Kids & Family Marketing – dzieci i rodzice mają głos

Wzrost siły nabywczej konsumentów wpływa na rozwój rynku produktów dla dzieci. Według badań firmy doradczej PMR, segment ten rośnie w Polsce od 3 do 5 proc. rocznie, a w 2017 roku osiągnął wartość 11,55 mld zł. Blisko połowę sprzedaży generuje odzież i obuwie, ponad 20 proc., (czyli 3 mld złotych) – zabawki, artykuły higieniczne stanowią ponad 10 proc., a żywność dla niemowląt ok. 8 proc. – w wartości udziału kategorii produktów skierowanych do najmłodszych konsumentów.

Nie bez znaczenia jest również program Rodzina 500+. W przeprowadzonym na potrzeby tego raportu badaniu, 2/3 respondentów było beneficjentami programu, a dodatkowe środki wpłynęły na ich większe wydatki na potrzeby dzieci. Branża artykułów dziecięcych ma więc o co walczyć zwłaszcza, że to wymagający klient. Kreowanie oferty dla dzieci i ich rodziców zdecydowanie należy rozpocząć od zrozumienia potrzeb tej grupy docelowej. – Rodzice są konsumentami, którzy wyborów dokonują przede wszystkim bazując na zaufaniu do danego produktu, a to zaufanie trzeba zbudować. Produkty dla dzieci nie tylko powinny odpowiadać na określone, konkretne potrzeby. Podstawą jest, by spełniały jednocześnie najwyższe normy dotyczące bezpieczeństwa. Ta zasada ma zastosowanie zarówno np. w przypadku zabawek dla dzieci, jak i wyrobów farmaceutycznych takich jak, np. żel na ząbkowanie. Wprowadzając produkt Gengigel Ząbkowanie mieliśmy na uwadze nie tylko problem, jakim jest poradzenie sobie z uciążliwościami ząbkowania i uśmierzenie bólu dziecka. Postawiliśmy na naturalny skład i wykorzystaliśmy substancje, które znajdują się w organizmie człowieka, jak np. kwas hialuronowy, by jednocześnie zagwarantować w pełni bezpieczne korzystanie z niego tak często, jak jest to potrzebne. Właśnie takie, racjonalne argumenty budujące poczucie bezpieczeństwa, przemawiają do rodziców – podkreśla Aleksandra Włastowska, Kierownik Marketingu Strategicznego, Pharmapoint SA.

Fot. Pharmapoint SA.

Odpowiedzialnie i etycznie
Skuteczne kampanie prowadzą do realizacji założonego celu, czyli przekładają się na wzrost sprzedaży lub zmianę postrzegania marki. W przypadku grupy „kids & family” konieczne jest dostosowanie się do obowiązujących zasad, skodyfikowanych czy też wynikających z samoregulacji. Marketingowcy nie mogą zapominać o etycznym wymiarze reklamy. – Zagadnienia z tym związane kompleksowo ujmuje Kodeks Etyki Reklamy. Reklama skierowana do dzieci i młodzieży nie może zawierać treści stwarzających zagrożenie dla zdrowia lub bezpieczeństwa; nie może wprowadzać w błąd, poprzez wykorzystanie naturalnej ufności i braku doświadczenia; nie może podważać autorytetu rodziców i innych dorosłych itp. Tak naprawdę wszystkie artykuły tego punktu są bardzo istotne i należy przestrzegać ich zapisów we wszystkich działaniach. Problem z regulacją prawną polega na tym, że nie ma jednolitego przepisu regulującego te kwestie, a zapisy znajdują się w wielu różnych ustawach, a nawet unijnych dyrektywach – wymienia Ewa Świerżewska, Kids & Family Marketing Manager w Valkea for Kids.

