Direct mailing* – niesłusznie zapomniany kanał komunikacji marketingowej

W ostatnich latach direct mailing został mocno przyćmiony przez intensywnie rozwijające się cyfrowe kanały komunikacji. Na tle szybkiego Internetu ta forma komunikowania wydawała się odstawać od epoki. Łatwiej było wysłać maila, niż pójść na pocztę po znaczek.

Direct mailingowi przypięto więc łatkę komunikacji przestarzałej i nieskutecznej. Tymczasem – po zachłyśnięciu się cyfrowymi kanałami komunikacji – obecnie obserwujemy powrót do tej najbardziej szlachetnej formy komunikacji, jaką jest właśnie wysyłka listów pocztowych. Czy czeka nas jej renesans? Paradoksalnie właśnie teraz, po latach zapomnienia i pomijania w budżetach marketingowych, direct mailing może stać się atrakcyjnym medium dla wielu firm. 

Dlaczego wysyłamy tak mało przesyłek direct marketingowych?
Powodów, dla których direct mailing stracił na popularności, jest kilka. Pierwszym z nich jest wspomniana już cyfryzacja. E-mailingi, social media czy marketing online całkowicie pochłonęły przysłowiowego Kowalskiego. Z całej palety możliwości to właśnie te kanały komunikowania wydawały się najbardziej dostępne i najtańsze. Na drugim biegunie był direct mailing – tradycyjny, nieco staroświecki – wyparty przez cyfryzację – dryfował gdzieś na oceanie zapomnienia. 

Kolejnym powodem braku popularności direct mailingu jest ograniczony dostęp do dobrze sprofilowanych i aktualnych baz adresowych. Gorące bazy, sprawdzone, przetestowane stanowią dziś towar deficytowy. Przepisy RODO dodatkowo sparaliżowały ten rynek. Z braku fachowej wiedzy i z powodu przepisów, które nie do końca są zrozumiałe, klienci często już na starcie rezygnują z tej formy komunikacji. Brak aktualnych zgód na przekazywanie danych osobowych powoduje
obawy przed wysłaniem mailingów do baz pozyskanych przed wejściem przepisów RODO. Jest to kontrowersyjna interpretacja, ale z relacji wielu klientów wynika, że RODO właśnie tak zadziałało. Zakładamy jednak, że bazy, które pozostały, bo posiadają prawidłowe dane, będą nadal eksploatowane.

Problem mogą też stanowić relatywnie wysokie koszty direct mailingu – świadomość konieczności poniesienia opłat pocztowych i pokrycia kosztu produkcji drukowanych materiałów promocyjnych, które potem rozsyłamy do skrzynek klientów. Skupiamy się na nich, nie analizując skuteczności tego kanału komunikacji, niezasłużenie wystawiając mu krzywdzącą opinię. Ogromnym problem jest również brak fachowców i firm z dogłębną wiedzą dotyczącą skuteczności direct mailingu. Agencje reklamowe czy domy mediowe rzadko uwzględniają więc w strategiach swoich klientów ten kanał komunikacji. 

W czym w takim układzie można dopatrywać się szansy na wskrzeszenie tej formy komunikacji?

Przede wszystkim w druku cyfrowym. Pojawienie się nowych technologii umożliwia produkcję direct mailingów w coraz większych nakładach, przystępnej cenie i o najlepszej jakości (fachowo określanej jako tzw. jakość offsetowa). W dodatku materiały te mogą być w pełni spersonalizowane – i to nie tylko tekst, ale i obraz. 
Wraz z wejściem przepisów RODO, kiedy wiele baz konsumenckich zostało okrojonych, arkuszowy druk cyfrowy stał się głównym narzędziem do produkcji materiałów marketingowych. Sztuka w tym, by je produkować zgodnie z podstawowymi zasadami skutecznego direct marketingu.

Skuteczny direct mailing – jak to się robi?

Zasada 1.
Segmentuj bazy. Wysyłaj do klientów tylko takie treści, które pasują do nich profilowo. Najprostszy z przykładów to podział według płci: począwszy od szaty graficznej, treści, poprzez formę mailingu, aż po ofertę. Kobieta powinna otrzymać inny mailing niż mężczyzna. Dodatkowo co innego powinien otrzymać adresat 18+, a co innego 50+, stały klient i nowy klient itd. Należy pamiętać, że nawet najmniejsza, składająca się ze 100 rekordów baza nigdy nie jest jednolita. 

