Marka musi mieć… markę

Marka to magiczne słowo, które trudno zdefiniować, ale dzięki zestawowi skojarzeń, budzonych przez dany brand, łatwiej można wybrać strategię marketingową reklamowanego produktu. Problem, jak zdobyć udziały w rynku i sprawić by konkretna marka była więcej warta – nurtuje marketerów nie od dziś. Na szczęście nie brakuje sprawdzonych wzorów na jej marketingowy wzrost, wykraczających poza wyświechtane hasło: „Wyróżnij się lub zgiń!”.

Współcześni konsumenci muszą borykać się z przekleństwem nadmiaru – natłoku komunikatów reklamowych, opcji produktów do wyboru, mnogości brandów próbujących udawać inne. Jeśli dodać do tego rosnącą świadomość klientów i ich coraz większą siłę nabywczą – posiadanie silnej rynkowej marki to praktycznie konieczność. Silna marka to model zarządzania nią, wyznaczony przez zweryfikowane reguły. Niewątpliwie jednym z podstawowych artrybutów jest jej wyróżnialność, dzięki której konsument musi chcieć sprawdzić złożoną przez dany brand obietnicę.
– Silną markę łatwo dostrzec. Frekwencja wszystkiego, co się z nią wiąże, jest bardzo wysoka. Ma atrakcyjną i spójną komunikację w mediach tradycyjnych oraz social mediach, rozpoznawalne logo. Jest pożądana przez konsumentów, a posiadanie jej produktów nie tylko zaspokaja potrzeby, także nobilituje. Silna marka nie boi się konkurencji, oferta jest wysokiej jakości, także usługi posprzedażowe, które utrwalają jej pozycję i wizerunek. Informacje o konsumentach, jakość marketingu, zarządzanie dystrybucją, akcje promocyjne są na najwyższym poziomie. Dbając o efekt ekonomiczny, sięga po wszystkie możliwe instrumenty: rynkowe, socjotechniczne, estetyczne. Jest dynamiczna i lubi wyzwania, potrafi sprostać wymaganiom klientów. Znacznie przekracza granice rynków lokalnych – wyjaśnia Łukasz Wołek, CEO Abanana i Eura7.

Oczywiście sama rozpoznawalność, to że konsumenci używają danej kategorii lub aspirują do niej, nie przesądza o tym, że marka jest silna. – Jednym z ważniejszych czynników, które świadczą o sile brandu jest zaufanie do niego, które jest wynikiem jakości, profesjonalizmu oraz innowacyjności. Marka musi przejść długą drogę, aby mogła uważać się za silną. To długoletni proces budowania swojej pozycji. To wpisywanie się w trendy, a nierzadko ich tworzenie. To codzienne składanie obietnic i ich dotrzymywanie. W historii było wiele marek znanych, mających wyrazisty wizerunek, a jednak nie przetrwały próby czasu – mówi Piotr Sroka, Client Service Director Walk Creative Grupa Walk.

Każda marka zanim stanie się silna i osiągnie wzrost, musi znaleźć własną ścieżkę dotarcia do klienta. Może się też zdarzyć, że naruszy swoje rynkowe status quo. Jak wynika z badania Meaningful Brands, przeprowadzonego przez Havas Media Group, globalnie aż 74 proc. marek mogłoby zniknąć jutro z rynku i klienci nie odczuliby ich braku. – Jak pokazał przykład chociażby Nokii, będącej w swoim czasie liderem rynkowym, brak zrozumienia potrzeb i zmian, jakie następują w życiu ludzi, może doprowadzić do upadku nawet najsilniejszą markę. To znaczy, że na jej siłę trzeba spojrzeć z perspektywy konsumenta: czy marka jest oceniana pod względem korzyści jakie dostarcza lepiej niż inne marki, czy zbudowała przywiązanie odbiorców na tyle, że trudno byłoby im z niej zrezygnować? Wreszcie, czy znalazła swoje miejsce w ważnych dla konsumentów dziedzinach życia. Silna marka to marka, która jest „meaningful” dla odbiorców – podkreśla Alicja Cybulska, Intelligence Director Havas Media Group.

