline Kotlarski-Iwaszko, Account Manager w Fortuna PS, firmie specjalizującej się w kompleksowej obsłudze organizacyjnej i formalnoprawnej loterii, konkursów, a także innych działań promocyjnych świadcząc usługi „pod klucz” podkreśla, że programy lojalnościowe mają sens. – Powinny być wsparte dodatkowymi działaniami, które zaskakują użytkownika, wprowadzają go w markę i jej historię, pozwalają mu tworzyć produkt i wyłaniają grupy klientów, które mogą wpływać na dane obszary funkcjonalności. Mogą też wykorzystać użytkowników do tego, aby to oni sami rekomendowali dany produkt lub usługę – dodaje Caroline Kotlarski-Iwaszko.

Według Patrycji Ogrodnik, Head of Marketing platformy do obniżania i opłacania rachunków MAM, programy lojalnościowe są realnym narzędziem, wpływającym na koszyk zakupowy. – Programy lojalnościowe wykorzystywane są najczęściej do budowania pozycji i wizerunku marki, ale także jako źródło informacji o rynku i kliencie. Można używać ich również do prezentacji oferty, zwiększania atrakcyjności warunków jej zakupu oraz transakcyjności zakupowej klienta. Poprzez stosowanie różnego rodzaju systemów bonusowych, rywalizacyjnych czy promocyjnych można bezpośrednio wpływać na decyzję o zakupie. Dzięki programowi lojalnościowemu można osiągnąć też efekt klasycznej odsprzedaży – mówi Patrycja Ogrodnik.

Najczęściej wymienianymi korzyściami uczestnictwa w programach lojalnościowych są: możliwość zapłacenia zgromadzonymi punktami za zakupy oraz uzyskania rabatu lub zniżki na produkt lub usługę. – Oferty i promocje są istotne dla 91 proc. polskich klientów. Niewiele niższy odsetek (86 proc.) uwzględnia jakość i liczbę nagród oferowanych za członkostwo w programie lojalnościowym. Dwie trzecie docenia natomiast korzyści, takie jak przed-premiery czy przedsprzedaż. Dla ponad połowy konsumentów ważne jest uczestnictwo w rozwoju danej marki (59 proc.), a dla 68 proc. – możliwość startowania w konkursach i loteriach – Caroline Kotlarski-Iwaszko wylicza wyniki badań z 2017 roku.

Fot. Fortuna PS.

Jak zatrzymać klienta na dłużej?
Przygotowując program lojalnościowy należy brać pod uwagę bardzo wiele czynników, które najczęściej wynikają z charakterystyki prowadzonego biznesu. Warto pamiętać, że skuteczny program lojalnościowy powinien być przygotowywany z myślą o klientach i ich potrzebach.

– Podstawa to określenie celu uruchomienia programu i korzyści jakie ma on przynieść organizacji oraz w jaki sposób mierzona będzie jego skuteczność. Określenie celu powinno wynikać ze specyfiki działalności firmy, branży i otoczenia biznesowego, w których funkcjonuje, ale przede wszystkim ze sprecyzowania aktualnych i przyszłych potrzeb. Bardzo istotny jest także dobór właściwego mechanizmu uwzględniającego kluczowe elementy: działania aktywizujące uczestników programu, model nagradzania, katalog oferowanych nagród oraz styl i kanały wykorzystywane w komunikacji. Wybór mechanizmu powinien być oparty na wiedzy o potrzebach i zachowaniach grupy docelowej. W niektórych przypadkach ważne jest także określenie czasu trwania programu i warunków uczestnictwa. Należy także od początku zapewnić przepływ informacji zwrotnych od uczestników. Poznanie opinii i oceny konsumentów na temat realizowanych działań pozwala zidentyfikować przeszkody i poprawić wywołujące je elementy, co przekłada się na możliwość szybszego osiągnięcia efektów – zaznacza Patrycja Ogrodnik.

