Profesjonalna dbałość o detale to nasza specjalność | Jolanta Zachara, Kärcher

O jubileuszu ćwierćwiecza na polskim rynku, sposobach na wzmacnianie rozpoznawalności marki, budowaniu relacji dzięki mecenatowi kultury i sportu, a także pierwszym na świecie koncercie, w którym zagrała… myjka wysokociśnieniowa opowiada Jolanta Zachara, Dyrektor Marketingu Kärcher.

Już od 25 lat spółka Kärcher zapewnia polskim klientom rozwiązania służące utrzymaniu czystości w domach, firmach i obiektach użyteczności publicznej. Jak Państwo wspominacie te czasy, kiedy powstawały pierwsze firmy z kapitałem zagranicznym w Polsce?
Zaczynaliśmy 1 października 1993 roku w Krakowie, w wynajętym biurze poszerzonym o magazyn towarów. Usługi logistyczne nie były tak rozwinięte jak obecnie i nasi pośrednicy handlowi z całej Polski musieli sami przyjeżdżać przez kilka lat po towar do Krakowa. Trzeba pamiętać też, że wówczas Polska nie była w UE i ruch towarów pomiędzy granicami regulowały Urzędy Celne, a dostawy podlegały fizycznej kontroli. Także telefonia komórkowa dopiero raczkowała, a to znaczyło, że ogłoszenia prasowe uwiarygadniało podawanie kontaktowych numerów telefonów stacjonarnych.

Przede wszystkim startowaliśmy z ofertą dla firm, czyli pierwsze na polskim rynku pojawiły się profesjonalne urządzenia czyszczące Kärcher. Prym od początku wiodły wysokociśnieniowe urządzenia czyszczące, do tej pory utożsamiane z marką Kärcher. Od tamtych lat wiele się zmieniło. Firma nadal jest zlokalizowana w Krakowie, ale współpracuje z setkami odbiorców w Polsce, operując we własnych obiektach biurowych, korzystając z profesjonalnych usług logistycznych i opierając się na najlepszych rozwiązaniach cyfrowych w zarządzaniu i komunikacji.

Czyszczenie w ośrodku przygotowań olimpijskich w Cetniewie.

Na samym starcie w 1993 roku firma liczyła 3 pracowników, a obecnie to ponad 200 osób. Jak globalny dostawca technologii czyszczenia z Niemiec odnalazł się w Polsce, w mieście o takiej tradycji i historii jak Kraków, które jest Waszą główną siedzibą w kraju?
Jak widać dobrze! Tradycja jest wartością nie tylko dla Krakusów, Niemcy również ją cenią. Cenią też rozwagę, umiejętność dobrego planowania, dbałość o detale, także w finansach. I zapał, a tego pracownikom Kärcher w Polsce nigdy nie brakowało. Zaangażowanie i efektywność pracy załogi przy wielości potrzeb polskich konsumentów i profesjonalistów zaowocowały przez te lata kilkunastoma już nagrodami w korporacyjnych konkursach Kärcher dla najlepszej firmy na świecie, czy to w obszarze zarządzania i marketingu, wyników sprzedaży, organizacji sieci salonów Kärcher Center, czy niskiej fluktuacji załogi. W 2017 roku po raz czwarty z rzędu firma Kärcher otrzymała tytuł World Champion oraz Best Overall Performance. To oznacza, że niemiecki producent o światowym zasięgu nie pomylił się wybierając Polskę i Kraków na miejsce działalności kolejnego przedstawicielstwa Kärcher na świecie.

