Dlaczego dobra identyfikacja wizualna nie jest tania

„Jak to? Logo, inna kolorystyka, zmieniona szata materiałów biurowych i aż taki koszt?” – to częsta reakcja na informację, że dana instytucja, samorząd czy firma wydały krocie na nową identyfikację wizualną. Dlatego jeśli wkrótce i Ty staniesz przed zadaniem zlecenia projektu corporate identity dla swojej marki, warto abyś miał świadomość za co naprawdę zapłacisz agencji kreatywnej i w jaki sposób możesz racjonalnie szukać oszczędności – pisze Łukasz Dudko z agencji interaktywnej Bloomnet.            

Co zawiera identyfikacja wizualna

Najwięcej emocji budzą chyba projekty zlecane przez samorządy, a więc finansowane z publicznych pieniędzy. Dlatego też można było spotkać się z głosami zdziwienia, że nowe logo Krakowa i cały system identyfikacji to ponad 90 tys. zł, że Koszalin wyłożył na nową identyfikację 55 tys., a na rebranding logo Warszawskiego Transportu Publicznego wraz z wymianą oznakowania na wszystkich nośnikach przewidziano prawie pół miliona.

Źródłem niezrozumienia często jest spłaszczanie pojęcia „identyfikacja wizualna” do logo i kilku innych podstawowych elementów graficznego wizerunku. Tymczasem identyfikacja to inwestycja w całą estetykę, która opowiada o marce zarówno w sieci, jak i na tradycyjnych nośnikach. Co za tym idzie, identyfikacja to nie tylko logo oraz odpowiednia kolorystyka, ale również typografia, projekty materiałów biurowych i marketingowych, oznakowanie produktu, obrandowanie siedziby, wystrój biura, uniformy pracowników, oznakowanie stoisk targowych i samochodów, szablony informacji prasowych czy wygląd strony www. To mnóstwo puzzli, które mają tworzyć jeden, spójny obraz firmy. 

Co daje identyfikacja wizualna poza przemyślanym wizerunkiem marki? Może zabrzmi to nieco dziwnie, ale bardzo dobry system identyfikacji może również ukryć pewne niedociągnięcia. Chodzi tutaj przede wszystkim o marki, które dopiero wchodzą do gry, rynek nie zweryfikował jeszcze ich produktu, a konkurencja w branży jest duża. Dopieszczona identyfikacja wizualna, która daje wrażenie wyższej jakości produktu, może być wówczas jedną z niewielu płaszczyzn, na której marka ma możliwość rywalizacji z bardziej doświadczonymi firmami.    

Gdzie znajdziesz oszczędności w identyfikacji?

Przygotowanie identyfikacji wizualnej to często niemałe koszty, dlatego każdy krok powinien być dobrze przemyślany.

Zanim zdecydujesz się zlecić wykonanie projektu, zawsze warto, aby w firmowym gronie najpierw zapadła decyzja, czego tak naprawdę potrzebuje marka: jak chce być postrzegana, które cechy chce podkreślić, jaki styl komunikacji z klientem powinna obrać. Chodzi o jasno określony kręgosłup marki, bo rozstrzygnięcie kluczowych kwestii wizerunkowych pozwoli uniknąć później nieporozumień na linii firma-agencja, a w konsekwencji niekończącego się festiwalu poprawek (w idealnym układzie powinno się też zaprosić do współpracy agencję, która ma już doświadczenie w branży i nie będzie musiała się jej dopiero uczyć). 

Oczywistym jest, że jednym z głównych czynników określających kształt przyszłej identyfikacji jest wysokość budżetu. Pokusa szukania oszczędności zawsze jest duża, ale warto pamiętać, że identyfikacja wizualna z założenia robiona jest na lata i być może nie warto iść totalnie po taniości. Chociaż bez wątpienia są obszary, do których możesz podejść bardziej ekonomicznie oraz decyzje, których podjęcie może uchronić Cię przed dodatkowymi kosztami w przyszłości.

Po pierwsze, zlecenie projektu. Możesz rozważyć zatrudnienie freelancerów do poszczególnych etapów, ale kto wie, czy w dalszej perspektywie tańsze nie okaże się zlecenie całości (np. wraz ze stroną) agencji? Rozdrabnianie obowiązków na kilka niezależnych osób może (chociaż nie musi) sprawić też, że projekt nie będzie wystarczająco spójny. To zawsze jednak indywidualny wybór.