Jak podkreśla Marcin Piwnicki, Founder, Creative Director w KOHE na twórcach reklam spoczywa wielka odpowiedzialność, której powinni być świadomi. – Świat współczesnego dziecka zdominowany jest przez media. Reklamy towarzyszą dzieciom każdego dnia i na każdym etapie ich rozwoju. W telewizji, w drodze do szkoły na billboardach, w radiu itp. Ciężko odseparować dziecko od wszechobecnych komunikatów marketingowych. Pamiętać należy przecież, że reklama w pewnym sensie przekazuje również pewne wartości, poglądy oraz wzory zachowań, na które młody odbiorca jest bardzo podatny. Trzeba pamiętać, że nie potrafi wartościować i nie jest zdolny do krytycznej oceny tych przekazów.

Program „Dziel się Uśmiechem”

Branża reklamowa musi sprytnie balansować z przekazem tak, aby trafić jednocześnie do rodziców, jak i dzieci, mimo że regulacje zabraniają targetowania do osób poniżej 13. roku życia. – Komunikacja skierowana do dzieci to szczególnie wrażliwy obszar marketingu. Dzieci nie mają z reguły świadomości czym jest reklama i jaki jest jej cel. Ich łatwowierność i naiwność nie powinny być wykorzystywane. Z tego względu ponad obowiązujące regulacje prawne, marki kierujące komunikację do dzieci powinny we własnym zakresie tworzyć kodeks odpowiedzialnych zachowań i promować dobre praktyki. Przykładem może być firma Nestlé, którego wewnętrzna polityka komunikacji do dzieci zabrania umieszczania reklam outdoorowych w promieniu 50 metrów od przedszkoli – komentuje Bartosz Gąsiorowski, Strategy Director w agencji oS3.

Ciekawym przykładem jest polityka marketingowa marki Orbit®, oparta na restrykcyjnym kodeksie Mars Marketing Code, zgodnie z którym produkty brandu i wszelkie działania promocyjne z nimi związane nie są kierowane do osób poniżej 12. roku życia, a reklamy nie są emitowane w stacjach telewizyjnych oraz przy okazji programów i filmów, których głównymi odbiorcami są dzieci. Producent bezcukrowej gumy do żucia, pozycjonujący się jako firma odpowiedzialna społecznie, realizuje programy edukacyjne i akcje społeczne. – Już od 5 lat wspólnie z Polskim Czerwonym Krzyżem we współpracy z Polskim Towarzystwem Stomatologicznym, Polskim Towarzystwem Stomatologii Dziecięcej realizujemy program „Dziel się Uśmiechem”. Naszą misją jest budowanie wśród uczniów świadomości, jak ważna jest troska o zdrowe zęby oraz jak skutecznie dbać o higienę jamy ustnej. Przez pięć edycji programu udało nam się przebadać prawie 47 tysięcy dzieci w ramach bezpłatnych przeglądów dentystycznych w szkołach, a niemal 440 tysięcy uczestniczyło w zajęciach edukacyjnych. Na realizację programu przez 5 lat przeznaczyliśmy prawie 4 milionów złotych. W tym roku szkolnym, podczas 6. edycji „Dziel się Uśmiechem” wolontariusze PCK wspólnie z nauczycielami przeprowadzą zajęcia edukacyjne wśród 100 tysięcy uczniów szkół podstawowych w całej Polsce. Do uczniów trafią również pakiety, w który znajdą się przybory niezbędne do higieny jamy ustnej: szczoteczka, pasta do zębów oraz bezcukrowa guma do żucia. Wierzymy, że dzięki odpowiedniej edukacji skierowanej do dzieci i ich rodziców, będziemy mogli skutecznie walczyć z próchnicą wśród najmłodszych – wyjaśnia Olga Gawrońska, Kierownik ds. Korporacyjnych w Mars Polska.

Konkurs Zabawka Roku

Siła content marketingu
Dzięki publikowaniu atrakcyjnych i przydatnych treści, rośnie szansa na zainteresowanie ściśle sprecyzowanej grupy odbiorców. Rozbudowa tzw. marketingu treści, to jeden ze sprawdzonych sposobów komunikacji. – Kierowana jest do rodziców, pokazując im wartość dodaną, którą dany produkt czy usługa może wnieść w życie i rozwój dziecka. Reklamodawcy zazwyczaj uwypuklają tu walor edukacyjny, który najbardziej przekonuje rodziców do decyzji zakupowej. Content to wytrych, który pomaga reklamodawcom dotrzeć z komunikacją do młodych odbiorców, najczęściej w formie delikatnego product placementu, jednocześnie pomijając typową, inwazyjną reklamę – mówi Mateusz Walkowiak, Head of Socialyse, Havas Media Group.