Kärcher to nowoczesna marka, na całym świecie kojarzona z żółtym kolorem i urządzeniami wysokociśnieniowymi. Ponad 80 proc. Polaków rozpoznaje niemiecki brand z tradycjami. Tak wysoka świadomość marki to efekt Waszych działań marketingowych. Które z kanałów komunikacji z klientem są dla firmy najważniejsze?
Żółty kolor jest nadal znakiem rozpoznawczym marki Kärcher, ale też od 2012 i antracyt – jest barwą marki, gdyż taki kolor przybrały od tego momentu urządzenia profesjonalne. Początek działań marketingowych Kärcher w Polsce to głównie publikacje prasowe i obecność na branżowych imprezach targowych. Wówczas Kärcher gościł zarówno na łamach popularnych dzienników w miastach, gdzie już funkcjonowała nasza sieć dystrybucji, jak i miesięczników, za pośrednictwem których mogliśmy informacje o produktach Kärcher przekazywać zainteresowanym (choćby potencjalnie) konkretnym grupom docelowym. W ten sposób w trzecim roku istnienia firmy osiągnęliśmy 17% wspomaganej znajomości marki. Nie można przy tym także zapominać, że wraz z pojawieniem się w naszym kraju sieci handlowych, popularnych DIY, a później sieci elektro, z produktami Kärcher konsumenci stykali się także przy okazji niezwiązanych ze sprzątaniem zakupów. Obecność produktów Kärcher w tych wówczas nowoczesnych formach sprzedaży wzmacniała rozpoznawalność marki u stęsknionych normalności rynkowej Polaków…

Wraz z sieciami upowszechniały ją kampanie billboardowe. Dopiero z początkiem XXI wieku zdecydowaliśmy się na telewizyjne kampanie reklamowe. To one budowały zasięg. Rosła rozpoznawalność marki wśród konsumentów. Profesjonalne urządzenia Kärcher były już w tamtych latach świetnie rozpoznawane. Równocześnie rozrastał się już Internet.

Nowa Kärcher Hala Cracovia.

Dziś, choć nadal telewizja kusi zasięgiem i masowością, to widać znaczące zmiany w popularności kanałów komunikacji. Rynek i technologie zmieniły nawyki nabywców. Już nie tylko informacja o towarze jest poszukiwana w sieci. Tam po prostu klient dokonuje zakupu wyszukując najbardziej atrakcyjną ofertę, tam też komentuje jakość i przydatność produktu. A im młodsze pokolenie odbiorców tym wyraźniej widać pełną ich rezygnację z tradycyjnej telewizji i coraz więcej czasu spędzonego w mediach społecznościowych, w popularnych komunikatorach cyfrowych. Świat wirtualny staje się obecnie najważniejszym współczesnym miejscem komunikacji.

Czyli reklamy w TV nie są główną formą promocji firmy?
Reklamy telewizyjne mają oczywiście szeroki zasięg, ale czy są zapamiętywane odpowiednio do nakładów reklamodawcy? Nie przypuszczam. Reklamy TV są w pewnym sensie anonimowe, bo nie sposób udowodnić, że rzeczywiście trafiły do zainteresowanych produktem. Wskaźniki dotarcia, wartości osiąganych GRP, po części oparte na statystykach oglądalności są przecież zbudowane na deklaracjach nadawców. Nikt nam nie poda wskaźnika siły wpływu reklamy TV na sprzedaż reklamowanego produktu. Więcej informacji uzyskamy z kampanii internetowych. Kampanie telewizyjne jednak nadal budują rozpoznawalność marki. Nie chodzi zatem o to, aby je porzucać. Nie mogą jednakże być jedyną czy też główną drogą komunikacji z cyfrowym społeczeństwem.

Czy ważnym elementem działań promocyjnych jest sponsoring sportowy. Wedle jakiego klucza są dobierane eventy sportowe wspomagane przez Kärcher?
W podejmowanych działaniach sponsoringowych Kärcher w Polsce celem jest budowanie długotrwałych relacji wzajemnych. Podejmujemy długofalową współpracę aby wspierać rozwój sportowych pasji młodych ludzi, np. wioślarzy z Kolejowego Klubu Wodnego Kraków 1929, zapaleńców rowerowych uczestniczących w Joy Ride Bike Festival, lub też wspomagając zasłużone, o wieloletniej tradycji kluby sportowe. Tak właśnie było w przypadku kompleksowego wyposażenia w technologię i sprzęt Kärcher Stadionu Cracovia na ul. Kałuży w Krakowie, tak jest i w ramach współpracy z KS Cracovia, z którym łączy nas obecnie tytularny sponsoring tzw. hali 100-lecia Cracovii. Od jesieni 2018 obiekt ten nosi nazwę Kärcher Hala Cracovia. Centrum Sportu Niepełnosprawnych. Takie działanie zyskało uznanie – firma Kärcher dwukrotnie otrzymała tytuł Budowniczy Polskiego Sportu…. Jesteśmy też kilkukrotnym Mecenasem Kultury Krakowa, o czym warto pamiętać, bo to raczej od sponsoringu kultury niż od sportu zaczynaliśmy.