Po drugie, zdarza się, że oszczędnością jest… zaprojektowanie w pełni profesjonalnej identyfikacji już przy starcie firmy. Dlaczego? Wyobraź sobie markę X działającą w branży ubezpieczeniowej, a więc uchodzącej dziś za dość ryzykowną. Dla właściciela jest to jeden z kilku biznesów, dlatego minimalizuje ryzyko – kwestie wizerunkowe odkłada na „lepsze czasy”, zadowalając się na początek skromną, maksymalnie okrojoną identyfikacją. Marka X odnosi jednak sukces. Udało się jej urwać całkiem spory kawałek udziałów w rynku, ale jest jeden problem: zbyt skostniała identyfikacja uniemożliwia jej dalszy rozwój. Okazuje się jednak, że zmiana identyfikacji wizualnej, czyli rebranding, pochłonie więcej pieniędzy, niż gdyby właściciel od razu zrobił to porządnie. Oczywiście nie jest to żadna reguła, ale zawsze istnieje ryzyko, że koszt wymiany materiałów oraz obudowanie całej operacji informacyjnie może wydrenować kieszeń. 

Po trzecie, lepiej brać siły na zamiary. Być może zamawianie kilku wzorów pod poligrafię nie jest potrzebne, bo większą korzyść biznesową dadzą firmie działania w internecie? W takiej sytuacji projektowanie szablonów plakatów czy ulotek może być stratą pieniędzy. A jeśli masz pewność, że marka potrzebuje jednak bardziej tradycyjnych nośników, warto opracować jeden wzór, który później będzie jedynie modyfikowany, przez co każda kolejna realizacja będzie nieco tańsza niż przy projekcie realizowanym od podstaw.

Po czwarte, lepiej zawczasu zastanowić się, jak bardzo rozbudowanej księgi identyfikacji potrzebujesz. Jeśli wiesz, że z materiałów graficznych będzie korzystało wiele osób (przykład: rozwijasz sieć franczyzową), lepiej mieć bardzo szczegółowy zbiór zaleceń, jak poprawnie wykorzystywać elementy identyfikacji. Ale jeśli jesteś małą firmą, być może wersja skrócona księgi w zupełności wystarczy.

Po piąte, zlecanie projektu na ostatnią chwilę może mieć swoje konsekwencje. Agencja kreatywna, którą postawisz przed bardzo krótkim terminem, może drożej wycenić usługę, pomijając już fakt, że brak czasu sprzyja też nieprzemyślanym decyzjom.

Etapy projektowanie identyfikacji wizualnej

Właśnie, czas. Warto mieć świadomość, że proces tworzenia identyfikacji jest czasochłonny i za to też płacisz. Oczywiście każda agencja może mieć nieco inny tryb pracy, ale generalnie tworzenie takiego projektu można podzielić na kilka podstawowych kroków. 

Pierwszym jest zbieranie informacje o marce oraz biznesowym ekosystemie, w którym się ona porusza. Chodzi o sprecyzowanie w briefie, jaki wizerunek chce wypracować firma i które elementy identyfikacji wizualnej są dla niej najważniejsze z biznesowego punktu widzenia. To bardzo ważne, bo nie ma nic gorszego niż wydanie pieniędzy na broszury czy koszulki z logo, które będą tylko zalegały w biurowej szafie.

Jeśli dokładnie przekażesz agencji, jakie masz potrzeby, graficy przechodzą następnie do przygotowania wstępnych konceptów identyfikacji. Klientowi zwykle pokazuje się ostatecznie kilka wariantów, ale często praca wykonana przez firmę jest większa i może obejmować nawet kilkanaście szkiców stworzonych przez designerów.

Jeśli któraś z koncepcji zostanie zaakceptowana, agencja przechodzi do projektowania poszczególnych elementów identyfikacji według obranego schematu. To bardzo czasochłonny etap, chociaż wszystko zależy oczywiście od tego, na ile rozbudowana ma być przyszła identyfikacja. Jeśli agencja przygotuje już logo i wszystkie pozostałe elementy tożsamości wizualnej, do akcji ponownie wkracza klient, aby dokonać akceptacji projektu.

Jeśli obie strony dochodzą do porozumienia, po uwzględnieniu ewentualnych poprawek agencja przechodzi do przygotowania księgi identyfikacji wizualnej (corporate identity guide). Jest to zbiór zaleceń, jak poprawnie wykorzystywać poszczególne elementy identyfikacji. W środku zawarte są wytyczne dotyczące m.in. logo (geneza i konstrukcja, skalowanie, warianty, pole ochronne), kolorystyki (podstawowa i uzupełniająca paleta barw), typografii (podstawowy krój, hierarchia tytułów, skład tekstu), oznaczenia oddziałów firmy czy szablony materiałów marketingowych.

Dopiero w tym miejscu kończy się podróż pod tytułem „projekt identyfikacji wizualnej”.

Łukasz Dudko – założyciel agencji interaktywnej Bloomnet. Od 2009 r. zajmuje się wspieraniem startupów w budowaniu aplikacji, tworzeniu marek oraz prowadzeniu działań wizerunkowych. Wcześniej na Cyprze projektował systemy informatyczne dedykowane branży finansowej.

MW