Czy Twoja marka działa w nowym, czy starym świecie? | Marta Bryła-Gozdyra, Everbe

KIERUNEK > DOŚWIADCZENIA KLIENTA

Dzisiaj firmy nie zadają sobie pytania, czy skupić się w swoim rozwoju na kliencie, tylko raczej jak to zrobić, by było efektywnie? Nie chodzi tu bynajmniej o popularyzowanie w firmach hasła „klient nasz pan” albo sformułowania, dumnie wprowadzonego przez jedną z firm ubezpieczeniowych na koniec rozmowy handlowej z klientem – „w czym jeszcze mogę pani/ panu pomóc?”. Chodzi raczej o realne, świadome, mierzalne działania na różnych poziomach organizacji, które koncentrują się na budowaniu pozytywnych doświadczeń klientów oraz proklienckiej kulturze. Wyniki raportu Digital Intelligence Briefing 2018 Digital Trend, opublikowanego przez Adobe & Econsultancy wskazują, że optymalizacja doświadczeń klientów [customer experience], została uznana największą szansą dla rozwoju biznesu w 2018 r. Jednocześnie z wyżej wymienionego raportu wynika, że customer experience oraz content marketing stanowią priorytety dla organizacji w 2018 r.

Wykorzystanie podejścia customer experience management jest znane na polskim rynku od kilku lat – wykorzystują je do budowania proklienckich marek zarówno firmy z sektora b2b oraz b2c. Na pewno każda firma, która podemuje decyzję o zmianie modelu biznesowego na prokliencki, zastanawia się – czy to się opłaca, jakie z tego osiągnie korzyści? Według McKinsey & Co. firmy skupione na budowaniu proklienckiej marki w ciągu 2-3 lat od momentu wdrożenia zarządzania doświadczeniami klientów odnotowują wzrost zysków w wysokości 5 – 10% oraz spadek kosztów w wysokości 15 – 25%. Z obserwacji Everbe wynika, że podobne wyniki osiągają firmy działające w Polsce w obszarze B2B.

Jedną z firm z rodzinnego podwórka z branży OOH jest firma Jet Line. Firma od początku swojej działalności była skoncentrowana na wysokiej jakości obsłudze klienta. Jednak ponad pięć lat temu postanowiła podejść do tematu w sposób systemowy, przez wdrożenie zarządzania doświadczeniami klientów. Dziś po pięciu latach firma ma bardzo dobrą opinię klientów i partnerów, potwierdzaną rekomendacjami oraz pozycją w rankingach firm outdoorowych. Odnotowuje bardzo dynamiczny wzrost powiększając firmę, zwiększając kompetencje o nowe obszary działalności, zarówno przez wzrost organiczny, jak i przez inwestycje kapitałowe związane z zakupem nowych firm.

Jeff Bezos, CEO amazon.com, niekwestionowanego lidera w sprzedaży produktów przez Internet mówi, że w Amazon wszyscy mają obsesję na punkcie klienta. Twierdzi on, że we współczesnym w biznesie, by odnosić sukcesy trzeba koncentrować się przede wszystkim na kliencie, jego potrzebach i oczekiwaniach, a nie na tym co robi konkurencja. Bezos jednocześnie zauważa, że większość szefów firm, z którymi się spotyka, w praktyce tak nie działa. Pomimo że w prowadzonych rozmowach menadżerowie mówią o  tym, że ich firmy koncentrują się na zapewnieniu swoim klientom pozytywnych doświadczeń, na co dzień tak się nie dzieje.

Do momentu – do którego firma nie zrozumie, że jej głównym napędem są klienci i pełna koncentracja na spełnianiu ich potrzeb i oczekiwań – będzie co najwyżej kolejną kopią swojej konkurencji. Taka pozycja nie jest w stanie zbudować przewagi konkurencyjnej, nie jest również w stanie stworzyć grona klientów będących adwokatami marki –trudno się wyróżnić na rynku, gdy każdy oferuje to samo – klientowi w końcu jest obojętne, gdzie co kupi – kiedy produkty i usługi, sposób ich nabycia i korzystania z nich są do siebie bardzo podobne.

KONIEC Z SILOSAMI > WSZYSTKIE RĘCE NA POKŁAD

Najsilniejszym i najsłabszym zarazem ogniwem w budowie proklienckiej marki jest zaangażowanie oraz postawa zarządu i menadżerów. Umocowanie na poziomie zarządu nadaje ważności w podejściu do klienta. Jednak dopiero w pracy operacyjnej -zaangażowanie menadżerów średniego szczebla – jest kluczowe w realizacji oraz we wprowadzaniu zmian w życie. Jeśli swoim zachowaniem i postawami będą dawać dobry przykład na pewno będą potrafili pociągnąć za sobą zespół.