Jacek Olko odbiera nagrodę dla polskiego przedstawicielstwa Kärcher.

Angażujecie się również w ochronę zabytków i budowli na całym świecie. Kärcher czyści świat od Pomnika Chrystusa w Rio de Janeiro po Bramę Brandenburską w Berlinie. Czemu służą takie akcje?
Ta wieloletnie już strategia firmy Alfred Kärcher SE & Co. KG. Ma na celu ukazanie kompetencji firmy w rozwiązywaniu najtrudniejszych problemów z utrzymaniem czystości. To także dbałość o utrzymanie wartości kulturowych w darze dla świata (wszystkie akcje są sponsorowane przez firmę). Jednocześnie tak duże wyzwania są też ciągłym impulsem dla innowacji, z których Kärcher słynie. To powoduje, że rozwój oferty produktowej Kärcher jest wciąż imponujący. Firma nazywa te działania akcjami kompetencyjnymi.

W Polsce tez miały miejsce inicjatywy o tym charakterze. Po raz pierwszy w 1998 roku, kiedy to specjalnie na potrzeby czyszczenia Wieży Ratuszowej na krakowskim Rynku Głównym, niezbędnego przed rozpoczęciem prac renowacyjnych, opracowana została technologia przyjazna tej zabytkowej strukturze. W jedno medium robocze połączone zostało sprężone powietrze, ścierniwo marmurowe i para wodna. Stało się to możliwe dzięki specjalnemu pistoletowi wysokociśnieniowemu, który został później wprowadzony do standardowej oferty Kärcher. W Polsce za tę akcję otrzymaliśmy „Dzwon Zygmunta” – nagrodę na I Międzynarodowych Targach Konserwacji Zabytków i Dzieł Sztuki w Krakowie w 1999 „za najwyższy stopień przydatności w pracach renowacyjnych”. W 2000 roku ta sama technologia została wykorzystana przez firmę do czyszczenia Kolumnady Berniniego na Placu Św. Piotra w Watykanie. W Polsce ponownie została ona zastosowana przy czyszczeniu Wieży Zegarowej Klasztoru na Jasnej Górze.

W ramach jubileuszu ćwierćwiecza firmy zaprosiliście mieszkańców Kołobrzegu, Warszawy i Krakowa na eko-wydarzenie „Czysta przestrzeń – wspólna sprawa”. W jaki sposób event wpisał się w ideę „eko”, która przyświeca działalności Kärcher?
Akcję prowadzoną jesienią 2018 w trzech miastach Polski: Kołobrzegu, Warszawie i Krakowie nazwaliśmy nieprzypadkowo „Czysta przestrzeń – wspólna sprawa”. Chcieliśmy już samą nazwą zwrócić uwagę, iż to od nas wszystkich zależy, w jakim środowisku żyjemy i jakie może ono mieć wpływ na zdrowie i życie. Obecnie jednym z palących problemów w miastach jest zapylenie, a w szczególności niska emisja pyłów PM 10 i PM 2,5. Szacuje się, że w wyniku zanieczyszczenia powietrza umiera przedwcześnie w Polsce 45 000 osób rocznie. Walka z tym problemem jest skomplikowana i obejmuje szereg działań. Od korzystania z odnawialnych źródeł energii i wymianę pieców na nowe poprzez korzystanie z komunikacji zbiorowej aż po… mycie ulic specjalistycznym sprzętem. Tu główną rolę w trakcie akcji odgrywały urządzenia Kärcher. Profesjonalne czyszczenie przestrzeni publicznych w miastach to właściwa metoda ograniczania emisji wtórnej, jednego z elementów niskiej emisji, czyli wzniecania na nowo pyłów zalegających ulice, deptaki etc. A to przestrzenie, w których pracujemy, odpoczywamy, bawimy się i uczymy. Dzielimy je z innymi ludźmi – zatem to nasze wspólne dobro.

