Jesteśmy marką obecną w życiu Polaków od prawie 170 lat | Magdalena Kołodziejska, LOTTE Wedel

O największych wyzwaniach w historii najstarszej firmy czekoladowej w Polsce, nadawaniu nowego życia historycznym kreacjom reklamowym, przywiązywaniu wagi do dobrego wzornictwa opakowań oraz recepcie na silną markę mówi Magdalena Kołodziejska, Kierownik Komunikacji Marketingowej LOTTE Wedel.

Mówisz Wedel – myślisz czekolada! To chyba uprawnione skojarzenie, pozycjonujecie się jako najsilniejsza marka czekoladowa w Polsce…

Silna pozycja LOTTE Wedel podparta jest prawie 170-letnim doświadczeniem w produkcji czekolady. Jesteśmy jedyną firmą czekoladową w Polsce mogącą pochwalić się tak długą historią. Obecnie LOTTE Wedel należy do grupy trzech firm-liderów w kategorii czekoladowej, która posiada w sumie ok. 50-procentowy udział w rynku. Jesteśmy liderem w kategorii pralin, a w kategorii czekolad w tabliczkach zajmujemy drugie miejsce .1

W 1851 roku Karol Wedel otworzył pierwszą firmową cukiernię, wraz z manufakturą czekolady, przy ul. Miodowej w Warszawie. Jakie były największe wyzwania, z którymi przyszło się zmierzyć firmie podczas wieloletniego istnienia na polskim rynku?
To prawda, marka E. Wedel towarzyszyła Polakom w najbardziej przełomowych momentach historii – dynamicznie rozwijała się w magicznych czasach dwudziestolecia międzywojennego, przetrwała czasy wojny, funkcjonowała jako własność państwa w okresie PRL, by z powodzeniem odnaleźć się w realiach gospodarki wolnorynkowej. Z pewnością każdy z tych okresów postawił przed ówczesną kadrą zarządzająca swoje wyzwania, które ciężko jest mi teraz sobie wyobrazić. Na przykład, w trudnych czasach tuż po odzyskaniu przez Polskę niepodległości, czekoladowym przedsiębiorstwem musiała zarządzać Eugenia Wedlowa, wdowa po Emilu Wedlu. Należy jednak podkreślić, że poradziła sobie z tym zadaniem niezwykle sprawnie! Natomiast syn Eugenii i Emila – Jan, który w kartach historii zapisał się jako odpowiedzialny za dynamiczny rozwój firmy innowator, unowocześniał fabrykę w trudnych czasach Wielkiego Kryzysu, gdy wszyscy odradzali mu inwestowanie w modernizację sprzętu. Efekt? Gdy kryzys minął i konkurencja pracowała na starych maszynach, Wedel miał nowoczesny budynek i nowe wyposażenie. Niestety, Jan Wedel nie mógł cieszyć się swoim sukcesem zbyt długo – wybuchła wojna, podczas której produkcja była realizowana na rzecz okupanta, a wraz z rozwojem gospodarki centralnie planowanej, czekoladowa fabryka znalazła się w rękach Państwa. W czasach PRL-u, Fabryka funkcjonowała jako Zakłady Przemysłu Cukierniczego im. 22 Lipca d. E. Wedel. Do dawnej nazwy powrócono w 1989 roku, wtedy też rozpoczął się proces prywatyzacji, a wraz z nim otworzył się nowy rozdział w historii firmy.

W 2010 roku firma stała się częścią międzynarodowego koncernu Grupy LOTTE. Co ten fakt zmienił w działalności Wedla?
Musieliśmy sprostać wyzwaniom natury organizacyjnej i strukturalnej, jednak udało nam się zachować to, co najważniejsze – naszą tożsamość i poczucie wspólnoty jako organizacji. E. Wedel jest silną marką, również dla pracowników, dlatego zmiany właścicieli nie wpłynęły na ich poczucie bezpieczeństwa czy związek z Wedlem jako pracodawcą. Siła E. Wedel tkwi w osobach zatrudnionych tu nawet kilkadziesiąt lat, które przekazują młodym, będącym na początku swojej kariery zawodowej pracownikom, zarówno wiedzę, jak i przywiązanie do marki. Przy silnym wsparciu kapitałowym grupy LOTTE, w pełni zachowujemy swój tradycyjny charakter i wartości wypracowane przez założycieli. Z jednej strony jesteśmy firmą tradycyjną, wielopokoleniową, z drugiej czerpiemy z najlepszych korporacyjnych praktyk.

