Opakowanie = zabawa, czyli dzieci lubią opakowania

Opakowanie musi być fajne, by przyciągnąć uwagę małego konsumenta. Zwłaszcza, że to ważna grupa docelowa i coraz częściej decydenci zakupu. Marki stawiają więc na ciekawe projekty graficzne, oryginalne kształty, humor oraz zabawę. Nie mogą również zapomnieć o „rodzicielskiej kontroli”. Komunikacja musi być skierowana do rodzica w taki sposób, żeby wzbudzić jego zaufanie, tak by produkt finalnie trafił do zakupowego koszyka.

Opakowanie to jeden z najistotniejszych elementów dziecięcego marketingu. Angażujący i przyciągający wzrok „niemy sprzedawca” to często więcej niż połowa sukcesu w tej, łasej na nowinki i innowacje, grupie docelowej. – Opakowania dla dzieci rządzą się swoimi prawami. Pożądany przez dorosłych apetizing czy modny trend „clean label look” nie ma dużego znaczenia. Dlaczego? Bo dziećmi kierują emocje, a nie racjonalne decyzje. Nic dziwnego, że nie interesują ich tłuszcze trans, olej palmowy czy formaldehydy. Racjonalne wybory pozostawią rodzicom, ciesząc się pierwszym wrażeniem – podkreśla Aleksandra Wiśniewska, Strategic Planner w Opus B Brand Design.

Fot. Schulz brand friendly

Wyjątkowa specyfika opakowań produktów dla najmłodszych polega również na tym, że komunikacja musi przemawiać też do opiekunów dzieci. – Producenci nieustannie poszukują innowacji, które przykują uwagę małych konsumentów. Jednak finalnie to rodzic ma ostateczny głos. Należy zatem umiejętnie łączyć przyciągające wzrok dziecka elementy z istotnymi informacjami dla rodzica, którego intensywny tryb życia nie zawsze pozwala na dokładną weryfikację produktu przed zakupem. Istotna jest widoczność informacji o certyfikatach i rekomendacjach, które uwierzytelniają wiarygodność marki oraz claimy (zapewnienia o funkcji produktu) i ostrzeżenia – wyjaśnia Olga Robak, Art Director & Art Leader w Schulz brand friendly.

Tricki na przyciągnięcie uwagi
Dzieci kupują spontanicznie, pod wpływem chwili, co starają się wykorzystać marketingowcy. – Opakowanie, które opowiada historię, oferuje dodatkowe „interaktywne” atrakcje, jak chociażby dostęp do świata gier i zabaw online, buduje wizerunek marki jako inspirującej i kreatywnej, a dzięki temu atrakcyjnej dla dzieci. Ich uwagę przyciąga żywa, jaskrawa kolorystyka, obecność brand hero, który z jednej strony pozwala na szybką identyfikację produktu, z drugiej angażuje do zabawy – mówi Mariusz Jaroszewski, Kierownik Działu Zarządzania Kategorią w Colian.

Fot. Carex

Gra kolorem i kształtem to niejedyny skuteczny komunikat. – Dobrze jest prezentować jak najwięcej cech produktu, ponieważ wiele z nich jest interaktywnych lub multifunkcjonalnych. Dzięki temu unikniemy rozdzierania opakowań. Ciekawym trendem jest także robienie okienek otoczonych hasłem „Naciśnij” lub „Wypróbuj mnie” – w przypadku zabawek interaktywnych. Pozwala to wypróbować choćby jedną z funkcji produktu – dodaje Antoni Łuchniak ze studia graficznego Kółko i krzyżyk.

Kolejnym elementem jest odpowiednia, atrakcyjna ilustracja wzmacniająca siłę oddziaływania projektu. – Znana strategia to zakupienie licencji, która pozwala na wykorzystanie postaci z popularnych bajek: „Kraina Lodu”, „Emotki” czy „Hotel Transylwania”. Producenci najczęściej mają jednak własnych brand heroes: Kubuś, Tygryski, Nesquik. Bonusy w postaci naklejek, żetonów, figurek, kodów specjalnych, kolorowanek czy zagadek na odwrocie etykiety również działają – wymienia Olga Robak.

Fot. HLP Klearfold

W przypadku dzieci w wieku późno-przedszkolnym i szkolnym komunikacja może być kierowana bezpośrednio do młodego konsumenta. – Im starsze dziecko tym większy chce mieć wpływ na wybór produktów, zaczyna mieć swoje zdanie, próbuje pokazać charakter i wpisać się lub wybić z grupy rówieśników. Zaczyna podążać za tym co modne i popularne, za tym co widzi w bajkach, przedszkolu czy szkole. Staje się tym samym bardzo podatne, często na mało wysublimowane komunikaty. Wystarczy, że zobaczy ulubioną lub podpatrzoną postać z bajki i to zaważy na podjęciu decyzji zakupowej. Przykładem są produkty z bohaterkami „Krainy Lodu”, które sprzedawały już wszystko, od ubrań przez buty, artykuły szkolne, szczoteczki do zębów po poduszki, fotele, materace czy etui na telefony – podkreśla Marcin Piwnicki, Founder, Creative Director w KOHE.

