Shopper marketing – czy jesteśmy świadomi ścieżek zakupowych jakie wybieramy? | Reklamowe24

Myli się ten, kto uważa, że decyzje zakupowe jakie podejmuje, są wyłącznie jego świadomym wyborem. Rozważania na ten temat warto rozpocząć od tego, czy wchodząc do punktu handlowego czy też sklepu internetowego jesteśmy wyłącznie konsumentem czy może już shopperem?

Jaka jest różnica między tymi nazwami i czy na pewno podejmowana przez nas decyzja jest wyłącznie naszą decyzją czy też może ostatnim, dokładnie zaplanowanym etapem zakupowym, przez jaki przechodzimy, w wyniku wcześniej, dobrze skonstruowanej strategii marketingowej? Wszyscy jesteśmy klientami, niezależnie od tego gdzie mieszkamy, jaki jest nasz status społeczny czy też przekonania. Wszyscy codziennie dokonujemy zakupów, ale warto jednak wiedzieć na ile robimy to świadomie, a na ile są to zachowania wymuszone przez sklepy i firmy, z którymi na co dzień się stykamy.

Konsument czy shopper
Ujmując rzecz najprościej konsumentem jest osoba, która nabywa towary lub usługi na własny użytek tu i teraz, a shopperem nazwać możemy kogoś, u kogo decyzja o zakupie dojrzewa z czasem, gdyż wiąże się z przejściem przed kolejne fazy zakupów, na których końcu jest finalizacja transakcji. Dodatkowym aspektem jest fakt, że shopper dokonuje zakupów nie tylko dla siebie, ale również dla innych osób, najczęściej członków swojej rodziny. Tym samym zanim podejmie decyzję nie tylko wcześniej się do niej przygotuje, robiąc na przykład listę zakupową, ale także doczyta informację w Internecie, dopyta o zdanie znajomych i zakoduje po drodze różne komunikaty i reklamy z wybranym produktem, na jakie natrafia na swojej drodze do sklepu.

Ścieżki zakupowe klientów
Czym tak naprawdę jest wybierana przez klienta ścieżka zakupowa? W punkcie handlowym to nic innego jak droga, jaką pokonujemy zmierzając do kasy, a w Internecie to droga elektroniczna, którą podążamy zanim konkretny produkt wyląduje w naszym e-koszyku. W czasach, w których wręcz zalewani jesteśmy informacjami i reklamami, ciężko jest wpłynąć na klienta i osiągnąć zamierzony efekt bez wcześniejszego przygotowania. Dokładnie w tym miejscu pojawia się shopper marketing, który prowadzi klienta, jak dziecko za rękę, pokazując mu możliwości, uświadamiając ukryte potrzeby tak, aby na końcu tej drogi odbyła się finalizacja zakupu. Decyzje są podejmowane pod wpływem tych działań nie tylko w sklepach i punktach stacjonarnych, ale coraz częściej w sklepach internetowych. W punkcie handlowym ogromne znaczenie okazuje się mieć zarówno układ sklepu, jak i regałów oraz samych produktów. W sklepach internetowych podążamy przez strony, których budowa ma poprowadzić nas gładko do celu, czyli do koszyka. Treść, ale też czytelność, układ banerów i kolorystyka oraz intuicyjność to podstawy dobrych ścieżek zakupowych w każdym e-sklepie. Do tego dochodzą coraz powszechniej stosowane narzędzia z wyższej półki, takie jak social proof, który ma spowodować, że klient obdarzy firmę czy też markę większym zaufaniem. W tym miejscu pojawiają się opinie innych klientów, referencje i certyfikaty, liczby i statystyki czy też logotypy dużych i znanych nam marek. Wszystkie te elementy utwierdzają w słuszności dokonywanych wyborów i budują w jego świadomości skuteczną ścieżkę do kasy.