Słynna grafika chłopca na zebrze, stworzona przez wybitnego plakacistę Leonetto Cappiello w 1926 roku, jest wykorzystywana do dziś w reklamie marki. Czy opieranie komunikacji marketingowej na wieloletniej historii to główna strategia reklamowa Wedla?
Historia E. Wedel jest obecna w wielu obszarach funkcjonowania naszej firmy i stanowi dla nas nieustanną inspirację. Logotyp naszej marki wciąż tworzy podpis Emila Wedla, który w obawie przed podróbkami postanowił sygnować nim każdą czekoladową tabliczkę, a wspomniany chłopiec na zebrze występuje w naszych reklamach i jest symbolem firmy. Ostatnio wspólnie z Muzeum Neonów w Warszawie, odtworzyliśmy nawet dawny neon z jego wizerunkiem na dachu kamienicy na ul. Szpitalnej! Owszem, korzystamy z historycznych kreacji reklamowych, ale nadajemy im jednocześnie nowe życie i osadzamy je we współczesnym świecie. Na przykład, chłopiec na zebrze w ramach projektu „Wedel Up! Zagrajmy inaczej”, został przearanżowany w stylu retro gamingu (został złożony z pikseli). Pamiętając o historii i szanując tradycję, działaniami wybiegamy w przyszłość – jesteśmy w wąskim gronie marek słodyczowych stale współpracujących z influencerami, ze strefą „Wedel Up! Zagrajmy inaczej” byliśmy w tym roku na dwóch najważniejszych wydarzeniach gamingu w Polsce, jako pierwsi do działań marketingowych wykorzystaliśmy aplikację Musical.ly, a na Instagramie dostępne są wedlowskie gify.

Zawsze ważna była oprawa produktów Wedla, przed II wojną światową opakowania słodyczy projektowała m.in. Zofia Stryjeńska, jedna z najbardziej znanych malarek i ilustratorek okresu dwudziestolecia międzywojennego. Współcześnie nie brakuje limitowanych kolekcji. Opakowania to nadal Wasze oczko w głowie?
To prawda – marka E. Wedel zawsze była przywiązana do dobrego wzornictwa, czego dowodem są nasze dawne opakowania, które można oglądać w Gabinecie Opakowań Firm Warszawskich w Muzeum Warszawy. Kontynuujemy misję założycieli, dlatego przykładamy dużą wagę do designu opakowań, ich użyteczności, dbamy także o to, aby dostarczały wyjątkowych wrażeń estetycznych naszym konsumentom. Ostatnim efektem współpracy z czołowymi artystami młodego pokolenia są nowe opakowania kultowych pianek Ptasie Mleczko®. Każdy z wariantów smakowych ze stałej oferty został zaprojektowany przez innego artystę. Wszystkie opakowania łączą radosne kolory i ptasi motyw, a także fakt, że skrywają ulubione pianki kilku pokoleń Polaków.

Na przestrzeni lat zmieniały się podejmowane działania komunikacyjne. W minionym roku w kampanii Podlizuchy Wedla jako pierwsi w Polsce wykorzystaliście aplikację Musical.ly, w reklamie batonów Pawełek postawiliście na współpracę z influencerem Wujaszkiem Liestyle i kolektywem DJ-skim Princess Rap. Nie boicie się sięgać po nowe media w kontakcie z konsumentami?
Jesteśmy tam, gdzie nasi konsumenci, dlatego stale współpracujemy z influencerami, jesteśmy w świecie e-sportu, do promocji wykorzystujemy aplikacje i niestandardowe działania. Paradoksalnie, inspiracje do odważnych rozwiązań czerpiemy od naszych założycieli – np. Jan Wedel wykorzystywał pionierskie jak na ówczesne czasy rozwiązania marketingowe – słodycze transportował brandowanym samolotem, w Parku Skaryszewskim postawił automaty ze słodyczami, zlecił projekt wspomnianego wcześniej chłopca na zebrze.

A na jakiej pozycji plasują się nośniki POS, czyli reklama w miejscu sprzedaży, wśród innych narzędzi marketingowych?
Zwracamy uwagę, aby materiały POS były dopasowane do formatu i rodzaju sklepu. Materiały mają za zadanie zwracać uwagę kupującego, informować o produkcie i ewentualnej ofercie promocyjnej, jednak nie zaśmiecać i nie zdominować przestrzeni sklepu. Dodatkowym atutem materiałów będzie, jeżeli są użyteczne dla sprzedawców, czyli np. pomagają w przechowywaniu produktów. W tym przypadku też ważna jest komunikacja detalistów z producentami, zrozumienie potrzeb właścicieli sklepów.