Zasada 2.
Personalizuj bardzo głęboko, a nie płytko. Najprostszą formą personalizacji jest zaadresowanie przesyłki (personalizacja płytka). Warto jednak wiedzieć, że adresowanie jedynie koperty lub listu, bez personalizacji chociażby treści listu, jest najczęstszym błędem popełnianym w direct mailingach. Aby adresat przeczytał całą korespondencję, powinniśmy używać imienia lub nazwy stanowiska (w przypadku mailingów B2B), i to najczęściej jak to możliwe. 

Direct mailing w postaci kartki typu pop-up.

Wiele naszych projektów jest skutecznych, między innymi dlatego, że nie boimy się sięgać do bazy bardzo często, przykładowo po imię adresata, które wielokrotnie odmieniane (w wołaczu, dopełniaczu itd.) pojawia się w treści listu i w pozostałych materiałach promocyjnych. Dowiedziono, że adresat, czytając list, podąża wzrokiem za spersonalizowanymi treściami i dzięki temu przyswaja ich więcej. 

Zasada 3.
Zadbaj o otwarcie przesyłki. Jeżeli chcesz być pewien, że przesyłka zostanie otwarta przez adresata (pod warunkiem, że często pojawia się on pod danym adresem), wyślij korespondencję w opakowaniu będącym pudełkiem lub je przypominającym. Podobną skutecznością w zwiększaniu częstotliwości otwierania przesyłek cieszą się koperty bąbelkowe. Następne w kolejności są przesyłki foliowane i dopiero na końcu – typowe papierowe koperty. 

Inną techniką zachęcającą adresata do otwarcia przesyłki jest zainsertowanie (dołożenie) do niej elementu wyraźnie wyczuwalnego przez opakowanie. Może to być na przykład gadżet w postaci długopisu, przypinki, balon, sztywniejsza kartka pocztowa, kartonowy kupon w kształcie karty.

Zasada 4.
Zadbaj o formę przysyłki i elementy składowe. Wszystkie elementy powinny wyróżniać się kreatywnością i być dobrze dobrane. Pokażmy adresatowi, że zależy nam na przyciągnięciu jego uwagi. Jeżeli już sięgamy po narzędzie, które daje tyle możliwości, dlaczego nie wykorzystać ich wszystkich?

Zasada 5.
Wykorzystuj techniki „call to action” lub regułę wzajemności, lub jedno i drugie jednocześnie. W dzisiejszych czasach nie wystarczy mieć dobrą ofertę – pamiętajmy, że inni też ją mają. Trwa nieustający wyścig o względy klientów. Atrakcyjne nagrody, promocje sprzedaży, gadżety dla pierwszych, którzy odpowiedzą na naszą korespondencję, są skutecznymi bodźcami dla wszystkich klientów z całej bazy. 

Zasada 6.
Przypominaj się często i zaskakuj adresata nowościami, promocjami – za każdym razem inaczej, za każdym razem ciekawiej. Przypominaj się wielokanałowo. Działania direct mailingowe wspomagaj innymi działaniami online i offline. 

Zasada 7.
Analizuj dokładnie skuteczność mailingów. Zbieraj dane, przeprowadź analizę skuteczności i na tej podstawie buduj kolejne kampanie. Testuj różne rozwiązania. Dzięki temu następne mailingi staną się jeszcze bardziej skuteczne. 

Jeżeli spełnimy wszystkie powyższe warunki, możemy liczyć na to, że nasza przesyłka zostanie zauważona i dobrze odebrana. Wynik akcji z dużym prawdopodobieństwem przekona nas do tego, żeby korzystać z tego kanału częściej. W dodatku bez obawy o „wypadek”, ponieważ aktualnie wygląda on jak wielopasmowa pusta autostrada.

Direct mailingi bezadresowe

Przykłady kreatywnych kampanii direct mailingowych dla tego samego klienta.

A co jeśli nie posiadamy baz adresowych i nie chcemy ich posiadać? Możemy skorzystać z mailingów bezadresowych, które są o wiele tańsze w dystrybucji, a bywa, że równie skuteczne jak mailingi adresowe. 
Odpowiedzią na RODO i stałe podwyżki opłat pocztowych jest wolny rynek mailingów bezadresowych. Kojarzy nam on się z ulotkami z pizzerii lub gazetkami z supermarketów (niestety raczej negatywnie) i dlatego nie chcemy ich w swoich działaniach marketingowych. A wystarczy sobie szczerze odpowiedzieć na pytanie, czy – a raczej kiedy – ostatnio zamówiliśmy pizzę z takiej ulotki lub pojechaliśmy do konkretnego sklepu, bo jest promocja na coś, o czym dowiedzieliśmy się z gazetki. Mailingi bezadresowe działają, ale pod warunkiem, że realizujemy je prawidłowo. 