Producenci prześcigają się w informacjach, że ich produkt jest najbezpiecznieszy, najzdrowszy, najbardziej rozwijający. Świadomy rodzic podchodzi coraz bardziej selektywnie do tych komunikatów reklamowych. Za każdą taką informacją musi iść uwiarygodnienie. I to jest właśnie miejsce na content marketing. Jak zauważa przedstawiciel firmy KOHE ten segment reklamy na przestrzeni ostatnich lat znacznie się zmienił. – Kiedyś były to teksty nastawione głównie pod pozycjonowanie marki z wyselekcjonowanymi frazami kluczowymi zawartymi w opracowaniach. Teraz to jakościowy content, często wspierający i edukujący rodzica zarówno w formie artykułów, filmów na YT, czy postów na Instagramie. Istotne jest jednak to, by takie treści na pierwszym miejscu wspierały i edukowały, a na końcu zupełnie przy okazji i nienachalnie przekierowywały do marki – dodaje Marcin Piwnicki.

Jurorzy i uczestnicy konkursu Zabawka Roku i Nagroda Rodziców.

Magdalena Kordaszewska, organizatorka Konkursu Zabawka Roku, Nagroda Rodziców, oraz Redaktor Naczelna Serwisu Zabawkowicz.pl, a także uczestniczka Kids Products Forum, które odbyło się we wrześniu w Warszawie, zwraca uwagę na rolę wartościowych treści, które w natłoku informacji mają szansę na przebicie się. – Jeśli wykorzystamy eksperta, który właściwymi argumentami odpowie na potrzeby, zmartwienia rodziców – poradzi im, jak konkretny problem rozwiązać – może ich przekonać do produktu, czy usługi. W social mediach ważny jest też obraz. Liczy się jakość zdjęcia, czy grafiki, a także pokazanie emocji. Emocje działają na odbiorców wszystkich mediów. W przyciąganiu uwagi ważny jest także walor nowości. W końcu wszyscy chcemy kreować trendy. Dlatego w kanale Zabawkowicza na YouTube często robimy „challenge” z udziałem dzieci. Jest dużo pozytywnych emocji. Można tak poznać walory nowej zabawki i przekonać się, czy się ją chce mieć. Dzieci to lubią. Miesięcznie mamy średnio 8 milionów wyświetleń – zaznacza Magdalena Kordaszewska.

W dobie Internetu siła i skuteczność content marketingu jest bezdyskusyjna. Sposobem na przyciągnięcie i utrzymanie klienta, a także związanie go z marką na dłużej, są programy lojalnościowe. – Szacuje się, że ok. 80 proc. polskich konsumentów to uczestnicy przynajmniej jednego programu. Zyskujące na popularności aplikacje mobilne i media społecznościowe umożliwiają osiągnięcie znacznie szerszych celów niż praktykowane najczęściej karty rabatowe. Dzięki wykorzystaniu nowych technologii podmiot prowadzący program ma możliwość zbierania i przetwarzania danych o preferencjach zakupowych uczestników programu, dzięki czemu jest w stanie reagować na bieżąco, kreując ofertę dostosowaną do oczekiwań. Z pewnością najskuteczniejsze są programy wykorzystujące wiele kanałów dotarcia (omnichannel), jednak przy zachowaniu spójnego komunikatu. To, co równie ważne, to kierowanie programu do ściśle określonej grupy odbiorców, z wykorzystaniem wiedzy o ich zachowaniach i preferencjach. Stosując się do tej wskazówki można osiągnąć większe korzyści z głębszego przywiązania nawet mniejszej grupy odbiorców, niż w przypadku programów skierowanych „do wszystkich” – zaznacza przedstawicielka Valkea for Kids.

