BEKO Jedz Jak Mistrz – MISTRZOWSKA AKCJA | Michał Grzeliński, BEKO

O współpracy z FC Barceloną, mechanizmem akcji #JEDZJAKMISTRZ, wsparciem UNICEF i działaniach marketingowych rozmawiamy z Michałem Grzelińskim, Dyrektorem Marketingu BEKO na Europę Wschodnią.

Firma Beko od 2014 roku współpracuje z FC Barceloną. Skąd pomysł by zaangażować zawodników do akcji CSR skierowanej do dzieci?
Akcja Beko #jedzjakmistrz (ang. #EatLikeAPro) to kolejny etap naszej współpracy z FC Barceloną. Faktycznie w lipcu 2014 roku nasze logo – jako globalnego sponsora – pojawiło się na koszulkach katalońskiego klubu. Od początku jednak przyświecały nam nie tylko cele marketingowe, ale też społeczne. Jako lider rynku czujemy się odpowiedzialni za edukację prozdrowotną naszych konsumentów, stąd zaprosiliśmy Klub do realizacji zupełnie nowego, globalnego projektu CSR. Punktem wyjścia był problem, który zauważyliśmy: jak wynika z danych Światowej Organizacji Zdrowia, w Europie otyłość jest najbardziej rozpowszechnioną chorobą przewlekłą wśród dzieci w wieku szkolnym. Jeśli dotychczasowe tendencje się utrzymają i jeśli nie zrobimy nic, by zredukować problem, to do 2025 roku na świecie może być ponad 70 milionów otyłych dzieci. Nie bez przyczyny nadmiar kilogramów kwalifikuje się jako chorobę. Otyłość prowadzić może do innych schorzeń, takich jak cukrzyca, choroby układu krążenia i nowotwory. Wybieranie zdrowych potraw dla dzieci kształtuje w nich preferencje smakowe na całe życie. Dlatego dbałość o tę sferę rozwoju naszych pociech jest tak istotna.

Gerard Piqué, globalny ambasador marki Beko.

Co proponuje Beko ze swoim piłkarskim partnerem?
Postanowiliśmy wykorzystać w naszych działaniach siłę autorytetu. Kto, jak nie idol, przekona maluchy, że coś jest pyszne i warto tego spróbować? FC Barcelona to najbardziej lubiany klub piłkarski w historii footballu – ma na całym świecie ok. 300 mln fanów i fanek, zarówno małych, jak i dużych. Aby jeszcze bardziej wzmocnić przekaz akcji, jej globalnym ambasadorem został Gerard Piqué – nie tylko utytułowany piłkarz, ale także tata dwóch synów.

Jaki jest mechanizm akcji?
Na potrzeby akcji Beko #jedzjakmistrz dietetycy zawodników FC Barcelony opracowali kilkadziesiąt przepisów specjalnie z myślą o dzieciach. Znaleźć wśród nich można pomysły na śniadania, obiady i kolacje oraz na zdrowe przekąski. To nie tylko instrukcje przygotowania poszczególnych dań, lecz również sugestie, jak wartościowe składniki „przemycić” w atrakcyjnej formie. Posiłki są zbilansowane tak, by dostarczyć dzieciom siły oraz pozytywnej energii, by mogły rosnąć, uczyć się i bawić oraz realizować marzenia. W ramach akcji eksperci FCB przygotowali też porady dla rodziców. Wspólnie zaprojektowaliśmy fantastyczne narzędzie motywujące dzieci do próbowania zdrowych dań, tzw. „cheer generator”. Na stronie www akcji, rodzic może przygotować jedyną w swoim rodzaju, imienną pochwałę dla swojego dziecka od ulubionego piłkarza FC Barcelony. Wystarczy w prostej aplikacji wpisać imię pociechy, wybrać z listy zjedzone danie lub zdrowy składnik (np. brokuły) oraz zawodnika, który ma złożyć gratulacje. Już po chwili możemy wyświetlić pochwałę dla dziecka na ekranie komputera czy smartfona. Takie gratulacje zostaną w świadomości malucha na długo.

W takie założenia świetnie wpisują się urządzenia AGD…
Właśnie tak! Chcemy zachęcać do gotowania w domu, pokazać, że domowe znaczy smaczniejsze, zdrowsze, bardziej wartościowe, ale wcale nie nudne czy monotonne. A dzięki nowoczesnym sprzętom AGD można zdrowe i pyszne dania przygotować szybko i sprawnie. Warto jednak zauważyć, że nie promujemy żadnej restrykcyjnej diety, tylko zbilansowane posiłki, które zje każde dziecko. Wśród przepisów znaleźć można zarówno owocowe smoothie, jak i pizzę na orkiszowym spodzie, czy zdrowe burgery z czarnej fasoli. Mówimy „nie” przetworzonej i bezwartościowej żywności. Część receptur mieliśmy możliwość wypróbować wspólnie z dziećmi, podczas warsztatów inaugurujących akcję w Polsce. Co najważniejsze – przepisy mają „pieczęć jakości” FC Barcelony. Z takim argumentem ciężko jest dyskutować kilkulatkowi zakochanemu w piłce nożnej. W akcji #jedzjakmistrz Beko udowadnia, że gotowanie w domu z przepisów, które uwielbiają piłkarze FC Barcelony, to świetna zabawa i mnóstwo korzyści dla całej rodziny.