Bezpiecznie i funkcjonalnie
Dla każdego rodzica najważniejsze jest zdrowie i bezpieczeństwo dzieci. Dlatego też szczególną uwagę podczas zakupów przywiązują właśnie to tego aspektu. Patrycja Golla z HLP Klearfold, producenta innowacyjnych i przyjaznych dla środowiska opakowań z tworzyw sztucznych z nadrukiem, zwraca uwagę na ten atrybut opakowania. – Nie jest tajemnicą dla kupujących, że zadruk na opakowaniu nie zawsze jest jednoznaczny z jego zawartością. Rodzic zatem zadaje sobie pytanie czy właśnie kupowane przez niego kosmetyki oraz zabawki spełniają te kryteria? Opakowanie przezroczyste pokazuje zawartość zatem łatwo jest ocenić bezpieczeństwo i jakość wykonania zabawki. Podczas oglądania produktu, jeśli występują wątpliwości czy nadruk odpowiada zawartości kartonowego opakowania, takie pudełko jest otwierane, często uszkodzone trafia ponownie na sklepową półkę stając się złym wizerunkiem marki. Opakowania na produkty dla niemowląt i małych dzieci muszą zabezpieczać je pod względem higienicznym, zatem prawidłowo skonstruowane opakowanie powinno prezentować produkt i chronić jego zawartość – dodaje przedstawicielka HLP Klearfold.

Fot. Colian

Istotną rolę może odgrywać też sposób zamykania opakowania. Ten element – mimo że niewielki – znaczy wiele i wiele może. – Na przekąskach w saszetkach znajduje się np. ostrzeżenie, aby zabronić dziecku zabawy tubką lub zakrętką. Zakrętki dla tego typu produktów zostały zaprojektowane z myślą o maluszkach: jest ona na tyle duża, by dziecko jej nie połknęło. Butelki szklane mają z kolei hermetyczną zakrętkę z tzw. „guzikiem bezpieczeństwa”. Zakrętki napojów i wód coraz częściej są zaopatrzane w korki niekapki typu sport-cup. Marki dostosowują także kształt butelki do małych rączek – zaznacza Olga Robak.
Przykładem zamknięcia, które świetnie sprawdza się w przypadku produktów dedykowanych dzieciom, począwszy od artykułów spożywczych, poprzez zabawki do środków higieny są sensoryczne zamknięcia EL-ZIP®, dające instynktowne poczucie zamknięcia opakowania. – To rozwiązanie przydaje się w opakowaniach klocków czy innych drobnych zabawek, kiedy zależy nam na instynktowności zamknięcia. Jak się okazało, w badaniach jakościowych przeprowadzonych przez ELPLAST Europe, konsumenci doskonale widzą różnice w poszczególnych zamknięciach i zastosowanie określonego rodzaju struny wpływa na percepcję produktu czy nawet marki. Zamknięcia sensoryczne dają pewność i łatwość „obsługi”, a przy tym wprowadzają element zabawy, który łatwo wykorzystać ucząc dziecko porządku. EL-ZIP® Tactile Zipper jest tak skonstruowany, by nawet małe dzieci potrafiły samodzielnie go zamknąć i zyskać satysfakcję z wykonanego zadania. Dzięki temu konsument nie wyrzuca opakowania po otwarciu, a używa razem z produktem. Zwłaszcza, że oferujemy strunę tęczową, złożoną z pięciu kolorów: niebieskiego, zielonego, żółtego, pomarańczowego i czerwonego, co budzi uśmiech na twarzy nie tylko dzieci – tłumaczy Izabela Celejewska, Marketing Manager ELPLAST Europe, jednego z wiodących producentów zamknięć strunowych.

Fot. ELPLAST Europe

Opakowanie plus
Obecnie opakowanie produktów dla dzieci przestaje być tylko jego zabezpieczeniem. Musi oferować coś więcej. Producenci słodyczy i zabawek mają duże pole do popisu.
– W przypadku marki Akuku! opakowanie stało się kluczem do świata wykraczającego poza produkt, co w rzeczywistości w której „virtual” przenika się z „realem” stanowi o jego sile. Jednym z rozwiązań w tym zakresie jest aplikacja Akuku! dostępna w Google Play i App Store, dzięki której można zeskanować kod z opakowania żelków i uzyskać w aplikacji dostęp do wielu gier i zabawy z Akukiem, sympatycznym brand hero marki, animowanym w 3D. Ciekawostką i innowacją jest także zaproszenie do zabawy w poszukiwanie unikatowego żelka. W każdej torebce produktu ukryliśmy Akuka – wyjątkowego, super niebieskiego żelka o smaku gumy balonowej. Poprzez komunikację na opakowaniu stawiamy przed dziećmi wyzwanie – zaproszenie do odnalezienia go w każdej paczce – mówi Mariusz Jaroszewski.

