Kampania, która poruszyła tłumy | Olga Tobiasz, EMPIK

O spocie z przesłaniem, który w ciągu 5 tygodni od premiery obejrzało w Internecie ponad 6 milionów widzów, o kampanii świątecznej 360′ oraz o rozwijaniu pasji w świecie offline mówi Brand Manager Empiku Olga Tobiasz, która współtworzyła kampanię.

„Bardzo mądre przesłanie”, „wzruszająca!”, „smutne, ale prawdziwe” – tego rodzaju komentarze pojawiają się w Internecie pod świątecznym spotem Empiku „Żeby Cię lepiej widzieć”. Zauważyliście i w bajkowy sposób podaliście widzom zupełnie niebajkowy przekaz – cyfrowy świat wielu z nas wydaje się niestety o wiele bardziej atrakcyjniejszy niż realny.
Rzeczywiście, od samego początku koncepcja tego spotu „chwyciła”, a dowodem na to są liczby: ponad 6,2 miliona wyświetleń w Internecie w ciągu pięciu tygodni od premiery, blisko 40 tysięcy reakcji, 18 tysięcy udostępnień i ponad 19 tysięcy polubień. W komentarzach odzwierciedlenie znalazło przesłanie, na którego wybrzmieniu szczególnie nam zależało. O tej reklamie się mówi, o jej przesłaniu się dyskutuje. Nie negujemy postępu i wszechobecnej digitalizacji, ale zwracamy uwagę, że często tracimy cenny czas, patrząc bezrefleksyjnie w ekrany komputerów czy smartfonów i buszując w sieci w poszukiwaniu… No właśnie, czego? Pokazujemy, że na co dzień na to pytanie może być nam trudno odpowiedzieć, bo zabiegani tracimy z oczu to, co najważniejsze. Ale w święta, gdy możemy poświęcić czas bliskim, warto ku temu „najważniejszemu”, ku najbliższym, się zwrócić. I przy nich pozostać.

Przez bajkowy las prowadzi widzów współczesny Czerwony Kapturek – dziecko, które szuka bliskości i uwagi, szuka przyjaciół, a spotyka innych bajkowych bohaterów pochłoniętych surfowaniem po Internecie.
Poprosiliśmy panią Aldonę Zdrodowską, psychologa społecznego i badaczkę nowych mediów, która zawodowo zajmuje się społecznymi i psychologicznymi aspektami korzystania z Internetu oraz technologii wśród dzieci i młodzieży, o komentarz. To, co stało się inspiracją dla scenariusza spotu ma wręcz przerażające odzwierciedlenie w danych zbieranych przez badaczy. Prawie 40 proc. polskich dzieci w wieku od 9 do 17 lat, spędza dziennie w Internecie co najmniej 3 godziny. I to od poniedziałku do piątku, czyli wtedy, gdy ma zajęcia szkolne. Co się dzieje w weekendy? 3 godziny zwiększają się do aż 5! Pokażmy dzieciom, że z technologii można korzystać mądrzej, można dzięki niej edukować, a nie tylko „zabijać czas”. Że poza światem online istnieje pełen atrakcji i bliskości świat offline, w którym może królować rozmowa, wspólne czytanie, granie w planszówki czy inna forma wspólnego realizowania pasji.

Kto stoi za kreatywną koncepcją tegorocznego spotu Empiku?
W tym roku postawiliśmy na współpracę z agencją Leo Burnett Warszawa, z którą wcześniej nie pracowaliśmy. Jednak bardzo szybko okazało się, że team agencji doskonale rozumie misję marki Empik, a swoimi pomysłami wychodzi naprzeciw naszym potrzebom. Kluczowe było to, że koncepcja kreacji wybranej do realizacji idealnie wpisała się w naszą strategię komunikacji. Po stronie Leo Burnett Warszawa pracami zespołu kreatywnego kierował Jacek Szulecki, executive creative director, a za strategię odpowiedzialna była Weronika Sołtysiak, planning manager, ja koordynowałam projekt po naszej stronie.

A kto odpowiadał za realizację spotu „Żeby Cię lepiej widzieć”?
Reżyserem spotu był Piotr Kumik, za produkcją stoi firma Bomaye, a postprodukcją zajęło się Xantus Studio. Za realizację dźwięku odpowiadał Big Beat Production.