Caroline Kotlarski-Iwaszko zwraca uwagę na wartości kulturowe jako kluczowe dla wyboru skutecznego programu lojalnościowego, mogą zdecydować o jego sukcesie lub porażce w sytuacji ekspansji globalnej i wchodzeniu na inne kulturowo rynki klienckie. – Przedsiębiorstwa na rynku polskim zabiegają o swoich najlepszych klientów, a dążąc do zagwarantowania sobie ich lojalności w długim okresie, podejmują specjalne działania promocyjne zachęcające nabywców ich usług do tego, aby powracali, korzystali z większej liczby ofert i pozostali lojalni. W tym celu konstruują programy lojalnościowe bazujące na wielokrotnym, długotrwałym, interaktywnym i konsekwentnym komunikowaniu się przedsiębiorstwa z kluczowymi klientami. Ważnym czynnikiem przy realizacji tego typu akcji, jest wynagradzanie klienta, spełnianie jego oczekiwań wobec marki, ale również jego marzeń – mowa tu o nagrodach. Bardzo ważne znaczenie ma odpowiedni dobór nagród przy organizacji loterii i konkursów. Nie oszukujmy się, ale nagrody napędzają udział w akcjach tego typu, im lepszy bonus, tym większe zainteresowanie i większa sprzedaż produktów danej firmy i marki. Moim zdaniem programy lojalnościowe, które polegają na zbieraniu punktów, np. stacje paliwowe – nie mają aż takiego przyciągania i realizacji celów marketingowych, jak organizacja loterii promocyjnej, dzięki której wygrywasz i dostajesz nagrodę w przeciągu dwóch tygodni i proszę pamiętać, są to nagrody czasami, które wynoszą 100 000 zł – mówi przedstawicielka firmy Fortuna PS.

Lojalność „szyta na miarę”
Wpłynięcie na zmianę zachowania zakupowego klienta i zatrzymanie go na dłużej, czyli utrzymanie jego lojalności to obecnie kluczowe wyzwanie, przed którym stoją firmy używające programów lojalnościowych. Zdaniem Macieja Olszanki, Account Supervisora w agencji UNIQUE ONE często sprawdza się postawa proaktywna, czyli wychodzenie naprzeciw potencjalnym potrzebom klientów w formie propozycji „szytych na miarę”. – Taka oferta „tailor-made” wywołuje w świadomości klienta poczucie, że został wyróżniony, a to przekłada się na zaufanie pokładane w marce. Prowadzenie spersonalizowanej komunikacji z klientem jest również elementem zapewniającym jego przywiązanie – list przewodni, czy e-mail opatrzony imieniem, dedykowane życzenia urodzinowe/ imieninowe. Właśnie w ten sposób w świadomości konsumenta utrwalany jest przyjazny i ciepły, wręcz rodzinny wizerunek firmy. Długofalowa lojalność uzyskiwana jest poprzez nagradzanie tych, którzy „są z nami jak najdłużej”. Wykorzystuje się do tego takie narzędzia jak programy lojalnościowe, nierzadko uatrakcyjniane akcjami specjalnymi tzw. busterami w trakcie ich trwania. Przykładem akcji wspierających mogą być loterie dedykowane uczestnikom takich programów. Oprócz możliwości odbioru nagród w programie dają również klientom możliwość wygrania bardzo atrakcyjnych nagród – gotówki, samochodu, czy egzotycznego wyjazdu na wakacje – dodaje Maciej Olszanka.

Fot. Fortuna PS.

