Marka z włoskim DNA | Damian Kurzaj, MARTINI

O historii marki, kulturze aperitivo, marketingu i eventach rozmawiamy z Marketing Managerem marki MARTINI, Damianem Kurzajem.

Jaka jest historia powstania marki Martini? Może nam Pan o niej trochę opowiedzieć?
Marka Martini nie powstałaby, gdyby w latach 60. XIX wieku w Turynie nie doszło do spotkania dwóch osób – przedsiębiorcy Alessandro Martiniego i Luigiego Rossi, mistrza winiarstwa. W 1863 roku przejęli istniejącą rozlewnię i założyli spółkę Martini, Sola & Cia, a od 1879 roku, kiedy rodzina Sola sprzedała swoje udziały w tym biznesie, firma jest znana na świecie jako Martini & Rossi. Od tamtej pory dwa rodzaje produktów nierozerwalnie stanowią o sile marki Martini. Są to wermuty, czyli aromatyzowane wina z dodatkami ziołowymi oraz spumanti, czyli włoskie wina musujące.

Alessandro Martini, pierwszy dyrektor spółki, uważał, że doskonały styl produktów pochodzących z Włoch może budować wizerunek kraju na świecie. Dlatego jego ambicją stało się uczynienie z Martini ikony włoskiego stylu i już po kilku latach od założenia firmy pierwsze wermuty i wina musujące trafiły najpierw do Stanów Zjednoczonych a następnie na inne rynki na świecie.

Martini towarzyszy wielu wydarzeniom kulturalnym.

W latach 20. i 30. XX wieku Martini uzyskało już status włoskiej ikony. Złożyły się na to trzy rzeczy – jakość produktów, rozpoznawalne kampanie reklamowe, które budowały wizerunek marki jako wyszukanego i eleganckiego alkoholu oraz rozwijająca się kultura koktajlowa, której częścią stały się wermuty i wina musujące. Trudno wyobrazić sobie bez Martini takie klasyczne koktajle, jak Manhattan, Americano czy Negroni.

Wygląda na to, że tak znanej marki nie trzeba już reklamować. A jednak prowadzicie różne działania marketingowe, jakie?
Martini to rzeczywiście jedna z najbardziej rozpoznawalnych marek na świecie, nie tylko wśród alkoholi. Ale konsumenci i rynek ciągle się zmieniają i pojawiają się nowe trendy. Dziś dwa trendy na świecie wydają się najistotniejsze – po pierwsze, konsumenci chcą doświadczać marek a nie tylko je „konsumować”, po drugie, chcą się dzielić tymi doświadczeniami z innymi i chętnie obserwują jak robią to inni, zwłaszcza online. Dlatego włoskie DNA Martini dzisiaj najlepiej wyraża się przez kulturę aperitivo – włoską tradycję, którą odkrywamy na całym świecie na nowo. Aperitivo to spotkanie ze znajomymi, po pracy, po codziennych obowiązkach, ale jeszcze przed kolacją. Chodzi w nim o proste przekąski, wspólny czas na dzielenie się historiami i koktajle, takie jak Martini & Tonic podawane z Martini Bianco lub Rosso. Chcemy pobudzić nasze zmysły zanim zasiądziemy do kolacji. Do takich chwil pasuje Martini.

Życie nocne to przyjaciel marki, odbyło się wiele eventów z udziałem Martini, w sieci można znaleźć #zacznijzmartini. Co to za akcja?
#zacznijzmartini to nasz pomysł na budowanie kultury aperitivo. Martini jest widoczne na wielu wydarzeniach ze świata mody i kultury, gdzie pokazujemy że wyśmienita zabawa powinna zacząć się od Martini & Tonic. Pomagają nam w tym współpracujacy z nami influencerzy i gwiazdy, publikujące wpisy i relacje z wydarzeń opatrzone hashtagami. Nasi influencerzy świetnie pokazują o co chodzi w aperitivo.

Wspominał Pan o kulturze koktajlowej i o tym, że na poczatku XX wieku była ważna dla Martini. Czy dzisiaj też jest istotna, obok eventów, wydarzeń muzycznych czy modowych?
Kultura koktajlowa jest bardzo ważna dla Martini, bo daje szanse ciągle nowym konsumentom na odkrywanie jak ciekawym składnikiem koktajli jest wermut. Wermut odkrywają też na nowo barmani, wracając do starych i sprawdzonych receptur, ale nadając im swój styl. Już we wrześniu w Warszawie otwieramy pierwszy pop-up bar Martini, wzorowany na Caffe Torino, które od XIX wieku funkcjonuje w Turynie. Będzie to miejsce edukacji dla barmanów z całej Polski, a konsumenci na imprezach w stylu aperitivo odkryją smak włoskich koktajli, w szczególności Negroni.

Przykład promocji Martini w restauracji (realizacja: Agencja HOLO).

Ważnym elementem akcji marketingowych są także materiały POS. Jak często korzystacie z takiej formy wsparcia sprzedaży?
Materiały POS są bardzo ważne dla budowania widoczności marki w punkcie sprzedaży, zarówno w handlu detalicznym, jak i w gastronomii. Dla nas istotne jest, żeby każdy element widoczności marki dawał konsumentowi spójne doświadczenie tego, czym jest Martini. Stąd Martini Bianco lub Rosso z tonikiem, czyli gotowy zestaw do wykonania w domu koktajlu, dodatkowe ekspozycje w sklepach przyciągające konsumentów do kategorii wermutów i win musujących lub promocje Martini & Tonic w gastronomii, często z zestawami przekąsek aperitivo.

Jakie plany marketingowe na drugą połowę roku? Czy szykują się jakieś nowe projekty?
Okres przedświąteczny, Sylwester i czas karnawału to tradycyjnie moment, kiedy rośnie sprzedaż win musujących. Polacy sięgają po bąbelki celebrując wyjątkowe chwile. Idealnie do tego nadaje się Martini Asti, słodkie białe wino musujące. Na przełomie roku będziemy obecni w punktach sprzedaży z dodatkowymi ekspozycjami dedykowanymi właśnie winom musującym Martini, zaś influencerzy i współpracujące z nami gwiazdy będą pokazywać jak doskonale można się bawić przy winach musujących Martini.

Rozmawiała Magdalena Wilczak

Wywiad ukazał się w ostatnim numerze OOH magazine, pobierz bezpłatnie TUTAJ.