Mały konsument – wielkie decyzje

Polscy konsumenci są świadomi i wymagający. I to niezależnie od wieku! Już od kilku lat dzieci stanowią znaczną grupę nabywców, której nie można lekceważyć. Jak pokazują coroczne badania, siła najmłodszych stale rośnie. W coraz większym stopniu wpływają oni na decyzje zakupowe swoich rodziców i jednocześnie korzystając z nowoczesnych technologii tj. smartfony czy tablety, stają się łakomym kąskiem dla producentów zabawek, słodkości i innych produktów przeznaczonych dla najmłodszych. Jakie sztuczki stosują sprzedawcy, aby uwieść chłonne umysły dzieci? Prezentujemy 10 trików merchandisingu przygotowanych z myślą o najmłodszych.

Rynek zabawek w Polsce stale rośnie i jak podaje firma badawcza RMD Research w każdym roku jest on wart około 3 miliardów złotych! Jest więc o co powalczyć. Polacy najczęściej kupują klocki, które stanowią około 20% udziału w rynku. Nieco mniej, ale wciąż bardzo popularne są zakupy w kategorii sport i rekreacja, a więc różnego rodzaju sprzęt np.: rowery, hulajnogi, akcesoria do pływania czy trampoliny. Na trzecim miejscu z 13% udziałem w całości rynku znajdują się pojazdy dla dzieci. Producenci zabawek i innych produktów dla najmłodszych w działaniach reklamowych i marketingowych coraz częściej zwracają się bezpośrednio do przedstawicieli swojej grupy docelowej. I nic dziwnego, bo jak dowodzą badania, dzieci odgrywają coraz większą rolę w podejmowaniu decyzji zakupowych. W badaniu „Kid’s power” przeprowadzonym przez Grupę IQS ponad połowa badanych matek przyznała, że ich pociechy uczestniczą w podejmowaniu decyzji na zakupach. Co ciekawe nie chodzi wyłącznie o zakup zabawek. 49,4% ankietowanych kobiet wskazała, że zdanie dzieci liczy się także podczas wyboru dodatków do wyposażenia wnętrza w domu, 41,9% przy wyborze wakacji, 34,6% przy zakupie mebli, a nawet przy wyborze restauracji na rodzinny obiad (13%). Co zatem by z informacją o produkcie, podczas dokonywania zakupów, zaistnieć bezpośrednio w świadomości najmłodszych konsumentów?

1. Eksponuj w odpowiednim miejscu
Sztuka układania towarów na półce to jedna z głównych zasad merchandisingu. Ma ona zastosowanie także w przypadku działań reklamowych skierowanych do dzieci. Zabawki powinny być ułożone w zasięgu ich wzroku i ręki, a więc na wysokości do max. 130 cm. Przechodząc przez alejki sklepowe maluchy mają wówczas możliwość zdjąć produkt z półki, obejrzeć go i zachęcić rodziców do zakupów. Najczęściej zabieg ten widać przy kasie. Liczne produkty skierowane właśnie do najmłodszych są ułożone na wysokości ich wzroku. Dzieci czekając z rodzicami w kolejce do zapłaty, obserwują produkty i mają czas, aby nakłonić opiekuna do zakupu „nieplanowanej” zabawki, cukierków czy kolejnego batonika. Zasada ekspozycji towaru z pozoru jest bardzo prosta. W praktyce jest jednak często wykorzystywana do dość agresywnych zabiegów sprzedażowych. W wyższych częściach półek, do których dociera już tylko wzrok osób dorosłych układane są produkty o średniej i niskiej cenie. Te najdroższe – ważniejsze z punktu widzenia sprzedawcy – znajdują się natomiast w niższych częściach regałów przyciągając uwagę dzieci. Zabiegi te są jednak dość ryzykowne. Polacy jako rodzicie i świadomi konsumenci szybko wychwytują takie sztuczki, a do zakupów wolą być przekonywani jakością i wartościami dodanymi stojącymi za daną marką.

