Neuromarketing – klucz do umysłu klienta | Jacek Jaroszewski, Agencja PA

Skuteczne strategie marketingowe opierają się na komunikacji, która uwzględnia głęboko skrywane potrzeby i wartości konsumentów. Zatem z jakich narzędzi skorzystać, aby poznać szczegółowe preferencje potencjalnych klientów?

Badania shopperowe coraz częściej pogłębiane są o naukowe ekspertyzy, które odnoszą się do ludzkiej podświadomości. Dziedziną, która umożliwia poznanie głęboko skrywanych preferencji konsumentów jest neuromarketing. Odnosi się on do monitorowania aktywności wybranych obszarów mózgu pozwalających zrozumieć dlaczego i na jakiej podstawie podejmujemy takie, a nie inne decyzje zakupowe.

Jacek Jaroszewski, Agencja PA

W ramach projektu badawczego Buyology stwierdzono, że aż 85% codziennych decyzji zakupowych jest podejmowanych na poziomie podświadomości. Tak wysoki współczynnik pozwala wysunąć tezę, że kluczem do skutecznego oddziaływania na klientów mogą być ich głęboko ukryte i nieuświadomione pragnienia, emocje oraz wartości. – Skuteczne działania marketingowe opierają się właśnie na dotarciu do tych skrywanych czynników, których poznanie stanowi fundament efektywnej strategii i komunikacji marketingowej – mówi Izabela Kaczmarska, Strategic Planner w agencji PA. – Pod koniec 2018 roku przygotowaliśmy In-Store Marketing Raport 2018. Niezbędnik sieci handlowych. Udowodniliśmy w nim, jak wiele może zyskać marka wykorzystując w pełni potencjał drzemiący w przemyślanych działaniach in-store. Konsumenci zwracają uwagę nie tylko na ceny produktów w wybranej sieci. To, co staje się coraz bardziej istotne to wygoda i szybkość, z jaką mogą zrealizować zakupy oraz sposób przedstawienia oferty produktowej (w gazetce i w miejscu sprzedaży) tworzące unikalne doświadczenie zakupowe – dodaje Kaczmarska.

Widzieć i wiedzieć więcej
W miejscu sprzedaży znajduje się wiele elementów, które oddziałują na percepcję człowieka, jak i podejmowane przez niego decyzje. Jednym z kluczowych badań kształtujących pierwsze wrażenia konsumentów jest eye tracking. Metoda ta polega na śledzeniu ruchów gałki ocznej za pomocą specjalnie zaprojektowanych kamer, dzięki którym możemy określić, w jaki sposób ludzie reagują na konkretne obrazy. Pomiary skupienia wzroku na konkretnych obszarach mogą okazać się dla detalistów niezwykle przydatnym źródłem wiedzy związanej z nieuświadomionymi reakcjami konsumentów. Analiza sposobu postrzegania otoczenia jest niezwykle przydatna w tworzeniu koncepcji marketingowych wielu sklepów stacjonarnych. Strategiczne rozłożenie kategorii produktowych w obszarze całego sklepu sprawia, że konsumenci mogą swobodnie poruszać się w alejkach promocyjnych. Wyniki badań ruchów gałki ocznej odgrywają istotną rolę również w czasie projektowania materiałów reklamowych, np. cenówek i wobblerów. Wnioski z metody eye trackingowej przedstawiane są w formie mapy cieplnej. Jest ona pomocna także dla marketerów, którzy tworzą platformy internetowe i aplikacje mobilne. Z pomocą urządzeń i programów komputerowych można stwierdzić, które elementy strony internetowej były dla badanego przyjemnością, a które go zainspirowały czy zaniepokoiły. Otrzymane w ten sposób informacje służą stworzeniu przyjemnego dla oka interfejsu.

W głąb zmysłów
Kolejnym badaniem pozwalającym ocenić reakcję mózgu na bodźce marketingowe jest EEG, czyli elektroencefalografia. Polega ona na odpowiednim rozmieszczeniu na powierzchni skóry głowy elektrod rejestrujących zmianę potencjału elektrycznego, które pochodzą od aktywności neuronów kory mózgowej. Szczegółowa analiza wyników tego badania dostarcza marketerom wielu istotnych informacji związanych z emocjami badanych. Zebrane w ten sposób dane dotyczące preferencji konsumentów pozwalają specjalistom od marketingu przygotować ofertę i działania reklamowe skrojone na miarę potrzeb konkretnej grupy docelowej. Wiele korporacji skorzystało z badań neuromarketingowych przy projektowaniu swoich opakowań. Przykładem może być marka Frito-Lay, która dzięki badaniu EEG odkryła, że matowe opakowania chipsów wywołują w konsumentach bardziej pozytywne odczucia niż ich błyszczące odpowiedniki.

Główną zaletą badań neuromarketingowych jest wynik oparty na potwierdzonych naukowo faktach, a nie deklaracjach respondentów, które nie zawsze pokrywają się z prawdą. Nie ulega żadnym wątpliwościom, że pomimo wysokich kosztów ich realizacji, będą one odgrywały znaczącą rolę w tworzeniu dopasowanej do odbiorców komunikacji marketingowej. Dynamiczny rozwój neuromarketingu będzie także przyczyną pojawiających się dyskusji na temat etyki tego rodzaju działań.

Artykuł ukazał się w ostatnim numerze OOH magazine, pobierz bezpłatnie TUTAJ.