Marki spełniające oczekiwania konsumenta
Warto zadać sobie pytanie, za co konsumenci cenią marki? Odpowiedź pozwala na lepsze poznanie ich rosnących oczekiwań i wymagań. – Marki, które najbardziej wyróżniają się w naszym badaniu Meaningful Brands, są w 100 proc. lepiej oceniane pod względem jakości, użyteczności produktu od konkurentów. Dobrej jakości produkt czy usługa to dziś już standard, którego konsumenci oczekują od marek. Najlepsze w 80 proc. są lepiej od konkurentów oceniane pod względem dostarczania korzyści osobistych, takich jak: ułatwianie życia, oszczędzanie czasu i pieniędzy. 60 proc. marek, które są najbardziej meaningful, jest ocenianych lepiej od konkurentów pod względem dostarczania korzyści makroekonomicznych, to jest tworzenia miejsc pracy, uczciwego traktowania pracowników, wspierania lokalnych społeczności, transparentności i etyki. Marki zyskują dziś w oczach konsumentów osobowość, to od nich ludzie oczekują wymiernego pozytywnego wpływu na poprawę jakości życia – dodaje Alicja Cybulska.

Pozyskanie nie tylko uwagi, ale i lojalności klienta to oczko w głowie marketerów. Brandy z mniejszymi udziałami i słabszą pozycją na rynku muszą starać się podwójnie. Na szczęście przykładów dobrych praktyk w zatrzymaniu konsumenta na dłużej nie brakuje.
Łukasz Wodnicki, Managing Director White Paper Agency zwraca uwagę na rolę tworzenia najlepszej na rynku oferty, systemów wzajemności, ale także dbania o prestiż marki. – Oczywiście konsumenci chętniej pozostają przy markach, które oferują korzyści płynące z wierności, jak rabaty dla stałych klientów czy programy lojalnościowe. Jednak bardzo ważnym elementem jest także możliwość identyfikacji z prestiżowym brandem poprzez korzystanie z jego usług lub produktów. Ich wizerunek automatycznie wzbogacony jest o system wartości reprezentowany przez markę – mówi Łukasz Wodnicki.

Według Łukasza Wołka, nie ma jednego sposobu zatrzymania klienta, wszystko zależy od kategorii produktu czy usługi. – Dla marek z kategorii Food&Drink to najlepsza i stała jakość. Dla marek modowych tworzenie trendów i zaskakiwanie klienta stylami oraz projektami. Z kolei, brandy technologiczne czy motoryzacyjne będą się prześcigały w innowacyjności, nowinkach technicznych czy bezpieczeństwie. Są też takie marki, które zatrzymują klienta głównie promocjami. Mimo nakładów na budowę wizerunku i emocji budowania przy półce sklepowej klient mając do wyboru kilka zbliżonych brandów wybierze ten, który w danej chwili da mu więcej, czyli ten w promocyjnej cenie.
Marki powinny wpływać na poprawę życia klienta. Jeśli zatem wykroczymy poza jego oczekiwania, nie tylko jako konsumenta, i staniemy się zaufanym doradcą słuchającym uważnie przekazywanych opinii, mamy szansę zyskać lojalnego nabywcę. Niezwykle istotny jest również poziom obsługi. – Kiedy klienci kontaktują się z marką w celu uzyskania pomocy lub zakupu produktu, to oczekują natychmiastowej odpowiedzi i efektu. Musimy to wiedzieć, więc proponujemy spersonalizowaną obsługę, dzięki której każdy poczuje się jak przysłowiowy VIP. Ta formuła zostanie doceniona. A jeśli wymienione działania wzmocnimy niestandardową, ciekawą, wręcz intrygującą komunikacją, to powinniśmy wkrótce zaobserwować wzmożony ruch na naszych kanałach, co ma szansę przełożyć się na wzrost sprzedaży. Szacunek do klienta, tempo obsługi, oddziaływanie na emocje – za to cenione są marki – dopowiada Łukasz Wołek.