Mailing tego typu musi być wielokrotnie i pod różną postacią powielany na danym obszarze. Opłaty za dystrybucję bezadresową są wielokrotnie niższe od adresowej, zatem możemy pozwolić sobie na większą częstotliwość i bardziej rozbudowaną formę przesyłek. 

Mailing bezadresowy to bezosobowa forma reklamy, a więc jego definicja jest bardzo podobna do reklamy ATL. Tak jak wielokrotnie nadaje się reklamę TV, radiową, prasową itd., tak samo często powinniśmy nadawać kolejne przesyłki bezadresowe w wybranym rejonie. Warto zauważyć, że od tego, jaki teren dystrybucji wybierzemy (bogatsze/biedniejsze dzielnice), mniej lub bardziej trafimy z naszą ofertą. Wybór obszaru dystrybucji jest porównywalny z wyborem bazy adresowej lub rodzaju mediów. Nasz mózg lubi powtórzenia. Tak człowiek przecież uczy się wszystkiego – poprzez nieustające powtórzenia. Należy jedynie zadbać o to, żeby były one dobrze zaplanowane. Tu spokojnie możemy sięgnąć do zasad mailingów adresowych.

Przykłady kampanii bezadresowej dla tego samego klienta – pięć direct mailingów nadawanych cyklicznie w równych odstępach. 

KREOWANIE PRZESYŁEK DM – o czym należy pamiętać?

Zaciekaw odbiorcę – niestandardową formą przesyłki i przyciągającym uwagę komunikatem. Pamiętaj, że konsumenci mają słabą zdolność skupienia uwagi, a cały sukces w tym, aby przesyłka, którą wysyłasz została otwarta.

Bądź kreatywny – direct mail może mieć ogromną moc. Wyślij jak najbardziej kreatywną przesyłkę do mniejszej liczby osób. Chodzi o jakość, a nie ilość. Co byś powiedział na list przesłany w butelce?

Dołącz coś użytecznego – zaskocz odbiorcę odpowiednio dobranym prezentem – wzmocnisz w ten sposób pozytywny wizerunek marki i lojalność. Dołączając chociażby długopis masz pewność, że twoja marka pozostanie w domu odbiorcy i będzie o sobie przypominać.

Spersonalizuj przesyłkę – spraw by była osobista, a przez to wyjątkowa. Doceń swojego klienta. Konsumenci z łatwością rozpoznają masowe przesyłki. Spraw, aby twoja koperta wyglądała jak prawdziwy list. Pokaż, że stworzył ją człowiek, a nie maszyna. Możesz to uzyskać chociażby odpowiednią czcionką.

Wciągnij adresata w interakcję – dołącz kartę lojalnościową, kupon promocyjny, zdrapkę, próbki produktów itd.

Zaangażuj wszystkie zmysły odbiorcy – dołącz próbki produktów spożywczych (smak), kosmetycznych (zapach), użyj zapachowego papieru, lakieru. Wykorzystaj różne faktury papieru, kolory.

Pielęgnuj zebrane dane – aktualizuj, gromadź, dopasowuj. Zbieraj wiedzę o swoich odbiorcach, aby móc się z nimi komunikować właściwym językiem. Gromadź dane na temat ich preferencji i zachowań.

Integruj swoje kanały komunikacji – promuj je wzajemnie – budując silny wizerunek własnej marki – wspominaj o mediach społecznościowych w direct mailingu i na odwrót. Direct mail to idealne uzupełnienie marketingu internetowego.

Zalety
– Rzeczywisty (fizyczny kontakt z marką) – namacalne formy reklamy silniej oddziałują na zmysły i emocje
– Wysoka mierzalność (pomiar skuteczność kampanii)
– Możliwość głębokiej personalizacji (segmentacja klientów według kryteriów)
– 100 % uwagi – DM gwarantuje tzw. HAP (Ang. High- attention processing) – otwierając twoją przesyłką klient w 100 % skupia na niej swoją uwagę
– Możliwość testowania różnych rozwiązań (dotyczących formy, treści, dat nadania etc.)

* Direct mailing – rodzaj reklamy bezpośredniej, wchodzącej w zakres działań typu BTL. Polega na dostarczeniu materiałów promocyjnych (najczęściej w postaci drukowanej, typu ulotki, broszury, formularz zamówienia) bezpośrednio do skrzynki pocztowej potencjalnego klienta. Odmianą internetową tej formy promocji jest emailing.

Artykuł ukazał się w ostatnim numerze OOH magazine, pobierz bezpłatnie TUTAJ.