Owe ścieżki budują również tak ważne czynniki jak responsywność, czyli dostosowanie sklepu do urządzeń mobilnych, będąca absolutną podstawą w dzisiejszych czasach oraz szybkość wczytywania się strony. Praktycznie każdy, nawet najdrobniejszy element witryny czy sklepu internetowego wpływa na naszą decyzję i przybliża lub oddala sprzedaż. Nasz mózg podświadomie wybiera przede wszystkim to, co ładne, kolorowe, proste, intuicyjne, przyjazne dla oka i łatwe.

Niezależnie od tego – czy robimy zakupy w stacjonarnym punkcie handlowym czy w sklepie internetowym, to każda ścieżka zakupowa składa się z trzech głównych elementów: wejścia do sklepu, dokonania zakupów oraz płatności. Im dłuższa jest ta droga, tym lepiej dla sklepu, bo rośnie szansa na sprzedaż większej liczby produktów. Właściciele sklepów dwoją się i troją, żeby w jak najskuteczniejszy sposób pokazać nam jak najwięcej artykułów na półce. Dlatego nieświadomy shopper wędrując po sklepie nie wie, że już od progu kierowany jest dobrze przemyślaną strategią marketingową. Od oświetlenia i kolorystyki, muzyki, zapachu poprzez układ regałów, kolejność prezentacji produktów i działów, do dokładnego zaplanowania tego, co wystawiane jest przy kasie. Klient jest sterowany, dostając dodatkowe okazje do ostatnich, impulsywnych decyzji zakupowych. Wszystko to składa się na niejednokrotnie bardzo złożone metody, które są stosowane w celu ukierunkowania naszych decyzji zakupowych.

Czy shopper marketing sprawdza się w branży reklamowej?
Odpowiedź na to pytanie brzmi – TAK! Każdy importer gadżetów reklamowych posiada swoją stronę internetową przez, którą klienci dokonują zakupów. To, jaką ścieżką poprowadzimy ich przez to narzędzie oraz działania, które podejmujemy dookoła tej sprzedaży mają kolosalne znaczenie i wpływ na sprzedaż. Klienci oglądają katalogi, docierają na targi, czytają ulotki, napotykają w Internecie na reklamy wybranych marek z gadżetami, rozmawiają z innymi klientami, aż w końcu docierają na stronę internetową, żeby krok po kroku sfinalizować zakupy. Branża reklamowa sama w sobie kojarzy się z dużą kreatywnością, dlatego skonstruowanie dobrej ścieżki zakupowej nie powinno sprawiać nikomu zbyt wielu trudności.

Komunikacja 360^o
Warto pamiętać, że potrzebna jest tzw. komunikacja 360o, której celem jest zatoczenie pełnego koła wokół klientów i doprowadzenie ich do wyznaczonego przez nas celu. Ich przyzwyczajenia oraz oczekiwania zmieniają się bardzo szybko. Zwłaszcza, że bodźce jakie są fundowane przez sklepy działają głównie na ich zmysły, dostarczają wiedzy i ciekawych spostrzeżeń na temat konkretnych produktów. Trzeba być także świadomym faktu, że prawie każdy ruch „zakupowy” nie jest dziełem przypadku, tylko lepiej lub gorzej przygotowanej strategii marketingowej. Wiedząc zatem to wszystko, firmy i sklepy powinny pokusić się o innowacyjne sposoby prowadzenia klienta przez labirynty ścieżek zakupowych. Na szczęście, ile głów tyle pomysłów, a od shopper marketingu nie ma odwrotu. Jesteśmy na niego skazani. Coraz większa świadomość klientów co rusz podnosi wyżej poprzeczkę, nawet najbardziej doświadczonym marketerom. Skoro jesteśmy świadomi utartych już ścieżek, to tylko nowe, naprawdę zaskakujące pomysły mogą skłonić nas do dokonania kolejnych zakupów.

Gabriela Niewiadomska, Reklamowe24

Artykuł ukazał się w ostatnim numerze OOH magazine, pobierz bezpłatnie TUTAJ.