Według Marcina Piwnickiego, ciekawym trendem jest budowanie komunikacji dla dzieci w produktach spoza segmentu produktów dla dzieci. – Dzieci są podatne na wszelkiego rodzaju gadżety i prezenty dołączane do różnych produktów. Przykładem takim są np. „Świeżaki” sieci Biedronka, które były jedną z bardziej efektywnych kampanii i programów lojalnościowych w ostatnim czasie. Punktowane były przecież zwykłe, codzienne zakupy. Podobne pomysły pojawiły się w innych sieciach i na stacjach benzynowych, gdzie np. za zatankowanie 25 l paliwa można było odebrać dinozaura albo resoraka – dodaje przedstawiciel KOHE.

Fot. Kółko i krzyżyk

W tym segmencie opakowań nie brakuje innowacji i brandy chętnie w nie inwestują. – Idea żywności produktów typu on the go wciąż się rozwija, rodząc nowe trendy, np. finger food. Kieszonkowe formaty są coraz popularniejsze, np. chrupki o gramaturze 15 g, pojedyncze kabanoski, serki czy owocki w saszetkach. Odchodzi się powoli od zwykłych zakrętek na rzecz sport-cupów, podobnie jest z sokami w kartonikach 200 ml, które zaczynają wyprzedzać butelki 300 ml. Marki wprowadzają nowinki również w zakresie opakowań zwiększających bezpieczeństwo transportu, przedłużających świeżość i niewymagających chłodzenia. Trend Sea Change skłonił m.in. firmę Unilever, do zainwestowania w plastikowe opakowania, które będą w pełni odnawialne – komentuje przedstawicielka Schulz brand friendly.

Opakowanie może mieć drugie życie?
No właśnie. Warto zadać sobie pytanie, czy opakowanie po użyciu można tylko zutylizować? Wielu projektantów i producentów uważna na szczęście inaczej.

Fot. MONDI

Antoni Łuchniak podaje przykłady prostych i skutecznych rozwiązań. – Wystarczy zwykły nadruk wewnątrz opakowania i z pudełka robi się wycinanka, kolorowanka, szablon. Linia cięcia dla nożyczek przekształci każdy kartonik w prosty przybornik na przybory do rysowania, biżuterię, czy inne bibeloty. Możemy w ten sposób stworzyć podstawkę pod telefon, camerę obscurę, zabawkowy głośnik wzmacniający dźwięk ze smartfona, okulary do smartfona i VR. Możliwości jest bez liku i ogranicza nas tu jedynie wyobraźnia i doświadczenie osób odpowiedzialnych za kreację – zaznacza przedstawiciel Kółko i krzyżyk.

Często pomysłowa konstrukcja opakowania sprawia, że projekt nie traci na atrakcyjności, mimo upływu czasu. Tak jest w przypadku kreacji „Y- Water” Yvesa Béhara, obecnej już od 10 lat na rynku. – „Y- Water” to intrygujące opakowanie organicznego napoju, który wpływa na rozwój dzieci. A wpływa podwójnie, ponieważ z pustych butelek, można budować fantazyjne przestrzenne konstrukcję. Produkt, który zwykle szybko kończy swoje życie w koszu, służy do kreatywnej zabawy i integruje – wyjaśnia Aleksandra Wiśniewska.

Fot. www.inhabitat.com/y-bottles-by-yves-behar

Dobrze jeśli, przy okazji, zostaje przemycony czynnik ekologiczny. – Zużyte butelki są chętnie wykorzystywane przez dzieci do zabawy (można je ponownie napełnić płynem), a metalowe pudełka przechowują małe skarby. Drugie życie opakowania to również wzrost świadomości społeczeństw odnośnie recyklingu. Poziom surowców z tworzyw sztucznych odzyskiwanych w Polsce wzrasta, wciąż jednak wynosi zaledwie 15%, z kolei w wiodących krajach UE 15% wynosi składowanie owych tworzyw – mówi Olga Robak.

Wizualnie atrakcyjny design opakowania, jego wygoda w użytkowaniu oraz odpowiednie wyeksponowanie wartości, jakie niesie za sobą produkt, które przekonają rodziców do zakupu – to triada, bez której trudno o sukces w segmencie opakowań produktów dla dzieci. A jest o co walczyć, rośnie siła nabywcza i świadomość rodziców, którzy dla swoich pociech chcą podejmować jak najlepsze decyzje zakupowe.

Jaga Kolawa

Artykuł ukazał się w ostatnim numerze OOH magazine, pobierz bezpłatnie TUTAJ.