Oczywistą i najprostszą praktyką jest brak fałszywych komunikatów w reklamie i odpowiednia jakość oferowanego produktu. – Klient zachęcony do skorzystania z produktu ponownie sięgnie po niego, jeśli ten będzie spełniał obietnice producenta i realizował oczekiwania. Potrzebna jest więc powtarzalna, wysoka jakość danego produktu, która znajduje odzwierciedlenie w skuteczności działania. To z kolei przekłada się na budowanie zaufania. Marki, którym udało się to osiągnąć – udało się zbudować długofalowe zaufanie do swoich produktów, zyskują najwięcej – klienta, który chętnie do nich wraca. Produkty dla dzieci i rodziców są pod tym względem o tyle wyjątkowe, że raz zbudowane zaufanie procentuje lojalnością klientów, którzy nie są tak łatwo skłonni, by dany produkt zmienić czy eksperymentować z wyborem innego – reasumuje Aleksandra Włastowska.

Ekspert potrzebny od zaraz
Marketerzy stoją przed kolejnym wyzwaniem. Marka godna zaufania z branży dziecięcej i parentingowej to zbyt mało by pozyskać lojalność rodziców i dzieci, które mają coraz większy wpływ na decyzje zakupowe. Sama siła i magia znanego brandu już nie wystarcza. Vlogerzy, blogerzy i wszelkiej maści influencerzy stali się ekspertami, a wręcz guru, podpowiadającymi, jaką markę wybrać. Współpraca marek z blogosferą, to jeden z najbardziej wyraźnych trendów w ostatnim czasie. – Kiedyś strażak, piłkarz czy policjant, a dziś Youtuber – słyszymy coraz częściej, gdy pytamy dzieci – kim chciałyby zostać. Idole dzieci są teraz w Internecie i mają na nie ogromny wpływ. Nic dziwnego, że marki wykorzystują ten fakt promując za ich pomocą swoje produkty. Trudność w odróżnieniu, w tym obszarze co jest reklamą, a co nie, wraz z dużą podatnością dzieci na przekaz reklamowy jest z pewnością wyzwaniem dla branży, która powinna promować etyczną komunikację – dopowiada Bartosz Gąsiorowski.

Projekt Valkea for Kids „Alejka Ciekawostek”, fot. Helena Majewska

Siła rekomendacji to nie tylko komunikaty influence rów, ale także znaki jakości ułatwiające rodzicom poruszanie się w ogromie produktów dla dzieci. Tak jest zwłaszcza w przypadku branży zabawkarskiej. – Rodzice, nawet ci, którzy starają się być na bieżąco z trendami, są bombardowani ilością dostępnych na rynku zabawek i produktów do opieki nad dziećmi. Nie wiedzą jak sobie z tym poradzić, więc przed decyzją zakupową zwracają uwagę na produkty rekomendowane. Mam sygnały od wielu sklepów i dystrybutorów, że rodzice bardzo często pytają o produkty sygnowane naszym znakiem jakości – Zabawka Roku i Nagroda Rodziców. To znak nadawany przez najznamienitszych ekspertów i dziennikarzy branżowych. Rodzice kojarzą go z wysoką jakością produktów, pomysłem – często nowatorskimi rozwiązaniami, które ułatwiają im opiekę nad dziećmi, lub fantastycznie je rozwijają. W listopadzie przyznamy te wyróżnienia już po raz dziesiąty. Widać, że wyrobiliśmy sobie markę, którą rodzice doceniają – podkreśla organizatorka Konkursu Zabawka Roku i Nagroda Rodziców.

Jak wynika z badania Grupy On Board Think Kong przeprowadzonego przez SW Research „Rodzic – konsument. Postawy i priorytety”: ponad 76% rodziców jest w stanie zapłacić więcej za produkt, który jest dokładnie taki, jakiego szuka, 65% rodziców interesuje się tym, czy nabywane przez nich produkty są ekologiczne, natomiast cena jest najważniejsza dla 53% rodziców. Wyniki te pokazują, jak dużym wyzwaniem jest kids & family marketing dla branży reklamowej, która nie może spoczywać na laurach.

Jaga Kolawa

Artykuł ukazał się w ostatnim numerze OOH magazine, pobierz bezpłatnie TUTAJ.