Skuteczne, czyli „głośne” kampanie
Dobrze, jeśli o marce „się mówi”. Efektywność działań marketingowych to języczek u wagi. Przekaz, który nie tylko zostanie dostrzeżony, ale utrzyma zainteresowanie odbiorców na dłużej albo najlepiej – spodoba się i wzbudzi emocje – wpływa na wzrost sprzedaży. Marketerzy powinni prowadzić pomiar zachowań marki na rynku i reakcji konsumentów na przekazy reklamowe. Piotr Sroka jako jeden z przykładów najskuteczniejszych kampanii ostatnich lat w Polsce wymienia „5 Stadion” marki Tyskie. – To idea oparta na myśli stworzenia wspólnego stadionu, skupiającego wszystkich kibiców, którzy nie mogli się dostać na mecze EURO 2012. Prostota, ale oparta na pomyśle. Wielopłaszczyznowa kampania zrzeszająca Polaków osiągnęła niesamowity sukces zarówno wizerunkowy jak i sprzedażowy. (Od Red. – 16 proc. wzrost udziałów rynkowych Tyskie Gronie – od marca do czerwca 2012, 39 proc. wzrost liczby fanów profilu Tyskie na Facebooku, najbardziej rozpoznawalna kampania crossmediowa w trakcie EURO 2012). Skuteczne kampanie to takie, które nie tylko sprawiają, że słupki sprzedażowe skaczą do góry, ale też takie, które po latach pamiętamy – podsumowuje przedstawiciel Walk Creative Grupa Walk.

Wypróbowanym „chwytem” na bliższą interakcję marki z jej odbiorcą jest pozyskanie ambasadora marki, który może mieć wpływ na odbieranie brandu w oczach konsumenta. – Ambasador powinien być uosobieniem cech, z którymi marka chce być identyfikowana. Zaangażowanie ambasadora to swego rodzaju droga na skróty w dotarciu do odbiorców. Zamiast tworzenia komunikatu od podstaw, wykorzystujemy wizerunek osoby, która wcześniej stworzyła swoje kanały dotarcia. Poprzez utożsamienie się z marką, jego odbiorcy łatwiej ufają produktom lub usługom oferowanym przez nasz brand. Ambasadorzy sprawdzają się w sytuacjach, gdy ich wcześniejsze działania pokrywają się z oferowanymi przez markę działaniami. Wówczas taka współpraca jest bardziej naturalna i szczera – mówi Łukasz Wodnicki.

Według Piotra Sroki, rola ambasadorów się dość zdewaluowała. Chyba za sprawą telekomów, które w swoich kampaniach używały tylu ambasadorów, że trudno pomyśleć o konkretnym nazwisku i przypisać go do jednej marki. – Dziś jest niewiele brandów, które mają ambasadorów spójnych ze swoją misją, ale co najważniejsze, utożsamiających się z marką. Przykładem takiego ambasadora na pewno jest Marek Kondrat, od wielu lat będący twarzą ING. Spójne, wieloletnie zakorzenienie jego wizerunku z marką sprawiło, że dziś na myśl ING mamy z tyłu głowy Marka Kondrata i na odwrót.

Siła logo
Na hasło „silna marka” w myślach pojawia się wizualizacja najbardziej charakterystycznych logotypów i znaków firmowych. Nic dziwnego, przecież identyfikacja wizualna jest jednym z ważniejszych narzędzi budowania rozpoznawalności każdej marki. W jednym znaku mieszczą się wartości, wizje i przekonania danego brandu. – Należy pamiętać, że identyfikacja to nie tylko logotyp, ale zbiór narzędzi niezbędnych do komunikacji, które konsekwentnie stosowane w każdym z kanałów przywołują skojarzenia z naszą marką i utrwalają ją w świadomości. Na przestrzeni czasu narzędzia te mocno ewaluowały. Teraz dobrze opracowana i kompletna identyfikacja poza opracowaniami standardowych materiałów, takich jak: papier firmowy czy gadżety reklamowe, może zawierać również zasady budowania komunikatów, czyli tone of voice, zasady tworzenia: wpisów social media, animacji, filmów itp. Dobrze opracowane materiały i wytyczne umożliwiają komunikowanie się marce w sposób koherentny nawet wtedy, gdy za każdy kanał komunikacji odpowiedzialny jest inny dział w firmie lub realizowany jest przez inną agencję lub twórcę – zaznacza Marcin Piwnicki, Founder i Creative Director KOHE.

