Uważnie słuchamy naszych klientów | Jędrzej Marciniak, Credit Agricole

Rozmowa z Jędrzejem Marciniakiem, wiceprezesem banku Credit Agricole, odpowiedzialnym m.in. za marketing i customer inteligence, relacje konsumenckie oraz rozwój produktów bankowych.

Waszymi ambasadorami byli Karolina Gruszka, a wcześniej Juliette Binoche. Na jakiej zasadzie dobieracie swoich partnerów. Kim są dla Was ambasadorowie marki? Jakie cele marketingowe dzięki nim osiągacie?
Gdy wprowadzaliśmy na polski rynek Credit Agricole zależało nam na zbudowaniu świadomości i skojarzeń z marką – dlatego zaprosiliśmy do współpracy znaną francuską aktorkę Juliette Binoche. Juliette była twarzą naszego banku przez kilka lat i odegrała ważną rolę w naszej komunikacji. W 2016 roku działaliśmy już na polskim rynku od 5 lat, a ambasadorką Credit Agricole została polska aktorka – Karolina Gruszka. Była to dla nas symboliczna zmiana, która podkreślała osadzenie banku w Polsce, a jednocześnie nasza kampania pozostała kontynuacją dotychczasowych działań.

W tym roku otworzyliśmy nowy rozdział w komunikacji naszego banku, a do współpracy zaprosiliśmy Dawida Podsiadło. Ta zmiana wynika między innymi z procesów zachodzących w naszej organizacji – przeszliśmy już drogę od banku consumer finance do banku proximity, oferującego pełne spektrum produktów i usług. W naszej komunikacji ważnym aspektem jest pokazanie relacji klienta z bankiem – w Credit Agricole dążymy do budowania długotrwałych relacji, dlatego najpierw słuchamy, a później proponujemy rozwiązania dopasowane do indywidualnych potrzeb klientów. Nasza obecna komunikacja ma również na celu odświeżenie wizerunku Credit Agricole i dotarcie do nowych, w tym młodszych, klientów.

Dlaczego wybór padł akurat na Dawida Podsiadło i jakie oczekiwania z nim wiążecie?
Dawid Podsiadło jest powszechnie znanym i lubianym artystą. Fani cenią go za jego dokonania artystyczne oraz drogę, jaką przebył, by stanąć na szczycie. Mimo sławy i popularności Dawid pozostał autentyczny, szczery. Jego talent, osobowość i poczucie humoru urzekają nie tylko młodych, ale także nieco starszych. W naszej kampanii Dawid jest sobą, a my jako bank słuchamy go takiego, jakim jest i proponujemy nowoczesne, dopasowane rozwiązania. Całość okraszona jest sporą dawką humoru. Wierzymy, że współpraca z Dawidem pozwoli nam wyróżnić się na tle konkurencji i przełoży się na pozytywne skojarzenia z naszą marką i zapamiętywalność oferty. Warto także dodać, że w ciągu pierwszego miesiąca dostępności w ofercie Konta dla Ciebie, które reklamuje Dawid Podsiadło, założyliśmy blisko 30 tys. rachunków, co jest bardzo dobrym wynikiem i dowodzi skuteczności kampanii.

Komunikujecie, że współpraca z Dawidem Podsiadło ma mieć szeroki i długofalowy charakter. Jakie działania w ramach tej współpracy zamierzacie realizować?
Kampania jest pierwszym etapem naszej współpracy z Dawidem Podsiadło. Ma ona charakter strategiczny i będzie miała swoją kontynuację w kolejnych miesiącach. Jest nam ogromnie miło, że będziemy mogli również wspierać działalność artystyczną Dawida.