Czy rozszerzacie portfolio produktów? Jakie nowości pod szyldem Wedel pojawiły się ostatnio w sklepach?
W ostatnim czasie zaprezentowaliśmy przed konsumentami nowy smak czekolady Cookie Peanut Butter, w znanym im wcześniej, dużym formacie, a także Cookie 100 g, czyli mniejszą, kwadratową tabliczkę, która może towarzyszyć nam dosłownie wszędzie. W sklepach od jakiegoś czasu jest już obecna także nasza nowa linia czekolad premium, której wprowadzeniu na rynek towarzyszył wyjątkowy film interpretujący produkcję wedlowskiej czekolady (wykorzystano w nim dźwięki towarzyszące prawdziwemu procesowi produkcyjnemu)!

W październiku ogłosiliście rekrutację na stanowisko degustatora wedlowskich słodyczy. Anons brzmiał jak praca marzeń! Z jakim odzewem się spotkał?
Mogę śmiało stwierdzić, że w Polsce nie brakuje miłośników słodyczy, ponieważ na nasze ogłoszenie odpowiedziało prawie tysiąc osób, a rekrutacja trwała tylko 3 dni i ograniczała się do mieszkańców Warszawy i okolic. Spośród nich wybraliśmy testerów naszych produktów, którzy będą oceniać wedlowskie produkty.
Chętni do pracy przy próbowania słodkich smakołyków, którzy nie zakwalifikowali się na pożądane stanowisko, mogli zaspokoić gorycz przegranej w trakcie grudniowych Dni Otwartych w Fabryce Czekolady E. Wedel. Na czym polega wyjątkowość tego corocznego, czekoladowego eventu?
Dwa razy w roku, podczas Czekoladowego Weekendu i Nocy Muzeów, Fabryka Czekolady E. Wedel otwiera swoje podwoje dla zwiedzających. Podczas tych wyjątkowych wydarzeń możliwe jest spełnienie dziecięcych marzeń – ze specjalnego szlaku wycieczkowego można obserwować, jak na Linii Venus produkowane są słynne wedlowskie tabliczki, zwiedzający mają również okazję zajrzeć do Pracowni Rarytasów, gdzie pod czujnym okiem Mistrzyni i Maestro Czekolady E. Wedel powstają czekoladowe rękodzieła, a w Gabinecie Historycznym Jana Wedla czeka na gości fascynująca lekcja czekoladowej historii. Ponadto, dla uczestników zawsze przygotowujemy również słodkie upominki i konkursy.

Według wielu badań kondycji marki, konsumenckich wskaźników polecenia, eksperckiej oceny wizerunku marki w Polsce, przeprowadzanych w latach 2012-17, Wedel plasuje się w pierwszej dziesiątce brandów cieszących się największym szacunkiem oraz zaufaniem klientów. Zdradzicie receptę na silną markę, jak ją zbudować i utrzymać jej pozycję na konkurencyjnym rynku FMCG?
Na przestrzeni lat, pomimo silnej konkurencji na rynku, pewne rzeczy w Wedlu są niezmienne – najważniejszą naszą wartością pozostaje najwyższa jakość, zarówno w obszarze surowców, jak i produkcji. Poza tym, jesteśmy otwarci na innowacje i stosowanie nowatorskich rozwiązań marketingowych i dbamy o markę dobrego pracodawcy. Podejrzewam jednak, że najważniejszym powodem niesłabnącej sympatii Polaków jest fundament naszej działalności – najwyższej jakości czekolada, wyróżniająca się mocno czekoladowym smakiem.

Wedel to również produkty, które znają i kochają wszyscy Polacy: Torcik Wedlowski, Ptasie Mleczko®, kultowy baton Pawełek, Czekolada Jedyna. Jesteśmy wciąż obecni w życiu Polaków również dlatego, że pomimo wieloletniej historii umiemy patrzeć w przyszłość i wciąż zaskakujemy konsumentów nowymi wariantami smakowymi ich ulubionych produktów i nowościami, również spoza kategorii słodyczy czekoladowych.

Rozmawiała Jaga Kolawa

Magdalena Kołodziejska – Kierownik Komunikacji Marketingowej LOTTE Wedel.. Od 2012 roku odpowiedzialna za działania komunikacyjne w firmie. Wcześniej przez 4 lata związana była z agencją 24/7 PR, gdzie obejmowała stanowisko Senior Account Managera. Pracowała dla takich klientów jak: Procter&Gamble, LOTTE Wedel, Bosch, Real, Tesco, Grupa Żywiec, czy USP Zdrowie. Z wykształcenia politolog. Ukończyła wiele kursów z zakresu komunikacji i marketingu, w tym London School of Public Relations oraz studia podyplomowe Marketing i strategie marketingowe na SGH. Swoją wiedzę przekazywała podczas licznych wykładów organizowanych dla studentów, między innymi na Uniwersytecie SWPS i SGH.

Wywiad ukazał się w ostatnim numerze OOH magazine, pobierz bezpłatnie TUTAJ.