Należy również pamiętać, że nawet najlepsza identyfikacja, (poza kilkoma wyjątkami), nie jest odporna na czas i tak jak zmienia się nasze życie, trendy i odbiorca, tak samo co jakiś czas analizowana powinna być aktualność identyfikacji wizualnej. – Co jakiś czas możemy zaobserwować zmiany w identyfikacji wizualnej większych marek często komentowane w mediach. Tutaj dobrym przykładem może być jeden z bardziej kontrowersyjnych rebrandingów ostatniego czasu, czyli klubu Juventus Turyn. Dotychczasowy, konsekwentnie zachowywany przy wszystkich rebrandingach przez ponad 100 lat, herb został usunięty i zastąpiony literą J tworzącą tarczę. Metamorfoza ta poruszyła nie tylko światek piłkarski, ale również specjalistów od brandingu, marketingu i mediów na całym świecie. Natomiast oglądając pełną identyfikację wizualną widać bardzo przemyślane i konsekwentne opracowanie, wpisujące się w obowiązujące trendy i stawiające klub na nowej pozycji pod względem nowoczesności – kontynuuje Marcin Piwnicki.

Rebranding to delikatna materia. Pamiętajmy że branding i identyfikacja wizualna marki mają służyć jej rozpoznaniu przez nabywcę w momencie decyzji zakupowej. – To jest najważniejszy moment prawdy dla wyników sprzedażowych marki. A zatem musi ona być w oczach odbiorcy charakterystyczna i zrozumiała. Często mam wrażenie, że marki tworzą ją zupełnie nie dla ludzi, tylko dla swoich konkurentów, można mnożyć przykłady brandów, które utrudniają życie odbiorcom zbyt zawiłą i niezrozumiałą wizualizacją, napisami w obcych językach czy wreszcie pozornymi zmianami udającymi tylko innowację. Niestety, takie działania szkodzą jedynie samej marce w dłuższej perspektywie – konkluduje Alicja Cybulska.

Wizerunek brandu w okowach trendów
Po to by zarządzać brandem racjonalnie i konsekwentnie, trzeba ostrożnie podchodzić do tymczasowych trendów i nie zmieniać głównego kierunku rozwoju z ich powodu.
– Ważna jest spójność działań z tożsamością marki. Jeżeli posiada już swoją mocną pozycję na rynku, wówczas należy w umiejętny sposób połączyć ją z tendencjami konsumenckimi i prognozami trendów. Trzeba odpowiedzieć sobie na pytanie: „kim będą moi konsumenci za rok, trzy, dziesięć lat?”. Myślenie o kolejnych pokoleniach odbiorców pomaga w zdefiniowaniu długofalowych kierunków – dodaje przedstawiciel White Paper Agency.

Jest to szczególnie ważne w kontekście ewoluującego stylu życia i mody, które znajdują realne odbicie w postrzeganiu marek produktów, a co za tym idzie w decyzjach zakupowych konsumenta. – Style życia ludzi zmieniają się wolniej i ich zrozumienie może być szansą dla marek na rozwój. Np. benefitem hipermarketów w latach 90. był ogromny wybór, którego ludzie w tamtym czasie bardzo łaknęli. Przyszedł jednak moment, że zbyt duży wybór stal się utrudnieniem. Klienci zaczęli bardziej doceniać mniejszy, ale trafniej dobrany asortyment i oszczędność czasu na prozaicznych czynnościach, jakimi stały się zakupy spożywcze. Marki dyskontów potrafiły odczarować nudę zakupów, poprzez wprowadzenie elementu zaskoczenia i inspiracji czy wpisania ich w rodzącą się wówczas modę na gotowanie. Dzięki temu są dziś w Polsce nie tylko markami o ogromnej świadomości i pozycji rynkowej, ale są również w pierwszej dziesiątce brandów najbardziej meaningful w badaniu Meaningful Brands, bez których ludzie nie wyobrażają sobie życia – akcentuje przedstawicielka Havas Media Group.

