Czy reputacja marki jest ważna?

W czasach tak dużej konkurencji jak dziś, produkt sam się nie obroni. Brzemię odpowiedzialności za sukces firmy spoczywa więc na… jej reputacji. To opinia na temat marki lub firmy odgrywa obecnie znaczącą rolę przy podejmowaniu decyzji konsumenckich.

O lojalnego klienta nie jest dziś łatwo. Coraz bardziej zbliżone do siebie oferty produktowe na rynku sprawiają, że konsument może zmieniać towary jak przysłowiowe rękawiczki. Aby zatrzymać go przy sobie, nie wystarczy mieć już tylko dobry produkt – ważną rolę odgrywa również reputacja, czyli to, jak społeczeństwo postrzega markę przez pryzmat jej działań. To właśnie ta opinia jest jednym z istotnych czynników wpływających na wybory konsumenckie i lojalność wobec marki. Decydujące znaczenie ma ona na początkowym etapie styczności odbiorcy z marką, kiedy jego osobiste doświadczenia wynikające z kontaktu z firmą i konsumpcji jej produktów są znikome.

Właściwie można powiedzieć, że w dobie olbrzymiej konkurencji wysoka reputacja marki jest kartą przetargową, która pomaga firmie w zjednywaniu sobie klientów i budowaniu przewagi konkurencyjnej. – Konsumenci coraz częściej sięgają po produkty firm, co do których są pewni, że postępują w sposób uczciwy, etyczny i zgodny z wyznawanymi wartościami. Oni po prostu są przekonani o ich dobrej reputacji i w efekcie przekłada się to na realne korzyści dla biznesu – tłumaczy dr Tomasz Baran z Wydziału Psychologii Uniwersytetu Warszawskiego.

Za co konsumenci cenią marki?
Budowanie reputacji marki to długotrwały proces, który wymaga zaangażowania na wielu płaszczyznach. Trudno jest wypracować dobrą opinię o marce, ale utracić ją można bardzo łatwo. – Jednym z najczęstszych grzechów firm jest prowadzenie niespójnej komunikacji – zauważa Beata Kolterman z Fundacji na rzecz reputacji marki „Premium Brand”. – Brak spójności i konsekwencji skutkuje brakiem wiarygodności i akceptacji ze strony konsumenta. Budując reputację, trzeba pamiętać o tym, aby objąć swoimi działaniami każdy obszar funkcjonowania firmy – od produkcji, poprzez pracowników, po otoczenie społeczne.
Na reputację marki wpływa wiele czynników, m.in. jakość produktu/ usługi, sposób, w jaki firma mówi o sobie i w jaki mówią o niej inni (w tym media), działania CSR, warunki zatrudnienia pracowników, sposób ich traktowania. – Warto pamiętać, że pracownik, który czuje się w swojej pracy dobrze i bezpiecznie, może okazać się najlepszym ambasadorem firmy, ale jeśli jest na odwrót – może to doprowadzić do załamania wizerunku – podpowiada dr Tomasz Baran.

Znaczący wpływ na reputację ma również aspekt emocjonalny, do którego zaliczają się filozofia i wartości marki. Ludzie coraz częściej oczekują od przedsiębiorstw, że będą brały odpowiedzialność nie tylko za to, co dzieje się w ich branży, ale również za to, jak wygląda społeczeństwo i otoczenie. Marka powinna wyznaczyć sobie cel wykraczający poza sferę biznesową, z którym odbiorcy będą chcieli się utożsamić, bo to najlepsza droga do zdobycia ich zaufania, budowania z nimi relacji i realizowania swoich celów wizerunkowych.

Jedyne takie badanie reputacji na rynku
Od 2006 roku realizowane jest w Polsce badanie mierzące reputację marek i firm w ramach projektu Premium Brand. Badanie jest przeprowadzane na ogólnopolskiej próbie 10 000 konsumentów i obejmuje ponad 250 marek i firm w 25 kategoriach. Jego metodologię opracowała profesor Uniwersytetu Warszawskiego Dominika Maison, znana i ceniona ekspertka w dziedzinie badań rynkowych i społecznych. Pomiar reputacji marki jest realizowany wśród osób znających daną markę lub firmę, które dokonują oceny w pięciu wymiarach, takich jak: zaufanie do marki, referencja (skłonność do polecenia marki znajomym), atmosfera medialna (towarzysząca marce), zaangażowanie społeczne (CSR), wizerunek marki (firmy) jako pracodawcy. Każda firma uczestnicząca w badaniu otrzymuje szczegółowy raport, prezentujący jej reputację na tle konkurencji.

Zgłoszenia do tegorocznej XIV edycji projektu przyjmowane są do 18 marca, a jej wyniki zostaną ogłoszone na przełomie kwietnia i maja br.
www.premiumbrand.com.pl

Artykuł ukazał się w ostatnim numerze OOH magazine, pobierz bezpłatnie TUTAJ.