Wśród osób zaangażowanych w realizację spotu pojawiły się również dwa bardzo głośne nazwiska.
Cieszymy się, że udało nam się namówić pana Włodka Pawlika, światowej sławy pianistę jazzowego i laureata nagrody Grammy, by skomponował muzykę do naszego spotu. Pan Pawlik przyznał, że praca nad ścieżką dźwiękową wyzwoliła w nim naturę dziecka, bujającego w obłokach fantazji. Duże wrażenie na widzach zrobiła kreacja pani Heleny Norowicz, występującej w jednej z bardzo nieoczywistych ról – dalekich od jej emploi. Pani Norowicz przyznała, że jej postać Baby-Jagi nie przedstawia złowrogiej wiedźmy. Raczej przywodzi na myśl babcię, która tęskni za zabawą ze swoimi wnukami i ma świadomość, że relacje w świecie rzeczywistym skracają się i spłycają.

Spot to tylko część kampanii 360o „Najważniejsze znajdziesz w środku”. Jakie działania jeszcze objęła?
Oczywiście standardowo byliśmy obecni w telewizji i Internecie, a także w kinie. Kampanię prowadziliśmy w social mediach, a także w digitalu i w tym drugim przypadku, w kreacji również wsparła nas agencja Leo Burnett Warszawa. Kampanii towarzyszył także konkurs, którego główną ideą było wspieranie najbliższych w realizacjach pasji. Zachęcaliśmy uczestników, by przedstawiali „świat z bajki” wybranej osoby i dzięki temu umożliwili jej zrealizowanie tej pasji. W konkursie wzięły udział 2193 osoby które nadesłały naprawdę bardzo piękne i wzruszające portrety najbliższych. Choć zgodnie z założeniami konkursu wybraliśmy 100 najpiękniejszych zgłoszeń, to uważam za ogromną wartość, że udało nam się namówić tak dużo osób, aby w ferworze Świąt zatrzymały się na chwilę i przyjrzały się tak naprawdę swoim najbliższym.

Cały przekaz kampanii koncentruje się wokół budowania bliskości i relacji face-to-face, wspierania pasji rozwijanych offline. Ale Empik postawił też, i to już po raz drugi, na zorganizowanie akcji wspólnie z Fundacją Zaczytani.org. Aż 10 zł ze sprzedaży każdego egzemplarza książki „List od… 2” zasili projekt bajkoterapii prowadzonej przez Fundację w domach dziecka.
„Książka, która pomaga” to kolejne hasło, które głośno wybrzmiało w tegorocznej kampanii. Zaangażowało do wspólnego działania tysiące osób zdecydowanych, by wesprzeć akcję, kupić książkę i podarować ją dzieciom – w sensie dosłownym i symbolicznym. Kupując „List od..2”, autorstwa utytułowanej i kochanej przez dzieci oraz rodziców pisarki Katarzyny Ryrych, można było stać się świętym Mikołajem – i to podwójnie. Można było dać książkę w prezencie, a zarazem „podarować” 10 zł na wsparcie bajkoterapeutyczne dla dzieci z domów dziecka. W akcję zaangażowali się nie tylko klienci Empiku, ale też blogerzy, influencerzy i sporo znanych postaci ze świata kultury, m.in. Monika Mrozowska, Adam Fidusiewicz, Agnieszka Sienkiewicz, Agnieszka Rylik i Magdalena Kumorek czy Katarzyna Pakosińska.

Rozmawiała Magdalena Wilczak

Olga Tobiasz – od 2016 Brand Manager w Grupie Empik. Odpowiada m.in. za zmianę strategii komunikacji marki Empik, wprowadzenie platformy „Najważniejsze znajdziesz w środku”, a także za komunikację nowych kategorii produktowych w sklepie internetowym Empik.com, aplikacji EmpikGO czy social media. Wcześniej pracowała w branży finansowo-ubezpieczeniowej, odpowiadała m.in. za wyróżnioną statuetką EFFIE komunikację marki Proama. Ukończyła Wydział Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego ze specjalizacją z zarządzania marką.

Wywiad ukazał się w ostatnim numerze OOH magazine, pobierz bezpłatnie TUTAJ.