Fot. David Calderon, Unsplash.

Angażowanie pracowników na różnych poziomach obala silosy, które mają miejsce nawet w małych firmach, pokazuje ludziom, że mogą mieć wpływ na klienta, a przede wszystkim buduje nastawienie w całej firmie, że wszyscy mają wpływ na doświadczenia klienta. Przywoływana wcześniej firma Jet Line zaangażowała w cały proces wszystkie osoby w zespole. Jak mówi Agnieszka Maszewska, szefowa komunikacji Jet Line – W trzydziestoosobowej organizacji każdy jest niezbędną częścią całości. (..) ciekawym doświadczeniem było spotkanie dwóch światów – dwóch frontów, czyli osób które mają bezpośredni kontakt z klientami i osób, które nie mają bezpośredniego kontaktu z klientami. Okazało się – uwaga, odkrywamy Amerykę! – że jedni bez drugich nie mogą istnieć. Wspólne warsztaty uświadomiły nam, że przecież wszyscy gramy do tej samej bramki, cel jest jeden i jest on wspólny.

CUSTOMER JOURNEY MAP > DROGA DO KLIENTA

Jeśli chcemy zbudować prokliencką markę musimy rozmawiać z klientami, analizować krok po kroku ich działania i doświadczenia w kontakcie z nami. Większość firm maksimum wysiłku wkłada w zdobycie klienta, jednak – gdy już go „złapie”, rzuca się na kolejnego, zapominając o tym, że klient dziś jest, ale jutro może go nie być. Firma skoncentrowana na kliencie dba o niego na tzw. całej customer journey we wszystkich punktach styku z marką. Proklienckie marki mapują doświadczenia klientów zarówno zanim klient stanie się klientem marki, mapują jego doświadczenia w trakcie korzystania z produktów i usług, jak również to wszystko co się dzieje, gdy klient zdecyduje o rezygnacji z usług/produktów firmy. Takie mapy są doskonałym źródłem informacji o tym, jak klienci korzystają z oferowanych przez markę rozwiązań, jakie mają doświadczenia w ich trakcie – z czego są zadowoleni, a jakie obszary wymagają poprawy. Wskazują na każdym etapie tzw. drogi klienta, jakie ma potrzeby, jakie ma oczekiwania, motywacje i marzenia. Pokazują tzw. „love points”, czyli te miejsca, które szczególnie klient ceni we współpracy z nami oraz „hate poins”- czyli te miejsca, których szczególnie nie lubi. W końcu tzw. customer journey map dają nam bardzo ważne informacje o miejscach, w których się tworzy zaangażowanie klienta, tzw. momenty prawdy. Jak marka wypadnie w nich korzystnie – ma szansę zdobyć i utrzymać klienta. Jeśli wypadnie negatywnie – potencjalny klient może nigdy nie stać się klientem naszej marki lub przestać nim być. Mądre proklienckie marki zarządzają klientem przez tzw. customer journey.

Przywoływany na początku artykułu Jeff Bezos dzieli marki na te, które działają w nowym oraz te, które działają w starym świecie. Te, które działają w „starym świecie” 70% swojej uwagi, energii, pieniędzy przeznaczają na to, by mówić o tym, jak są atrakcyjne dla klientów, ale tylko 30% uwagi, energii i pieniędzy przeznaczają na ulepszanie oferowanych rozwiązań i obsługi klienta. Marki reprezentujące „nowy świat” robią na odwrót – 70% uwagi poświęcają słuchaniu klientów i ulepszaniu produktów, usług oraz obsługi klienta, zaś pozostałe 30% przeznaczają na to, by o ty mówić.”

Warto na końcu tego artykuł zadać sobie pytanie – czy moja firma działa w nowym czy w starym świecie?

Marta Bryła-Gozdyra – Dyrektor zarządzająca w Everbe. Posiada wieloletnie doświadczenie na kierowniczych stanowiskach w zarządzaniu firmą, marketingiem, sprzedażą i obsługą klienta. Konsultant ds. customer & employee experience, certyfikowany coach oraz wieloletni wykładowca akademicki. Wykorzystując podejście Customer Experience Management wspiera firmy w budowie proklienckich marek firmy w sektorze B2B, jak i B2C współpracując z IKEA, Orlen, mBank, PKO Ubezpieczenia, Santander, Generali, Roche, RWE, UPC i innymi.

Artykuł ukazał się w ostatnim numerze OOH magazine, pobierz bezpłatnie TUTAJ.