Facebook pod obstrzałem | Robert Załupski

Jak wynika z sondażu amerykańskich badaczy z Uniwersytetu Tuft i Kenyon College, użytkownicy portalu za 2000 dolarów zgodziliby się zrezygnować z niego na rok. Skandale, jakie dotknęły Facebooka, zmuszają nas do tego, abyśmy na nowo spojrzeli na jego marketingową ofertę.

Nie da się ukryć, że serwis non stop zmienia zasady gry. To świadome działanie w celu zmaksymalizowania wpływów reklamowych, w myśl zasady: lepszy zasięg za większe pieniądze. Po marcowej aferze Cambridge Analityca i wycieku danych 84 mln użytkowników, Mark Zuckerberg zapewniał amerykański Kongres, że „użytkownicy będą mieli kompletną kontrolę nad swoimi danymi”.

Wprowadzone zabezpieczenia okazały się skuteczne, ale… No właśnie ale. Serwis specjalnymi przywilejami obdarował blisko 150 firm technologicznych, które miały dostęp do prywatnych danych użytkowników, w tym do ich kontaktów.

Obok takich koncernów jak: Amazon, Yahoo czy Microsoft „partnerem integracyjnym” został rosyjski gigant Yandex, oskarżany o przekazywanie danych służbom specjalnym Kremla.

Eksperci są bardzo sceptyczni mówiąc o skutecznej ochronie danych użytkowników. Do kuriozalnych sytuacji doszło, kiedy tego samego psychiatrę sugerowano ofierze przestępstwa i jego sprawcy. Jak to możliwe? Firmy „partnerskie” Facebooka dostawały dostęp do wrażliwych danych z codziennego życia użytkowników, jak również ich znajomych. Co więcej, umożliwiono im wgląd do publikowanych treści, a nawet adresów zamieszkania. W kontekście prowadzonego śledztwa dotyczącego ingerencji Rosji w amerykańskie wybory szokiem dla użytkowników może być informacja, że ich preferencje polityczne i religijne były udostępnianie „partnerom”, w tym wspomnianemu rosyjskiemu. 19 grudnia 2018 roku prokurator generalny dystryktu Columbia wytoczył Facebookowi proces, w związku ze skandalem Cambridge Analityca, żądając kary w wysokości 1,7 mld dolarów. Przy wartości serwisu szacowanej na 420 mld to kwota nieodczuwalna. Gorzej ze stratami wizerunkowymi. Mając na uwadze, jak wielu ludzi jest uzależnionych od mediów społecznościowych nie jestem jednak pewien, czy kampania #DeleteFacebook osiągnie spektakularne efekty.

Nie ulega wątpliwości, że nastąpił znaczący spadek młodych użytkowników serwisu, którzy nie chcą spotykać się na nim ze swoimi rodzicami. Algorytmy Facebooka są coraz trudniejsze do rozszyfrowania dla chcących prowadzić kampanie marketingowe chyba, że mówimy o firmach dysponujących znacznym budżetem marketingowym. Zauważalność w serwisie stała się kosztowna.

Rosnąca, jak na drożdżach, liczba facebookowych trolli w wielu sytuacjach pokazuje, jak szybko marka może zostać „zmieciona” przez użytkowników. Ilość fake newsów daje też nam coraz mniejsze poczucie wiarygodności serwisu. Stąd coraz więcej mniejszych firm z dystansem podchodzi do kampanii reklamowych z wykorzystaniem narzędzi Facebooka.
Warto zapoznać się z opinią rzecznika TSUE w sprawie niemieckiego serwisu Fashion ID, według którego firma umieszczając na swojej stronie wtyczkę osoby trzeciej, np. facebookowy przycisk „Lubię to” staje się administratorem danych. Powinna więc spełniać obowiązek informacyjny, ponosząc jednocześnie odpowiedzialność za gromadzenie danych i przekazywanie ich Facebookowi. Dla wielu firm to kolejny czynnik zniechęcający do biznesowego zaangażowania w serwis.

Facebook musi zapłacić 10 mln euro nałożone przez włoski urząd antymonopolowy. W uzasadnieniu czytamy, że serwis rzekomo oferujący darmową usługę, tak naprawdę zajmuje się komercjalizacją danych osobowych. Symboliczna kwota dla takiego giganta nie jest jednak sednem sprawy. Urząd jasno daje do zrozumienia, że model „usługa za dane” jest nieuczciwy. Steve Satterfield z Facebooka, komentując problemy serwisu mówi: „wierzymy, że musimy dążyć do odzyskania zaufania ludzi”. Pytanie czy użytkownicy serwisu będą nadal tacy naiwni, jak dotychczas?

Będzie to niezwykle trudne. W grudniu ubiegłego roku dziennik „New York Times” ujawnił, że z początkiem roku Facebook wynajął agencję Definers specjalizującą się w „czarnym PR-rze”. Firma miała prowadzić działania skierowane przeciwko tym, którzy publicznie i ostro krytykują serwis.

Według aktualnych badań nawet 40% internetowego ruchu jest „sztuczne”. Kliknięcia w dany link czy baner to argument w wielu dyskusjach, także tych dotyczących kampanii reklamowych. Jak podaje „New York Magazine”, wystarczy znaleźć klip wideo „farmy klików”. Zobaczymy wtedy setki smartfonów na półce, w jakimś biurze, a każdy z nich odtwarza to samo wideo bądź ściąga takie same aplikacje. Tak generują się kliki./ Źródło: Komputer Świat

Postanowiono przede wszystkim uderzyć w miliardera George’a Sorosa, który podczas Forum Ekonomicznego w Davos stwierdził, że działalność tego technologicznego potentata, niesie za sobą „zagrożenie dla społeczeństwa, demokracji i wolności myśli”. Po tych słowach ruszyła przeciwko niemu dyskredytująca kampania.

Rewelacje „NYT” o dziwo uruchomiły serię wpadek najważniejszych osób we władzach serwisu. Zuckerberg najpierw oświadczył, że nic o sprawie nie wiedział, a później zaczął ją bagatelizować. Jego zastępca nr 2 – Sheryl Sandberg, również zaprzeczyła, że wiedziała o sprawie. Kozłem ofiarnym został dyrektor ds. komunikacji. Elliot Schrage, który z kolei zwalił winę na agencję, która rzekomo samowolnie rozszerzyła zakres swoich działań (sic!). Po rezygnacji Schrage’a, sprawa rozeszłaby się po kościach, gdyby nie fakt, że wyciekł mail Sandberg, w którym domaga się od menadżerów śledzenia i badania powiązań i operacji finansowych Sorosa. Skandal wybuchł ze zdwojoną siłą. Miliarder czeka na niezależne śledztwo Kongresu.

Serwis, notujący wcześniej straty, w 2017 roku miał prawie 16 mld dolarów zysku. To zdecydowanie efekt działań Sheryl Sandberg i jej skutecznej komercjalizacji reklam z wykorzystaniem danych użytkowników. Choć część akcjonariuszy domaga się odejścia samego Zuckerberga, to właśnie Sandberg może odpowiedzieć za ostatnie skandale, które niewątpliwie nadszarpnęły i tak pokiereszowaną reputację serwisu. Czy wspomniane afery drastycznie ograniczą wpływy marketingowe? Przekonamy się w najbliższych miesiącach.

Robert Załupski

Artykuł ukazał się w ostatnim numerze OOH magazine, pobierz bezpłatnie TUTAJ.