Jakie działania są realizowane w ramach polskiej odsłony Beko #jedzjakmistrz?
W Polsce ambasadorkami projektu zostały znane mamy: Monika Mrozowska, Karolina Malinowska i Agnieszka Mielczarek, a także blogerzy Tasteaway. W akcję zaangażowali się też inni influencerzy, celebryci, blogerzy parentingowi i kulinarni. Prowadzimy różnorodne działania komunikacyjne, zarówno w ramach klasycznej kampanii TV, jak i product placement oraz w digitalu. Cały czas realizujemy kampanię public relations, a także działania eventowe. W Polsce przeprowadziliśmy także badania, które pozwoliły nam poznać nastawienie polskich mam do zdrowego żywienia dzieci.

Beko #jedzjakmistrz – inauguracja kampanii.

I jak wygląda sytuacja?
Teoretycznie całkiem nieźle. Aż 93 procent z nich uważa, że zdrowe żywienie dziecka jest niezmiernie ważne. Ale 78 procent deklaruje, że nie ma wsparcia w zakresie zdrowego żywienia dzieci ze strony fachowców czy instytucji, takich jak szkoła, lekarz czy dietetyk. Źródłem wiedzy dla rodziców jest oczywiście Internet, stąd dużą część działań realizujemy właśnie tam, aby dostarczyć rodzicom sprawdzonej i rzetelnej, a jednocześnie atrakcyjnie podanej, praktycznej wiedzy o żywieniu najmłodszych. Oczywiście wiemy, że porady dotyczące żywienia dzieci można znaleźć na wielu portalach czy blogach, jednak my postawiliśmy na jakość i jako jedyni w Polsce posługujemy się wiedzą dietetyków FC Barcelony, co sprawia, że nasza akcja jeszcze bardziej zyskuje na wiarygodności.

Jakie efekty marketingowe dla Beko przynosi współpraca z klubem?
Z naszych globalnych badań wynika, że współpraca z FC Barceloną daje marce wymierne efekty. Odnotowujemy znaczny wzrost świadomości marki – Beko jest w gronie trzech najczęściej wymienianych sponsorów klubu na trzynastu przebadanych rynkach, z najlepszymi wynikami w Europie Wschodniej. Już po pierwszym sezonie współpracy marka wskoczyła do top 3 producentów AGD w Hiszpanii. W Polsce Beko jako sponsor FCB wymieniane jest najczęściej.

W ramach akcji zbieracie także środki na pomoc realizowaną przez UNICEF.
Dokładnie. Podczas majowego El Clásico (ligowego starcia FC Barcelony z Realem Madryt), które jest najchętniej oglądanym klubowym meczem na świecie, zamieniliśmy logo znajdujące się na koszulkach piłkarzy. Zamiast niego, na rękawach Piqué, Messiego, Suareza, Ter Stegena czy Rakitica pojawił się napis #EatLikeAPro (#jedzjakmistrz). Miał on za zadanie zachęcić kibiców z całego świata do dzielenia się w mediach społecznościowych przekazem o zdrowych nawykach żywieniowych, co z kolei pomogło zebrać Beko 1 000 000 € dla UNICEF-u. Zebrane środki zostaną przeznaczone na poprawę diety i ogólnego rozwoju 600 000 dzieci z Ameryki Łacińskiej.

Czy marka realizowała wcześniej działania skierowane do dzieci?
Bezpośrednio do dzieci – nie, ale do rodziców – jak najbardziej. Naszą misją jest pomoc naszym konsumentom, w tym oczywiście rodzinom, w lepszym, łatwiejszym i bardziej wartościowym funkcjonowaniu. Tworząc nowe produkty oraz technologie, myślimy więc też o dzieciach i ich komforcie. Przykładowo posiadamy w naszej ofercie urządzenia z funkcją Baby Protect np. pralkę, umożliwiającą wyjątkowo dokładne płukanie ubranek dziecięcych, czy zmywarkę, która myje i płucze naczynia usuwając 99,9% bakterii. Komunikujemy te funkcje w naszych działaniach marketingowych.
Czy jako „Oficjalny partner Twojego dnia” marka Beko realizuje jeszcze inne działania marketingowe, które kategorie są dla Państwa priorytetowe?
Na pewno intensywnie promujemy segment pralek, które komunikujemy m.in. poprzez wyróżniki-insighty konsumenckie. Dla osób żyjących w biegu – to szybkie pranie, dla posiadaczy czworonogów – funkcja pupil, ale myślimy także, na przykład, o osobach, które dysponują ograniczoną przestrzenią, proponując sprzęty o małych gabarytach. Drugim istotnym segmentem są zmywarki, które wspieramy m.in. w ramach wspólnej akcji z marką Finish. Stale pracujemy też z sieciami elektromarketów i realizujemy wspólne działania promocyjne.

Jakie są dalsze plany w ramach akcji #jedzjakmistrz?
Z dniem 1 lipca Beko zostało Głównym Partnerem FC Barcelony. Oznacza to jeszcze silniejszą wzajemną identyfikację, co umożliwia przede wszystkim wspólnota wartości naszej marki z wartościami wyznawanymi przez Klub. Po ponad pół roku działań komunikacyjnych widzimy, jak bardzo akcja jest potrzebna. W ramach tak zaprojektowanej akcji CSR możemy skutecznie edukować konsumentów, a także media, dostarczając im wartościowej wiedzy. To nasze zobowiązanie względem rodziców, by dostarczać im wiedzy i narzędzi by mogli zdrowiej żywić swoje dzieci. Jesień to dalsze działania z polskimi ambasadorami akcji oraz kampania TV, digitalowa i social mediowa, a także działania PR.

Rozmawiała Magdalena Wilczak

Wywiad ukazał się w ostatnim numerze OOH magazine, pobierz bezpłatnie TUTAJ.