Rywalizacja, zabawa, a nawet sama chęć bycia lepszym dopingują do działania i konkurencji wśród konsumentów. Ten element grywalizacyjny w akcjach marketingowych jest coraz mocniej dostrzegany przez branżę. – Jesteśmy na rynku od 2005 roku i widzimy jak doskonale zwiększa się świadomość i chęć udziału w loteriach promocyjnych oraz konkursach – wśród klientów – konsumentów, ale też klientów dla nas – firm, korporacji i marek. Świadomość tego, że ma się możliwość wygrania – nawet niedużej nagrody, chociażby piłki nożnej czy podkoszulka – popycha klientów do działania i do kupowania danego produktu tylko i wyłącznie po to, aby wziąć udział i móc wygrać w loterii bądź konkursie – akcentuje Caroline Kotlarski-Iwaszko.

Właściwie prowadzona polityka lojalnościowa niesie za sobą zadowolonych, powracających i polecających daną firmę klientów. – Marki, które chcą by klient pozostał z nimi jak najdłużej muszą odpowiadać na jego zmieniające się potrzeby oraz bacznie obserwować konkurencję. Dla uczestników programów lojalnościowych ważne są oczywiście szybko osiągalne i łatwo przeliczalne benefity takie jak: dedykowane promocje, rabaty czy nagrody, ale coraz bardziej zwracają oni również uwagę na jakość oraz proces przed i posprzedażowy. Doceniają zatem działania lojalnościowe, które oferują więcej elementów niematerialnych i emocjonalnych np. komunikację opartą na doradztwie, wsparcie oraz wyróżnienie (np. dedykowana obsługa, dodatkowe usługi komplementarne do głównego produktu czy usługi, zaproszenia na premiery nowych produktów, itd.). To dodatkowe elementy są właśnie aktualnie najlepszym sposobem na zatrzymanie klienta – dopowiada Patrycja Ogrodnik.

Loterie i konkursy – tego typu akcje marketingowe najskuteczniej służą zdobywaniu nowych klientów, jak i utrzymywaniu stałych. – Mamy kontakt ze zwycięzcami, którzy płaczą ze szczęścia, albo krzyczą w niebogłosy z radości. Często przeprowadzamy z nimi rozmowy, aby dowiedzieć się więcej o tym, jak rozpoczęła się ich szczęśliwa przygoda z daną akcją marketingową: niektórzy klienci grają, ale nie wierzą w to, że mogą wygrać, a jak wygrają, to nie dowierzają, że wygrali. Nieraz zwycięzca pytał się nas, czy to nie są żarty, czy to jest prawda, bo on nie wierzy, dopóki nie odbierze np. samochodu albo biletów na mecz Polska-Japonia na Mundial 2018. To są niesamowite emocje i jesteśmy dumni z tego, że możemy brać udział w tych akcjach i dawać szczęście zwycięzcom, ale również markom, które w ten sposób podnoszą swoją rangę wśród konkurencji, stają się bardziej wiarygodni, oddani dla klienta, doceniają i wynagradzają swojego konsumenta, klienta za to, ze jest wobec marki, firmy lojalny – podkreśla przedstawicielka Fortuna PS.

Fot. UNIQUE ONE, wręczenie nagrody głównej w konkursie „Wszechkoty” marki PURINA Felix (NESTLÉ Polska).