Akcja obejmowała równocześnie szereg działań edukacyjnych i prozdrowotnych dla małych i dużych mieszkańców tych miast. Dorośli mogli bezpłatnie zbadać pojemność swoich płuc w specjalnym spirobusie i dowiedzieć się więcej o tym, jak dbać na co dzień o zdrowie układu oddechowego. Dla najmłodszych zorganizowaliśmy liczne atrakcje i zabawy o walorze edukacyjnym z zakresu szeroko pojętej ekologii, w tym także segregacji odpadów.

Zwieńczeniem ubiegłorocznego jubileuszu 25-lecia była wyjątkowa gala w pięknych wnętrzach Teatru im. Juliusza Słowackiego w Krakowie. Podczas uroczystości nie zabrakło niespodzianek, takich jak pierwsze na świecie wykonanie utworu na orkiestrę symfoniczną i… myjkę wysokociśnieniową. Skąd pomysł na dołączenie tak nietypowego „instrumentu” do składu orkiestry?
Na pomysł uświetnienia jubileuszu ćwierćwiecza naszej firmy czymś absolutnie muzycznie oryginalnym mógł wpaść tylko artysta! Czyli jego źródeł należy szukać w Orkiestrze Akademii Beethovenowskiej , która utwór wykonała pod batutą maestro Pawła Przytockiego. Partię solową na perkusję, czyli domową myjkę wysokociśnieniową, zagrał niezrównany Dariusz Bury. A kompozytorem tego niesamowitego utworu, o wiele mówiącej nazwie Kaerchertino XXV op.1 , jest Kamil Kruk, absolwent krakowskiej Akademii Muzycznej, doktorant prof. Krzysztofa Pendereckiego i już zauważony młody twórca z Puław. Jego kompozycje gościły zarówno na międzynarodowych festiwalach w kraju (m.in. na Warszawskiej Jesieni 2014, 2015; na Dniach Muzyki Organowej w Krakowie 2016), jak i za granicą (Ostrava 2015, San Sebastian 2016). Może i Kaerchertino XXV op.1 osiągnie międzynarodową sławę? W każdym razie, instrument podstawowy dla sekcji perkusji – Kärcher K 7 – jest gotowy do kolejnych koncertów!

Innowacyjność była i nadal jest najważniejszym czynnikiem rozwoju firmy Kärcher. Posiadacie liczne nagrody i patenty, co roku wprowadzacie nowe produkty na rynek. Jak będzie wyglądała przyszłość sprzętów do sprzątania w domu, roboty uwolnią nas od żmudnych porządków?
Zapewne do pełnej robotyzacji jeszcze dość daleko. Ale to, że urządzenia bateryjne, bez krępującego nas w pracach domowych kabla elektrycznego, to najbliższa przyszłość sprzętów domowych, jest pewne. Wiele takich produktów odnajdą polscy konsumenci w ofercie Kärcher 2019!

Rozmawiała Jaga Kolawa

Jolanta Zachara – Dyrektor Marketingu Kärcher. Marketingiem zajmuje się niemal od początku istnienia Kärcher Sp. z o.o. (w firmie od stycznia 1995). Aktualnie zespół marketingowy firmy odpowiada za ogólnopolskie, zgodne z Corporate Identity Kärcher, działania w zakresie: badań rynku i konkurencji, kampanii medialnych, digital marketingu, kreacji marki w kampanii reklamowych, wizerunku marki, komunikacji i PR, sponsoringu i projektów marketingowych.

Wywiad ukazał się w ostatnim numerze OOH magazine, pobierz bezpłatnie TUTAJ.