2. Stwórz miejsce do zabawy
Dzieci potrzebują przestrzeni. Podczas zakupów także. Planując ekspozycję dla najmłodszych warto więc zadbać, by miały odpowiednio dużo miejsca i przydatnych w zabawie przedmiotów. Sklepy wyspecjalizowane idą o krok dalej tworząc w przestrzeni zakupowej kąciki zabaw, niektóre dedykowane konkretnym producentom zabawek. Tak jest np. w Toys „R” Us, gdzie w części z klockami Playmobile znajdują się specjalnie wydzielone miejsca, w których dzieci mogą pobawić się ulubionymi zestawami, a następnie poprosić rodziców o ich zakup. Skuteczności zabiegu nie trzeba chyba nikomu tłumaczyć.

Fot. auchandirect.pl

3. Nawiąż kontakt wzrokowy
I to dosłownie. Zastanawialiście się kiedyś, dlaczego postacie na pudełkach produktów dla dzieci patrzą zawsze lekko w dół? Zabieg ten jest celowy – kolorowe postacie z ulubionych bajek uśmiechają się do konsumentów z kolorowych opakowań i patrzą lekko w dół, aby napotkać wzrok przechodzących przez sklep dzieci. Wystarczy sekunda, aby mózg odebrał sygnał ten jako nawiązanie więzi i zachęcił konsumenta do interakcji, którą w tym wypadku jest decyzja o zakupie.

4. Działaj na wyobraźnię
W przypadku merchandisingu skierowanego do dzieci sprzedawcy chętnie korzystają z podstawowych zasad ekspozycji stosowanych również wobec dorosłych konsumentów. Tak jest np. z multifacingiem, czyli prezentowaniem wielu takich samych produktów obok siebie. Duża liczba samochodów lub lalek ustawionych jedna przy drugiej powoduje, że oferta sklepu wydaje się większa i bardziej widoczna, a w dziecku automatycznie wzbudza poczucie atrakcyjności danego produktu i chęć posiadania go.

5. Korzystaj ze sprawdzonych metod
W handlu stacjonarnym obowiązuje tzw. zasada „prawej ręki”. Wchodząc do sklepu konsument instynktownie kieruje się w prawą stronę i najczęściej sięga po produkty, które znajdują się w zasięgu jego prawej ręki. Zasada ta dotyczy zarówno dorosłych, jak i małych klientów, którzy na zakupy zawsze przychodzą ze swoimi rodzicami lub opiekunami.

6. Stwórz atmosferę przyjazną dziecku
Każdy sklep ma swój charakterystyczny klimat, zależny od produktów, które są w nim sprzedawane. Inaczej wygląda elegancki butik z ubraniami projektantów, inaczej taki z ekologiczną żywnością. W budowaniu atmosfery podczas zakupów liczy się wszystko. Od mebli sklepowych, przez muzykę, zapach aż po kolory ścian. Oferując produkty dla najmłodszych warto stworzyć więc miejsce jak najbardziej dopasowane do dziecięcego świata – kolorowe, przytulne i wzbudzające poczucie bezpieczeństwa.

Fot. youtube.com. Printscreen z kampanii TUI First Minute 2013.

7. Zadbaj o sąsiedztwo
Odpowiednie zarządzanie powierzchnią w sklepie to podstawa sukcesu. Dlaczego w dużych placówkach handlowych działy dziecięce znajdują się w bezpośrednim sąsiedztwie słodyczy, płatków śniadaniowych czy soków dla najmłodszych? To celowy zabieg. Sąsiedztwo tzw. spójnych produktów to większa szansa na kolejne decyzje zakupowe zarówno dzieci, jak i ich rodziców.