W zeszłym roku przeprowadziliście kampanię do młodych osób. Bohaterami akcji byli znani youtuberzy zajmujący się grami wideo: Stuu i Piotr „Izak” Skowyrski. Jak oceniacie tę kampanię? Jaki potencjał według Was mają influencerzy?
Kampania pozwoliła nam w niestandardowy sposób dotrzeć do młodej grupy docelowej. Zależało nam na zbudowaniu świadomości marki Credit Agricole i naszej oferty dla osób w wieku 18-27 lat, a trudno jest to zrobić tradycyjnymi kanałami. Ta grupa jest bardzo wymagająca, często bojkotuje standardowe reklamy, a jednocześnie jest stale wystawiona na działanie bodźców marketingowych i bardzo wyczulona na tzw. „ściemę”. Ma natomiast zaufanie do swoich idoli – najczęściej blogerów i vlogerów, czyli tzw. Influencerów, którzy dzielą się w Internecie swoim życiem, dokonaniami i przemyśleniami. Inspirują, uczą, bawią i osiągają ogromne zasięgi, a fani z uwagą czytają czy oglądają dodawane przez nich materiały. W Credit Agricole od wielu lat wspieramy młodych ludzi w rozwoju zawodowym i mamy z nimi bezpośredni kontakt podczas eventów organizowanych na uczelniach. Zauważyliśmy, że rynek pracy bardzo się zmienił – młody człowiek nie musi iść utartą ścieżką i podejmować pierwszej pracy w korporacji; może sam kształtować swój zawód, podążać za swoją pasją. Dlatego zdecydowaliśmy się zaprosić do współpracy Izaka oraz Stuu, którzy odnieśli sukces idąc własną drogą. Motto naszej kampanii brzmiało „Rób to co kochasz – pracujesz na swoje konto”, a dzięki filmom opowiadającym prawdziwe historie i drogę do sukcesu, które Piotr i Stuart opublikowali na swoich kanałach na YouTube, w nienachalny sposób dotarliśmy z naszym przekazem do kilkuset tysięcy ich subskrybentów.

Zaangażowaliście się także w e-sport i wspieracie zawodową drużynę e-sportową Off-Mode. Dlaczego ta współpraca? Jaki jest Waszym zdaniem potencjał takich eventów i całego e-sportu?
Sponsoring drużyny e-sportowej był dla nas kolejnym krokiem w świat naszych najmłodszych klientów i naturalnym etapem rozwoju współpracy z Izakiem i Stuu. W zespole OFF-MODE doceniamy pasję i zaangażowanie, więc chcemy wspierać ich w rozwoju i dążeniu do profesjonalizmu – tak jak od wielu lat wspieramy młodych ludzi na różnych polach. To naturalna kontynuacja naszych dotychczasowych działań i kampanii. Jesteśmy oczywiście na początku tej drogi, ale zamierzamy się jej trzymać i będziemy w tę dziedzinę inwestować.

Prowadziliście kampanie dla społeczności lokalnych – na Górnym Śląsku akcję „Godomy po slonsku”, a dla klientów z województwa pomorskiego przygotowaliście ulotki w języku kaszubskim. Skąd pomysł na takie działania? Jak oceniacie
te akcje?
Uważnie słuchamy swoich klientów i stąd wiemy, że pielęgnowanie lokalnej tożsamości jest dla nich bardzo ważne. Dlatego włączamy się i wspieramy w inicjatywy promujące lokalną kulturę czy język. Jesteśmy przekonani, że dzięki takim inicjatywom możemy być bliżej naszych klientów. Dbamy o nich, by lepiej zrozumieć ich potrzeby – wręcz mówimy w ich języku, potrafimy ich zaskakiwać i dzięki temu mamy z nimi najlepsze relacje. A klienci to doceniają i chętnie nas polecają swoim znajomym i bliskim.

Jakie są inne kluczowe narzędzia komunikacji z klientem dla Credit Agricole?
Wykorzystujemy całe spektrum narzędzi komunikacyjnych – także tych niestandardowych. W komunikacji masowej wykorzystujemy mix nośników: telewizję, radio, outdoor, Internet. Zainteresowani ofertą naszego banku mogą doczytać szczegóły na stronie internetowej czy w materiałach reklamowych. Bardzo cenimy bezpośrednią komunikację – nasi klienci mogą porozmawiać z doradcami w placówkach czy telefonicznie poprzez całodobową infolinię, mogą też o każdej porze zadać nam pytanie na Facebooku, a także porozmawiać o kredycie gotówkowym z naszym czatbotem – KrEdytką na Messengerze. Jest to zgodne z naszą filozofią „100% digital, 100% human” – staramy się być zawsze tam, gdzie nasi klienci nas potrzebują i umożliwić im taki kontakt z bankiem, jaki preferują.

