Prawne aspekty tworzenia reklam dla dzieci | Wojciech Gwóźdź, Kancelaria – Ziemski & Partners

Dzieci tworzą specyficzną grupę społeczną, wymagającą specjalnej ochrony prawnej. Wskazuje się, że „dziecko, zwłaszcza najmłodsze, na ogół nie może samodzielnie bronić swoich praw. Sytuacja ta wymaga od każdego prawodawcy dużej uwagi ukierunkowanej na to, by wczesne lata życia człowieka były bezpieczne i – przy pełnej świadomości nieostrości tego określenia – szczęśliwe”.¹

W Polsce, ogólną ochroną prawną dziecka przewidują już przepisy konstytucyjne. Zgodnie z art. 72 ust. 1 Konstytucji RP, Rzeczpospolita Polska zapewnia ochronę praw dziecka. Każdy ma prawo żądać od organów władzy publicznej ochrony dziecka przed przemocą, okrucieństwem, wyzyskiem i demoralizacją.

Szczególne znaczenie w tym kontekście zajmuje kwestia przeciwdziałania reklamie godzącej w interesy dzieci. Jak wskazują przedstawiciele doktryny, „osoba małoletnia, której osobowość i relacje społeczne podlegają dopiero kształtowaniu w miarę jej dorastania, w zetknięciu z przekazem medialnym może ulec jego wpływowi, a wpływ ten może w niektórych przypadkach prowadzić do powstania u małoletnich zaburzeń w zachowaniu i oddziaływać trwale na przebieg procesu jego socjalizacji”.²

Co istotne, powyższa problematyka nie została w Polsce ujęta w jeden syntetyczny akt prawny, a co za tym idzie, regulacji dotyczących prawnych aspektów tworzenia reklam, których adresatami są dzieci, musimy szukać w różnych aktach. Jednym z takich aktów jest ustawa z dnia 16 kwietnia 1993 roku – o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (Dz.U. za 2018 roku z późn. zm.) [dalej także: „uznk”]. Zgodnie z art. 16 ust. 1 pkt 3 uznk, czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności reklama odwołująca się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci. Jak wskazuje się w doktrynie, „omawiany przepis nie ma na celu ochrony dzieci przed reklamą w ogóle, lecz jego rolą jest maksymalne ograniczenie negatywnego wpływu tego rodzaju przekazów na rozwój psychiczny, fizyczny i moralny dziecka, neutralizowanie skutków ingerencji w pozbawiony barier wewnętrznych ufny odbiór świata zewnętrznego”.³

Kolejnym aktem, który zawiera postanowienia odnoszące się do reklamy kierowanej do dzieci, jest ustawa z dnia 23 sierpnia 2007 roku – o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (Dz.U. z 2017 roku, poz. 2070) [dalej także: „uopnpr”]. W myśl art. 9 pkt 5 uopnpr, nieuczciwymi praktykami rynkowymi w każdych okolicznościach są m.in. agresywne praktyki rynkowe polegające na umieszczaniu w reklamie bezpośredniego wezwania dzieci do nabycia reklamowanych produktów lub do nakłonienia rodziców lub innych osób dorosłych do kupienia im reklamowanych produktów. O ile pierwsza ze wskazanych ustaw (uznk), ma na celu zasadniczo ochronę interesów przedsiębiorców, tak podstawowym celem uopnpr jest ochrona interesu konsumentów. Tym nie mniej, podmioty odpowiedzialne za profesjonalne przygotowywanie reklam powinny stosować się do zakazów wynikających zarówno z pierwszej, jak i drugiej z nich.

Rozbudowane przepisy dotyczące reklam kierowanych do dzieci zawiera również ustawa z dnia 29 grudnia 1992 roku – o radiofonii i telewizji (Dz.U. z 2017 roku, poz. 1414 z późn. zm.) [dalej także: „urt”]. Ustawa ma zastosowanie do działalności radiowej i telewizyjnej.4 W myśl art. 16b ust. 2 urt, zakazane jest nadawanie przekazów handlowych:
1) nawołujących bezpośrednio małoletnich do nabywania produktów lub usług;
2) zachęcających małoletnich do wywierania presji na rodziców lub inne osoby w celu skłonienia ich do zakupu reklamowanych produktów lub usług;
3) wykorzystujących zaufanie małoletnich, jakie pokładają oni w rodzicach, nauczycielach i innych osobach;
4) w nieuzasadniony sposób ukazujących małoletnich w niebezpiecznych sytuacjach;
5) oddziałujących w sposób ukryty na podświadomość.

Ponadto, art. 16b ust. 3 pkt 4 urt zawiera ogólny zakaz wskazujący, że przekaz handlowy nie może zagrażać fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu rozwojowi małoletnich.

Zakazy dotyczące reklam adresowanych do dzieci znajdziemy również m.in. w:
– art. 131 ust. 1 pkt 1 i 2 ustawy z dnia 26 października 1982 roku – o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi (Dz.U. z 2016 roku, poz. 487 z późn. zm.), zgodnie z którym reklama piwa nie może być kierowana do małoletnich i nie może przedstawiać osób małoletnich (reklama innych napojów alkoholowych jest w ogóle zakazana). Ponadto, reklama taka nie może być prowadzona w prasie młodzieżowej i dziecięcej, ani przy udziale małoletnich (art. 131 ust. 2 pkt 3 i 6 ww. ustawy);
– art. 8 ust. 1 pkt 1 ustawy z dnia 9 lipca 1995 roku – o ochronie zdrowia przed następstwami używania tytoniu i wyrobów tytoniowych (Dz.U. z 2018 roku, poz. 1446), zgodnie z którym zabrania się reklamy wyrobów tytoniowych, papierosów elektronicznych itd., w szczególności m.in. w szkołach i placówkach oświatowo-wychowawczych, w prasie dziecięcej i młodzieżowej oraz na terenie obiektów sportowo-rekreacyjnych;
– art. 53 ust. 3 ustawy z dnia 6 września 2001 roku – Prawo farmaceutyczne (Dz.U. z 2017 roku poz. 2211 z późn. zm.), w myśl którego reklama produktu leczniczego nie może być kierowana do dzieci ani zawierać żadnego elementu, który jest do nich kierowany.

Co jakiś czas pojawiają się jednak twierdzenia, że pomimo istnienia ww. zakazów, ograniczenia reklamy skierowanej do najmłodszych to w Polsce w rzeczywistości fikcja, a producenci i handlowcy coraz częściej budują u dzieci przywiązanie do marek, albowiem oznacza to zysk na lata.⁵

1. Bartoszewicz, Michał. Art. 72. W: Konstytucja Rzeczypospolitej Polskiej. Komentarz. Wydawnictwo Prawnicze LexisNexis, 2014; / 2. Traple, Elżbieta (red.), Prawo reklamy i promocji, Warszawa 2007, s. 350; / 3. Stefanicki Robert, Prawo reklamy w świetle przepisów o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji na tle prawnoporównawczym, Poznań 2003, s.171-172; / 4. Czarny-Drożdżejko, Elżbieta. Art. 1. W: Ustawa o radiofonii i telewizji. Komentarz. Wydawnictwo Prawnicze LexisNexis, 2014; / 5. Golus, Anna. „Dziecinnie łatwy pieniądz”, „Tygodnik Powszechny” 2017, nr 43;

Wojciech Gwóźdź – radca prawny Kancelarii – Ziemski & Partners

Artykuł ukazał się w ostatnim numerze OOH magazine, pobierz bezpłatnie TUTAJ.