8. Wzbudzaj emocje
Bo to właśnie one najmocniej wpływają na decyzje zakupowe konsumentów. Marki coraz częściej odwołują się do uczuć, aby nawiązać ze swoimi klientami wyjątkową więź. Zabieg ten jest skuteczny zwłaszcza w przypadku dzieci, co potwierdza kampania reklamowa przygotowana przez biuro podróży TUI. Tworząc spoty reklamujące wyjazdy „First Minute” firma pokazała dzieci, które nie mogą doczekać się wymarzonego urlopu. Zamieniają więc swój rodzinny dom w wakacyjny plac zabaw. W reklamie pojawia się dziewczynka plażującą na dywanie, kolejna budująca zamki z piasku w domowej kuchni czy chłopcy nurkujący w wannie.

9. Zachęć do działania
We współczesnym rynku merchandising jest obecny już nie tylko w placówkach stacjonarnych, ale także, a może przede wszystkim w e-commerce. Firmy oferujące produkty dla dzieci z powodzeniem wykorzystują nowoczesne technologie, aby dosłownie zawładnąć młodymi konsumentami. Idealnym przykładem są sklepy internetowe producentów zabawek. To już nie tylko miejsca, gdzie można kupić ulubione postacie z bajek. To interaktywne platformy, na których najmłodsi mogą spędzać godziny korzystając z dodatkowych funkcjonalności. Tak jest na przykład na stronie LEGO. Kultowy producent klocków stworzył prawdziwe centrum edukacyjno-rozrywkowe z filmami, grami online, magazynem oraz aplikacją LEGO Life do pobrania. We wszystkich aktywnościach główną rolę odgrywają oczywiście klocki oraz postacie z poszczególnych serii LEGO. Obcując z zabawkami poprzez interaktywną zabawę młodzi konsumenci mocniej związują się z marką. Jednocześnie zabawki, które widzą na ekranie
tabletu lub komputera szybko stają się przedmiotem ich marzeń.

10. Oferuj „coś więcej”
Każdy detalista wie, że nie każda wizyta w sklepie kończy się zakupem. Dlatego tak ważne jest, aby klient sam chciał do nas wracać. Wówczas zwiększa się bowiem szansa, że przy kolejnej wizycie zdecyduje się na kupno danego produktu. Jak więc zapaść w pamięć młodego konsumenta internauty? Dając „coś więcej”. Firma Toys „R” Us stworzyła na swojej stronie poradnik dla najmłodszych „Today we play” (tłum. Dziś się bawimy) i zaprezentowała dzieciom sposoby na kreatywną zabawę. Wszystkie z nich przedstawiła w krótkich filmach przygotowanych w modelu „zrób to sam”. Pomysły na własnoręczne stworzenie np. balonowego ping-ponga to doskonały sposób m.in. na zajęcie czasu podczas wakacji. Taki pozytywny przekaz dotyczący marki zapamiętują zarówno dzieci, jak i rodzice, którzy przy wyborze sklepu chętniej skorzystają z tego, który dobrze im się kojarzy.

Dzieci jako konsumenci to dość liczna i silna grupa zakupowa również w Polsce. Najmłodsi mają głos w decyzjach zakupowych rodziców, ale coraz częściej podejmują także swoje własne. Właśnie dlatego dystrybutorzy zabawek (i innych produktów) uwzględniają ich w swoich działaniach reklamowych, a większość rozwiązań projektują stricte w odpowiedzi na ich potrzeby. Działania merchandisingu dla dzieci stosują zarówno stacjonarni, jak i online’owi detaliści. Ważne, aby rozwiązania z jakich korzystają były etyczne, bo dzieci jako konsumenci są niezwykle chłonną i podatną na wpływy grupą zakupową. Łatwiej jest dotrzeć do nich ze swoim przekazem reklamowym i wyrobić chęć posiadania danego produktu. Warto pamiętać jednak, że merchandising dla dzieci trafia także do ich rodziców, którzy podczas zakupów występują jako swego rodzaju „filtr” decyzji zakupowych.

Patrycja Ogrodnik – Head of Marketing platformy do obniżania i opłacania rachunków MAM.

Artykuł ukazał się w ostatnim numerze OOH magazine, pobierz bezpłatnie TUTAJ.