Bywa, że zmiany trendów wymuszają czasem przedefiniowanie lub zdefiniowanie od nowa grupy docelowej czy produktów. Według Marcina Piwnickiego, inspirującym przykładem może być historia marki piwa EB, które było pierwszym lagerem w Polsce. – Hasło „Czas na EB”, stworzone przez Leo Burnett, okazało się strzałem w dziesiątkę. Komunikacja, smak (bez goryczki), niższa, konkurencyjna cena, wszystko świetnie wpisało się w potrzeby młodych ludzi. Dzięki zrealizowanej na dużą skalę kampanii, EB było wszędzie: w telewizji, na billboardach, niemal każda knajpka miała parasol i gadżety EB. W połowie lat 90. EB było najlepiej sprzedającym się piwem w Polsce. W 1998 roku dokonano fuzji i marka przeszła do Grupy Żywiec. W niedługim czasie sprzedaż spadła o 25 proc. W 1999 r. zapadła decyzja o zmianie strategii. Zmieniono logotyp, opakowanie, sięgnięto po gwiazdy polskiego kina, Miss Polonię i nawet po największego celebrytę w historii EB – Jeana Reno! Niestety, te wszystkie działania nie pomogły. W 2003 r. marka zniknęła z polskiego rynku i dopiero w 2015 r. została przywrócona przez Grupę Żywiec. Choć stara, ówczesna, dziś starsza o 12 lat grupa docelowa darzy EB wielkim sentymentem, marka postanowiła wpisać się z przemyślaną komunikacją do obowiązujących trendów muzycznych z kampanią „Tymczasem EB”. Wszystko to wspaniale pokazuje, jak zmieniające się realia, a tym samym odbiorca, uwarunkowania i trendy wpływają na komunikacje marek – podsumowuje Marcin Piwnicki.

Klucz do sukcesu marki
Funkcjonują spójne zabiegi marketingowe, które spowodują, że nawet marka startująca na rynku może stać się silna. – Nie ma sukcesu bez wyróżnienia się z tłumu, a to można osiągnąć poprzez stworzenie swoistego DNA marki: nazwa, slogan, logotyp, komunikacja dopasowana do grupy docelowej. To fundamenty, do których dodamy wysoką kulturę firmy, konsekwencję, cierpliwość, ale przede wszystkim konkurencyjność. Relacje z marką postrzegane jako sukces to końcowy rezultat wszystkich kontaktów konsumentów z markami poprzez fizyczne doświadczenia, komunikację marketingową, wiadomości, plotki i reklamy. Synteza prowadzi wprost do przyszłych zachowań zakupowych. Współcześnie sukces nie obędzie się bez marketingu. Jesteśmy już w świecie e-commerce i nie ma odwrotu – mówi przedstawiciel Abanana i Eura7.

Liczy się też szczery wizerunek i jego konsekwentny kierunek rozbudowy. – Częste zmiany brandingu, języka komunikacji i strategii powodują zachwianie zaufania do marki, ale ważne jest także dostosowywanie działań do potrzeb swoich odbiorców. Tworząc produkty i usługi należy słuchać opinii i śledzić trendy, starając się przewidzieć, jakie będą nastroje konsumenckie. Następnym krokiem jest odnalezienie odpowiedniego miejsca dla marki w prognozowanej rzeczywistości i zainicjowanie działań marketingowych – dodaje Łukasz Wodnicki.

Konsumenci oczekują „wartości dodanej”, czyli realnego ułatwienia życia przez produkt lub usługę, którą oferuje marka. To najważniejszy benefit, którego klienci poszukują w każdej kategorii wg badania Meaningful Brands. – Nie bez przyczyny sześć z dziesięciu marek najbardziej meaningful na świecie to marki technologiczne – im jest najłatwiej zaoferować niedostępne wcześniej korzyści ułatwiające życie. Udogodnienie to może być jednak dla każdej marki unikalne – np. ułatwienie momentu zakupu (jeden guzik Amazona), decyzji (pominięcie napisów końcowych i czołówki w Netflixie), czy nie tylko sprzedaż produktów spożywczych, ale cały pomysł na obiad jak w przypadku Lidla i przepisów z kuchnialidla.pl. Bardzo ważne jest, aby benefit uproszczenia życia spójnie wynikał z całej filozofii marki, a nie był tylko pomysłem na jednorazową akcję marketingową – reasumuje Alicja Cybulska.

Zapotrzebowanie na silne marki jest siłą napędową branży reklamowej. Brandy z własną tożsamością, wysoką pozycją na rynku i prestiżem posiadają grono lojalnych odbiorców, lubiących identyfikować się z jej działaniami. Do puli ulubieńców konsumentów aspiruje wiele marek, które dzięki przemyślanej i długoterminowej strategii oraz optymalizacji produktu mają szansę, by zrealizować swój plan. I szansa ta jest na wyciągnięcie ręki!

Jaga Kolawa

Artykuł ukazał się w ostatnim numerze OOH magazine, pobierz bezpłatnie TUTAJ.