Generalnie w ostatnich dwóch latach obserwujemy ponowny wzrost zainteresowania programami lojalnościowymi. Obecnie na rynku pojawia się sporo nowych działań przygotowanych przez sieci detaliczne, które do tej pory unikały tego typu rozwiązań.
– Firmy odeszły od standardowej i powtarzanej od lat formuły – mozolnego zbieractwa i odwlekania w czasie możliwości uzyskania nagrody. Zmienił się również zakres dostępnych technologii. W przypadku programów lojalnościowych ma to wpływ na wykorzystywane mechanizmy gratyfikacyjne, sposób identyfikacji użytkownika i analitykę. Widoczny jest odwrót firm od programów multipartnerskich. Śmielej wprowadzane są aplikacje mobilne, które łączą funkcje identyfikatora, kanału komunikacji oraz łącznika ze sklepem internetowym marki. Dobry model programu wykorzystują Super-Pharm oraz Hebe. Te dwie sieci drogeryjne oferują swoim klientom nie tylko dodatkowe rabaty, ale także „monitorują” cykl życia klienta, dzięki czemu odpowiadają na jego aktualne potrzeby. Case Biedronki czy Rossmanna z jednym z największych programów lojalnościowych pokazuje, że Polacy bardzo potrzebują tego typu rozwiązań. Zwykle w takich przypadkach pojawia się jednak pytanie: czy i jak firmy będą wykorzystywać bazę klientów, którą pozyskały. Czy będą robić to w taki sposób jak Douglas czy Sephora, które swoim klubowiczom oferują nie tylko rabaty, ale także upominki urodzinowe, zaproszenia na wydarzenia czy ukryte promocje? Aktualnie budowa programu lojalnościowego uwzględnia coraz częściej strategię omnichannel, w której przejście pomiędzy światem offline a online jest płynne, a klient styka się z marką podczas wielu interakcji. Widoczne są również zmiany w mechanizmach nagradzających. Coraz częściej firmy decydują się na mix korzyści dostępnych od ręki i wyróżniają uczestnika programu wobec innych klientów, ale także oferują benefity w dłuższej perspektywie czasowej – nagradzają uczestników za ich kontakt z marką, dokonywane zakupy czy rekomendacje – dodaje Patrycja Ogrodnik.

Smak zwycięstwa
Firmy w swoich kampaniach lubią ogrzać się w blasku sukcesu sportowców i wykorzystują najważniejsze wydarzenia sportowe. W sezonie letnim był to mundial w Rosji. – Nie znam firmy, która nie wzięłaby udziału w tym wydarzeniu i nie wykorzystała potencjału w stworzeniu mądrej akcji marketingowej, jakimi są organizacje loterii promocyjnych oraz konkursów dla swoich lojalnych klientów, jak również dla nowych konsumentów. Wielka rywalizacja i przepychanka zaczęła już się z końcem zimy, początkiem wiosny. Firmy tworzyły, organizowały tysiące akcji, dzięki którym zyskały duże zainteresowanie wśród konsumentów – no bo któż by nie chciał pojechać na mundial i dopingować swojej drużynie, albo nie chciałby otrzymać t-shirtu lub piłki nożnej z podpisem znanego piłkarza z reprezentacji Polski – mówi Caroline Kotlarski-Iwaszko.

Fot. Facebook Rossmann Polska.

Oprócz trendu „sportowego” coraz mocniej liczy się wprowadzanie nowych atrakcyjnych i zaskakujących elementów, elastyczności i nieprzewidywalności, a także dodatkowe aspekty benefitów. – Coraz bardziej istotne staje się odpowiednie zaaranżowanie całego środowiska i otoczenia programu lojalnościowego, by każdy uczestnik mógł czuć się w nim komfortowo. Coraz więcej konsumentów zwraca także uwagę na emocjonalne korzyści, np. czy uczestnictwo w programie może przynieść benefity nie tylko samemu uczestnikowi, ale na przykład pomóc również osobom z jego otoczenia. Wartości jakie niesie program, powinny znaleźć odzwierciedlenie w samej jego mechanice. To uwiarygadnia nie tylko markę, ale też wpływa na emocje jego uczestników – komentuje Patrycja Ogrodnik.

Ponieważ na pytania: czy zbiera Pan punkty, czy posiada Pani aplikację, kartę członkowską – konsumenci coraz chętniej odpowiadają „tak”, firmy funkcjonujące na polskim rynku handlowo-usługowym tym częściej sięgają po działania marketingowe z dobrze dobraną gratyfikacją dla klienta. Programy lojalnościowe to ważny element wsparcia sprzedaży, o którym nie można zapominać, jeśli chce się osiągnąć wizerunkowy i biznesowy sukces.

Jaga Kolawa

Artykuł ukazał się w OOH magazine nr 3/2018. Pobierz wersję online TUTAJ.