Czy korzystacie z gadżetów reklamowych i materiałów POS? Czym kierujecie się przy wyborze dostawców tych narzędzi?
W naszym banku cenimy długofalowe relacje z dostawcami i partnerami – ważna jest da nas terminowość, rzetelność i profesjonalizm. Zależy nam na tym, aby materiały, które trafiają do naszych klientów były jak najlepszej jakości. Wykorzystujemy zarówno ulotki, jak i gadżety reklamowe. Staramy się, by były one przydatne, budziły uśmiech na twarzach klientów i pozytywne skojarzenia z naszym bankiem. Gadżety są bardzo różnorodne i często kontekstowe – rozdawaliśmy już koniczynki na szczęście, parasole, powerbanki, ładowarki solarne, pendrive’y, kubki termiczne, czyściki do telefonu i wiele innych drobnych upominków. Lubimy pozytywnie zaskakiwać naszych klientów i jak do tej pory nam się to udaje.

Jakie podejmujecie aktywności na polu zróżnicowanego rozwoju i jak wpływają na Państwa wizerunek?
Z całym przekonaniem mogę powiedzieć, że w naszej firmie nie ma różnicy pomiędzy działaniami biznesowymi a aktywnością CSR. To nie są dwa odrębne byty, tylko jedność. My po prostu prowadzimy nasze interesy w taki sposób, że spełniają wymagania definicji odpowiedzialnego biznesu i zrównoważonego rozwoju. W Credit Agricole pomaga nam w tym program FReD. Jest to unikatowe narzędzie służące do stymulowania działań CSR banku we wszystkich obszarach aktywności i na wszystkich szczeblach decyzyjnych. Pozwala na monitorowanie działań i mierzenie postępów banku w obszarze CSR, a także porównywanie postępów CSR z innymi spółkami Grupy Credit Agricole. Każdego roku do programu FReD zgłaszanych jest 12 projektów, które wynikają z bieżących potrzeb biznesowych. Dzielimy je na trzy filary: FIDES, który obejmuje projekty dotyczące poprawy i przejrzystości działań wobec klientów; RESPECT, który dotyczy projektów związanych ze zobowiązaniami wobec pracowników; DEMETER, który obejmuje działania wobec środowiska naturalnego i planety. Program sprawdza się bardzo dobrze i wywołuje zdrową rywalizację pomiędzy spółkami grupy. Każda chce wymyślić innowacyjne projekty, które przyczyniają się do budowania pozytywnego kapitału społecznego, a równocześnie pomagają rozwijać nam biznes. Wiem, że inne firmy zazdroszczą nam takiego narzędzia.

Z których działań lub decyzji banku wpisujących się w cele odpowiedzialnego biznesu, jest Pan szczególnie dumny?
Jesteśmy dumni ze wszystkich działań podejmowanych w banku. Każda inicjatywa realizowana przez naszych pracowników sprawia, że świat staje się lepszy. Od dawna rozwijamy edukację finansową i ekonomiczną. Mamy swoją autorską kampanię społeczną „Bank z klasą. Cała wiedza o bankowości”, skierowaną do uczniów klas I-III szkoły podstawowej. Zajęcia z uczniami prowadziło ponad 100 wolontariuszy – pracowników naszego banku. Jako firma o francuskich korzeniach angażujemy się również w wydarzenia promujące kulturę francuską w Polsce. Od lat wspieramy m.in. Dni Krajów Francuskojęzycznych, a także koncerty, czy spektakle francuskich artystów przyjeżdżających do naszego kraju. Nasi pracownicy chętnie angażują się w program wolontariatu pracowniczego „Działam, bo lubię”, którego jednym z elementów jest program grantowy. To inicjatywa, dzięki której pracownicy mogą uzyskać wsparcie finansowe na realizację wymyślonych przez siebie projektów wolontariackich. Dotychczas zrealizowaliśmy 61 projektów w ramach 4 edycji programu. Ponadto prowadzimy też działalność filantropijną i wspieramy finansowo wrocławski oddział Towarzystwa Przyjaciół Dzieci, a także Fundację „Na Ratunek Dzieciom z Chorobą Nowotworową”. Takich działań jest znacznie więcej i nie sposób wszystkich wymienić. Dokładnie opisujemy je w Raporcie Odpowiedzialnego Biznesu, który w tym roku po raz pierwszy wydajemy.

Rozmawiała Beata Jankowska

Wywiad ukazał się w ostatnim numerze OOH magazine, pobierz bezpłatnie TUTAJ.